La inversión en marketing en España alcanzó los 34.241 millones de euros en 2025, un 2,3 % más que el año anterior. Una cifra que, a primera vista, refleja una evolución positiva del sector, pero que esconde algunos datos menos alentadores: el crecimiento quedó por debajo de la inflación y del PIB, las empresas redujeron ligeramente el peso de la publicidad y la construcción de marca, y los descuentos se convirtieron en la partida que más creció.

Son algunas de las conclusiones de la XVI edición del Estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), presentado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) en el Colegio Oficial de Economistas. El informe, elaborado con la dirección técnica de Fernando Montañés e InfoAdex, ofrece una radiografía de la inversión y el empleo vinculados al marketing durante 2025.

Crecer no siempre significa avanzar

Los 34.241 millones de euros invertidos en marketing suponen 761 millones más que en 2024, cuando la cifra se situó en 33.480 millones. Sin embargo, el incremento del 2,3 % pierde fuerza si se compara con otros indicadores económicos: la inflación fue del 2,9 % y el PIB creció un 2,8 %.

El resultado es que el peso de la inversión en marketing sobre el PIB español descendió ligeramente hasta el 2,03 %. Además, el ritmo de crecimiento se aleja del registrado durante los tres ejercicios anteriores, cuando el sector avanzaba a tasas próximas al 4,8 % y el 4,9 %.

Más allá de las cifras globales, la distribución de los presupuestos aporta una pista sobre las prioridades de las empresas: las estrategias promocionales ganan protagonismo frente a las inversiones orientadas a construir y consolidar marcas.

Los descuentos toman la delantera

Publicidad, Comunicación y Promoción continúa concentrando la mayor parte de la inversión, con 20.215,7 millones de euros, el 59 % del total. No obstante, su crecimiento fue prácticamente testimonial, apenas un 0,3 %, y perdió 1,2 puntos de peso en el conjunto del presupuesto.

La evolución de la partida de Inversión en Precio (Descuentos) dibuja un escenario diferente. Con 3.741,5 millones de euros, representa el 10,9 % de la inversión total y registra el mayor crecimiento porcentual del estudio: un 11 %.

El sector del automóvil explica buena parte de este avance, con un incremento del 14,8 % en descuentos y un beneficio promocional medio de 4.818 euros por vehículo vendido. En gran consumo, el aumento fue del 3,2 %.

La fotografía apunta a una mayor presión comercial y a una apuesta por incentivos capaces de estimular las ventas a corto plazo. Una estrategia que puede resultar eficaz para activar la demanda, aunque plantea interrogantes sobre el equilibrio entre los resultados inmediatos y la construcción de valor de marca a largo plazo.

También resulta significativo el comportamiento de la partida de Marca y Relación con Clientes, que alcanzó los 3.657,3 millones de euros, un 0,9 % más. Dentro de ella, las acciones de relación directa con clientes crecieron un 3,4 %, mientras que la inversión destinada específicamente a branding retrocedió un 2,2 %.

Por su parte, los costes de personal en funciones de marketing sumaron 4.591,5 millones de euros, un 5,2 % más, e Investigación de Mercados y Consultoría de Marketing alcanzó los 2.034,7 millones, con un crecimiento del 3,6 %.

El marketing digital mantiene su impulso

El entorno digital sigue ganando espacio en los presupuestos. En 2025, la inversión destinada a este ámbito ascendió a 4.541,9 millones de euros, un 4,6 % más que en el ejercicio anterior. Representa ya el 13,3 % de la inversión total en marketing y el 72,5 % de la compra de medios controlados.

La publicidad en internet concentra el 76,9 % del presupuesto digital. Por formatos, Digital Medios Controlados representa el 23,2 %; Medios Propios Digitales, el 23,1 %; los enlaces patrocinados o Search, el 22 %; y las redes sociales, el 19,4 %.

En cuanto al crecimiento, destaca la categoría de Otros Websites, que avanzó un 8,8 %.

Más empresas, pero menos empleo en marketing

El estudio también pone de manifiesto una evolución desigual del mercado laboral. Aunque el número de empresas incluidas en el ámbito AMES aumentó un 1,30 %, hasta alcanzar las 79.842, el empleo directo en funciones de marketing retrocedió.

En concreto, el número de ocupados descendió un 0,68 %, situándose en 129.088 trabajadores, una cifra inferior a la registrada en 2010. Esta contracción contrasta con el incremento del 4,6 % de los costes salariales, que alcanzaron los 4.591,5 millones de euros.

Los datos reflejan, por tanto, una combinación de plantillas más reducidas y mayores costes salariales, en un contexto en el que las empresas siguen ajustando sus estructuras y prioridades.

Previsiones para 2026: el sector recupera velocidad

Las perspectivas del Estudio AMES para 2026 son más optimistas. A pesar de la incertidumbre internacional, las tensiones comerciales y los conflictos geopolíticos, la Asociación de Marketing de España prevé que la inversión alcance los 35.439 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 3,5 % y un nuevo máximo histórico.

Esta evolución estaría respaldada por la continuidad de las promociones de precio, la recuperación de la publicidad convencional, para la que InfoAdex estima un incremento del 3,7 %, y el dinamismo del entorno digital, con previsiones de crecimiento de entre el 6,2 % y el 9,5 %, según IAB-PwC.

El marketing español afronta así un nuevo ejercicio con perspectivas de crecimiento, aunque la cuestión no estará únicamente en cuánto invierten las empresas, sino también en cómo distribuyen sus presupuestos. Porque crecer en promociones y descuentos puede ayudar a vender más hoy, pero construir una marca sólida sigue siendo una inversión necesaria para competir mañana.