“Será necesario impulsar Iconic Moves”

Nancy Villanueva, directora general de Interbrand Madrid

En la actualidad, las marcas globales se enfrentan a un escenario complejo marcado por cuatro fenómenos: abundancia de oferta, erosión de lealtad, velocidad de adopción (el ritmo de la innovación se está acelerando) y marcos de referencia cambiantes.

Cuando estas cuatro fuerzas se combinan con mercados hipercompetitivos, el resultado es un entorno completamente nuevo donde las expectativas de los consumidores se mueven más rápido que los negocios.

Las marcas globales se enfrentan a un escenario complejo marcado por 4 fuerzas: abundancia de oferta, la erosión de lealtad, la velocidad de adopción y marcos de referencia cambiantes

La vigésima edición del informe de valoración de marca Best Global Brands es un reflejo de una batalla que las 100 marcas más valiosas del mundo están librando para mantenerse relevantes en la mente del consumidor.

Si examinamos el ranking, encontramos dos sectores que parecen llevar ventaja: la tecnología y el lujo.

Las expectativas de los consumidores se mueven más rápido que los negocios

La tecnología y el lujo, marcan la ventaja

Empecemos por el lujo, con Gucci liderando el crecimiento en la categoría (un 24% hasta los 15.949 millones de dólares). La categoría está en un momento dulce gracias a una transformación por la que el lujo ha pasado de ser profundamente exclusivo a dinámicamente inclusivo, ya que los nuevos consumidores ahora piden acceder a los productos a su manera.

Las estrategias hiperlocales e hiperpersonalizadas están teniendo éxito a medida que las marcas de lujo han pisado la calle y han tomado la cultura urbana como elemento de inspiración e identificación con los millennials y la generación Z.

El lujo ha pasado de ser profundamente exclusivo a dinámicamente inclusivo

La tecnología, por su parte, ocupa las primeras posiciones de Best Global Brands: Apple (234.241 millones de dólares), Google (167.713 millones de dólares) y Amazon (125.263 millones de dólares).

Este trío representa el nuevo paradigma del branding, que no tiene tanto que ver con un posicionamiento de marca estático, sino con una búsqueda constante de necesidades humanas que satisfacer y expectativas que crear.

Apple, Google y Amazon marcan el nuevo paradigma del branding que ha de ser dinámico.

Las marcas han de convertirse en activos dinámicos que, bajo una promesa definida, progresen y se transformen junto con sus públicos. Sin embargo, el crecimiento constante y progresivo no será suficiente para anticiparse a las expectativas de los consumidores.

Será necesario impulsar Iconic Moves™, es decir, movimientos valientes que se anticipen al espíritu de los tiempos, hagan girar las cabezas y aumenten notablemente el atractivo y la utilidad de una marca.

Los Iconic Moves™ dan vida a la promesa y tienen el poder de reformular categorías, generando un resultado de negocio extraordinario.

Apple y Amazon representan los Iconic Moves™,

¿Qué marcas han impulsado estos movimientos? Nos centraremos en dos de ellas: Apple y Amazon. La marca que fundó Steve Jobs tiene los Iconic Moves™ en su ADN: el lanzamiento del iPod y el iTunes transformaron la industria de la música para siempre y el iPhone marcó un antes y un después en la historia de la tecnología dando comienzo a la era del smartphone.

Por su parte, Amazon revolucionó el sector librero con su plataforma de e-commerce y, más tarde, con el lanzamiento de Kindle. Además, fue una marca pionera en sacar ventaja del modelo de suscripción con Amazon Prime y sigue innovando con iniciativas que están construyendo el retail del futuro, como Amazon Go.

Apple tiene los Iconic Movesen su ADN Y Amazon revolución el sector librero

Como se puede ver, un Iconic Move™ es un pequeño terremoto que agita el mercado o una industria específica y crea un monolpolio temporal para la marca que lo ejecuta. Pero, sobre todo, es un movimiento que se anticipa a las expectativas de los consumidores y pone por delante a la marca en su competición con otras.


Las marcas de tecnología parecen tener ventaja en este nuevo mundo de Iconic Moves™, pero no nos engañemos: también tienen grandes retos por delante. La caída de Facebook del top 10 nos enseña que, aunque los consumidores están dispuestos a utilizar los productos y servicios más innovadores, no desean poner en peligro su privacidad y seguridad.

Con el desarrollo de la inteligencia artificial y el internet de las cosas, la integridad y protección de los datos de los usuarios será la gran ventaja competitiva, el gran Iconic Move™.

Apple lleva los Facebook en su caída del Top 10 nos enseña que los consumidores no desean poner en peligro su privacidad y seguridad

Los nuevos tiempos están cambiando la naturaleza misma de las marcas, la forma en que los consumidores interactúan con ellas y el paradigma de cómo se construyen y crecen. ¿La clave del éxito? Todo empieza con los consumidores.

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Nancy Villanueva
Nancy Villanueva es director general de Interbrand Madrid, la consultora global de marca.