Cuando una marca, rompe la alineación entre lo que dice que es y lo que hace, sufre un golpe de reputación: Facebook, un ejemplo

Héctor Saracho, head of Strategy de Interbrand

De branding “en estado puro” hablamos con Héctor Saracho, head of Strategy de Interbrand, quien nos indica cómo serán las marcas del futuro y cómo deben enfocar su posicionamiento. También, charlamos de la manera de moverse de las marcas que más crecen -definiendo su oferta de fuera hacia adentro en base a expectativas de los consumidores- , o de qué le pasa a una marca cuando entra en contradicción con lo que dice que es y lo que hace, sufriendo una crisis reputacional. Es el caso de Facebook, que ha visto reducido su valor de marca un 12% , saliéndose del top 10, según el informe de Best Global Brands.

Estos y otros temas más se abordan en esta charla, donde cabe reseñar la nueva filosofía de branding de la consultora, Interbrand Thinking.

En su conferencia en la jornada de presentación del Informe Best Global Brands 2019, habló de clientes y marcas, argumentando que los clientes ya no ven categorías, sino marcas. ¿Podría ampliar esta afirmación?
Esta afirmación deriva de un fenómeno que comparten las marcas que más crecen: ya no se circunscriben a una sola categoría. Amazon abarca distribución, pero también entretenimiento, servicios en la nube a empresas (Amazon Web Services), tecnología, etc. Por su parte, Google desarrolla también el coche autónomo y acaba de anunciar que se sumergirá en el sector bancario el año que viene. Por tanto, las marcas del futuro ya no se definirán por una categoría, sino por las necesidades y las experiencias que son capaces de satisfacer.

Las marcas del futuro ya no se definirán por una categoría, sino por las necesidades y las experiencias que son capaces de satisfacer.

También, habló del fin del posicionamiento tal como lo vemos ahora, que es algo estático, siendo necesario replantear una nueva visión.
Realmente no me gusta hablar del “fin de” nada, ya que las cosas no suelen ser blanco o negro. La idea de evolucionar del concepto estático del posicionamiento viene más como una invitación a ser más ambiciosos a la hora de elegir los elementos de branding que usamos.

Pensamos que, la idea del posicionamiento como la defensa de un espacio preestablecido dentro de una categoría, cada vez tiene menos relevancia. Ya no se trata de defender una trinchera en una industria específica, sino de construir puentes creíbles y sostenibles (en el sentido de viabilidad) entre categorías.

El futuro de la competencia se desarrollará en escenarios fluidos y abiertos y poblado de jugadores con diversos modelos de negocio y diferentes territorios de comunicación.

El futuro de la competencia se desarrollará en escenarios fluidos y abiertos, como la movilidad, el entretenimiento, los pagos, la energía… y estarán poblados por jugadores con diversos modelos de negocio y diferentes territorios de comunicación.

Según el estudio BGB2109, las marcas que más crecen -Amazon, Mastercard y Salesforce- son las que buscan definir su oferta de fuera hacia adentro en base a expectativas de los consumidores. ¿Cómo lo han hecho las tres marcas citadas?
Las tres marcas han sabido entender el nuevo paradigma que estamos comentando. Tanto Salesforce, Mastercard como Amazon han crecido por encima de las restricciones de la categoría en la que nacieron, y buscan definir su oferta en base a necesidades y experiencias de sus públicos.

Amazon es el gran ejemplo de compañía que ha puesto en el centro de sus estrategias a los consumidores y, ha trazado una trayectoria, que le ha permitido ir ganando relevancia con los años. Esto ha sido, gracias al lanzamiento de productos y servicios como Amazon Prime (primer modelo de subscripción masivo), Kindle (que canibalizaba la venta de su producto estrella: los libros pero era una apuesta a largo plazo), Echo (asistente virtual) o Amazon Go, entre otros, sumado a un extraordinaria logística y servicio al cliente.

Mastercard es una de las compañías financieras que más ha invertido en su marca y eso le ha reportado fenomenales resultados, pues le ha permitido trascender fronteras y expandirse hacia el mundo de las Fintech y de los consumidores más jóvenes.

Por su parte, Salesforce es el modelo de marca que ha creado un ecosistema integrado de servicios en torno a sus clientes, basado además en un modelo de negocio de suscripción, una opción por la que cada vez se inclinan más marcas.

Menciónó que “Ya no se disingue entre negocio y liderazgo ¿En qué afecta esta situación a la marca? ¿Facebook podría ser un ejemplo?
Hoy en día la marca, negocio y liderazgo son indisolubles debido, sobre todo, a la transparencia y democratización de la información impulsadas por la digitalización.

Ello a contribuido a transformar la relación entre marca y negocio: anteriormente, una marca era lo que el negocio decía; hoy en día, la marca es la misma esencia del negocio, es lo que hace, cómo lo hace y sobre todo por qué.

Hoy en día, la marca es la misma esencia del negocio, es lo que hace, cómo lo hace y sobre todo por qué.

Cuando se rompe esa alineación entre lo que eres y lo que haces se producen golpes reputacionales como el que ha sufrido Facebook en esta edición de Best Global Brands, cayendo del top 10 y destruyendo valor de marca (un 12% de reducción en un año). Se produce un contagio entre los efectos del Governance de sus líderes (en cuanto a la involucración directa o indirecta de la plataforma en la diseminación de fake news) y la percepción de sus productos.

Tal es el caso, que poco después de publicar nuestro ranking salió a la luz la noticia de que Facebook lanzaba una marca corporativa (con identidad y expresión diferente) para aislar los impactos entre organización B2B y sus productos B2C.

Interbrand el pasado año realizó un estudio global donde se sentaron con las marcas líderes de cada país para entender sus retos del presente y sus apuestas del futuro. ¿Qué cuestiones se abordaron y qué conclusiones se han sacado?
El objetivo fue entender las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes y de las marcas más relevantes del mundo. Conocer cuales eran sus retos del presente (operativos) y aspiraciones de futuro (estratégicas).

El análisis de todas estas conversaciones nos ayudó a destilar las inquietudes de las organizaciones en tres preguntas indispensables que se hacen todas: qué necesidades y deseos debemos satisfacer (mundo de los consumidores), con qué modelo de negocio y qué tipo de retornos (mundo de los negocios), y a través de qué interacciones y modelo relacional (experiencias).

Una metodología con tres mundos: consumidores, negocios, interacciones

Es a través de estas tres lentes que hemos construido nuestra nueva propuesta de valor: intentar anticipar y dibujar las trayectorias que marcan el camino entre el negocio, el consumidor y las interacciones de la organización. Como un GPS estas trayectorias se deberán ir adaptando en base al contexto competitivo, pero siempre con una intención a largo plazo clara y contundente.

¿Que es Interbrand Thinking?
Es nuestro nuevo “software”, el resultado de un proceso de consultoría a introspección que nos hemos hecho a nosotros mismos. Tiene que ver, sobre todo, con una nueva manera de entender el branding y de trabajar con nuestros clientes.

Definimos Interbrand Thinking como la filosofía que aplicamos para resolver una amplia gama de desafíos complejos y oportunidades de negocio. Derribando los muros entre marcas y negocios, combinamos poderosamente una comprensión profunda e interdisciplinaria de las personas, de las empresas y de sus interacciones.

Durante décadas, la disciplina del branding ha buscado dar respuesta a la pregunta “qué lugar ocupa mi marca hoy en día”. El lugar que ocupa tu marca hoy es sin duda necesario, pero no deja de ser un enfoque estático.

La pregunta más acertada para el medio y largo plazo es “hacia dónde va mi marca”, cuál es su trayectoria. Y, para responderla adecuadamente, es necesaria una metodología que aborde los tres mundos que hemos mencionado antes: consumidores, negocios, interacciones. A su vez es necesaria la convivencia de una ambición clara a largo plazo con una agilidad en el corto plazo para ejecutar los movimientos correctos.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing