«La publicidad es el trailer y el Branded Content la película…»

Borja Prado y Jon Lavin, directores y fundadores de Madrid Content School en entrevista en Esencia de Marketing
Jon Lavín (izquierda) y Borja Prado (derecha) fundadores de Madrid Content School

Esta gratificante charla con Borja Prado y Jon Lavín, fundadores y directores de Madrid Content School -dos profesionales con una vasta trayectoria en el mundo de la publicidad, que vienen de la vieja escuela y de agencias tradicionales- nos acerca a esa Comunicación de Marca, el Branded Content, una comunicación «que los consumidores sí que quieren ver».

Y, lo hace de una forma paulatina, sosegada, desentrañando sus orígenes (Guía Michelín- mas de100 años), y su evolución, que tiene mucho que ver con la explosión de las nuevas tecnologías y las audiencias. Una conversación “cocida a fuego lento” que busca dar respuestas a las  numerosas dudas e interrogantes que a día de hoy supone el Branded Content, donde “todavía no existen grandes especialistas y sí especialistas en pequeñas áreas”.

Una entrevista llena de matices, que busca encajar piezas, con declaraciones muy reveladoras.

Cambio de era y cambio de audiencias

Como esto va de historias que enganchen, contadme la vuestra antes de Madrid Content School y qué os ha hecho cambiar el chip y enfocaros en el Branded Content. Porque esta Escuela obedece a unas nuevas formas de mercado, sin embargo, vosotros venís de la vieja escuela, de agencias tradicionales. Borja, de la parte estratégica y de cuentas y, Jon, de la parte creativa.
Borja. En mi caso, este cambio de chip y enfoque se fue fraguando poco a poco. Por un lado, me di cuenta de que la publicidad, tal y como la conocíamos, no terminaba de satisfacer los briefs del propio cliente.

Por otro, te vas enfrentado a una realidad donde ves que la audiencia ya no es tan cautiva y, desde ese momento, te empiezas a plantear ideas que vayan mucho más de la repetición, mucho más de la intensidad del GRP.

Me acuerdo de que, ya en el 2006, con el proyecto “Amo a Laura”, para MTV (una pieza clara de Branded Content), que fue todo un éxito y disfrutamos muchísimo, ocurrió algo rarísimo y es que no supimos catalogar la pieza. Ya, por entonces, se empezaba a hablar de marketing viral.

La campaña Amo a Laura para MTV, ejemplo de Branded Content

A partir de ahí, también en Lola y, en otros proyectos donde coincidimos Jon y yo, en &Rosàs y, después con el equipo de Panamá, en FTB, empezamos a apostar por ideas que fueran mucho más allá, para generar valor. Por ejemplo, tener un contenido a través de la música o del elemento que a la audiencia le interesase, que fuera mucho más del modelo de la repetición.

A día de hoy, creo que, desde las agencias más tradicionales, todo el mundo está con este cambio de chip desde hace tiempo, porque el modelo ya no funciona como antaño.

En 2006 con la pieza de «Amo a Laura» para MTV ocurrió algo rarísimo y es que no supimos catalogarla (Borja Prado)

Jon. En mi caso, que también he trabajado en agencias tradicionales como Bassat, Contrapunto, DDB, McCann (en dos ocasiones) y la agencia Villar-Rosàs, que monté; me ha pasado como a Borja, que a lo largo de mi carrera he tenido contacto con piezas, que no sabíamos muy bien cómo catalogar. Ahora vemos que eran Branded Content, pero entonces no lo llamábamos así.

De hecho, tuvimos la oportunidad en McCann de trabajar en ese sentido para Campofrío. Hicimos desde una obra de teatro, unas navidades, hasta un cortometraje para producto de Campofrío. Incluso, Branded Content desde la innovación de producto para vender la marca.

Y, después de esos experimentos casi, al dejar McCann, la segunda vez, montamos una productora Bijoux, muy enfocada al  Branded Content. Y, es aquí, donde me empecé a centrar en este terreno y donde comenzamos a ver que había mucha necesidad en los anunciantes de encontrar especialistas en Branded Content, pero en España no había grandes especialistas. Lo que había era pequeños especialistas en algunos apartados.

Ahí, es donde también vimos que no existía formación en este sentido y por eso decidimos montar una escuela de Branded Content, porque detectamos esa necesidad en el mercado.

En España no hay grandes especialistas en Branded Content. Lo que hay es pequeños especialistas en algunos apartados. Tampoco vimos que había formación en ese sentido, por eso montamos Madrid Content School, para cubrir esa necesidad (Jon Lavín)

Un cambio de era y de audiencias…
Jon. Este cambio de era, efectivamente corresponde, al cambio de las audiencias. Antes, era casi más fácil. Hacías un spot, lo entregabas en emisión a la televisión y ya tenías la audiencia ganada, porque estabas pagándola al comprar el espacio en el medio.

Ahora, que eso ya no funciona y, las audiencias no tienen que ver la publicidad y pueden poner mass blocker y tener plataformas de pago como Netflix y demás; ya  no es tan válido comprar la audiencia en medios.

Ahora, la marca tiene que generar su propia audiencia con los contenidos que crea y, esa es la razón de que el Branded Content, haya ganado  muchísimo más valor y tenga más sentido a día de hoy.

Aunque se lleva haciendo toda la vida…De hecho, en la escuela lo contamos mucho. Porque el histórico del Branded Content viene desde la Guía Michelin, de hace 100 años. Es decir, hay muchos ejemplos históricos. Bien es cierto que no se llamaba así, pero ahora ha ganado más sentido por el cambio de las audiencias.

Borja Prado, director de Madrid Content School
Borja Prado, director de Madrid Content School
¿Y cómo se llamaba antes?
Borja. Siguiendo con el ejemplo de la a Guía Michelin, ésta se consideraba como asset de la marca. También se empezó a llamar entretenimiento de marca. De hecho, las soap óperas en EE.UU. en los años 30, se llamaban así, por el patrocinio.

Hubo una época, como a finales de los 2000, en las que los clientes te pedían hacer un viral. Cuando empezaban a surgir YouTube y estas plataformas de vídeo, lo que querían era un video viral que se compartiera. Marketing viral fue también un término al que se recurrió  mucho cuando tratabas de atraer a la audiencia y que ella misma compartiera tus videos.

Al final, es una técnica que, como dice Jon fue evolucionando. Y, en el momento en que se produce esa disrupción absoluta, que es lo digital en el consumo de contenido por parte de la audiencia y, el consumidor o usuario, puede evitar la publicidad que interrumpe, es ahí donde el Branded Content adquiere una dimensión mucho mayor.

Jon. Yo creo que, además, a la hora de ponerle nombre, el formato también influía, en muchas ocasiones en no catalogarlo de Branded Content, Por ejemplo, cuando se trataba de una obra de teatro o un cortometraje. no decíamos que habíamos hecho publicidad o Branded Content, sino que lo llamabas por el formato.

La explosión tecnológica y digital da pie al Branded Content

¿Se puede decir, por tanto, que la explosión tecnológica y digital  ha dado pie al Branded Content?
Borja. Yo creo que sí. Es indudable que el auge tecnológico ha hecho una fragmentación impresionante de los medios y esa fragmentación hace que las audiencias sean mucho más dispersas. Si miras las cifras del prime time de ahora, los números son completamente inferiores a lo que eran hace 10 o 12 años.

Actualmente, como marca tienes que ponerte el reto de cautivar a la audiencia para que vengan a ti, en vez de ir tú a donde están ellos, porque ya es mucho más difícil saberlo.

Jon Lavin, director de Madrid Content School
Jon Lavín, director de Madrid Content School

Jon. Es cierto que las nuevas tecnologías han permitido dar ese poder a la audiencia de elegir. Porque antes, cuando tenías unos medios más convencionales como televisión y demás, no había ese poder. Pero ahora, con las redes sociales, con la aparición de plataformas de video como Netflix, YouTube o Twitch en streaming, puedes poner un adblocker para no ver publicidad o pagar una plataforma de vídeo sin publicidad. Y, todo esto lo ha permitido la tecnología, claramente.

Publicidad y Branded Content: marcando distancias

Entonces ¿Hay que hacer caso a los rumores continuos de que la publicidad está caducada o a ha muerto? Porque uno enciende la televisión y, sigue viendo anuncios y, lo mismo pasa con la radio  ¿Puede ser que tengan menos cuota pero que sigan funcionando todavía?

Jon. . Lo que nosotros creemos es que se están cambiando los pesos y que el Branded Content está ganando valor mientras que la publicidad lo está perdiendo; pero no creemos que la publicidad haya muerto. Se lleva muchos años hablando de ello y, ahora con el Branded Content, también, pero no creemos que haya muerto, ni que vaya a morir en ningún momento.

No creemos que la publicidad haya muerto, ni que vaya a morir; pero sí que se están cambiando los pesos: el Branded Content está ganando valor y la publicidad lo está perdiendo (Jon Lavin)

Se complementan entonces…
Jon. Exacto, se complementan. Y, de hecho, dentro del Branded Content es muy importante el propio contenido, pero también, el cómo lo distribuyes, lo promocionas; y, en ese sentido, la publicidad es vital para dar a conocer que existe ese Brand Content.

Estableciendo una similitud, podríamos decir que la publicidad se puede entender como el trailer y el Branded Content como la película.  Pero sí que vamos a necesitar de la publicidad, ya sea para anunciar que hay un Branded Content creado o, también, cuando el objetivo del briefing del cliente es algo más táctico, que ahí es donde la publicidad también sigue teniendo mucho valor.

De hecho, donde aporta más valor el Branded Content es en la construcción de la marca. Tiene que ver con el medio o largo plazo, no como la publicidad que es más cortoplacista, con objetivos más tácticos, donde sí tiene mucho sentido.

Decidme una definición sencilla de Branded Content
Jon. Nosotros, en la escuela, utilizamos una definición que nos parece muy clara y directa. La comunicación que hacen las marcas, que los consumidores sí que quieren ver. Marcando mucho ese límite de “sí que quieren ver”.

¿Ahí está el punto de inflexión?

Jon. Efectivamente, ahí está el punto de inflexión. En ese “sí que quieren ver”. Y, ese motivo puede obedecer a muchas razones: porque les entretenga, porque les informe… pero sí que lo van a buscar, lo van a querer ver, compartir y comentar. Esa es la principal diferencia que marca una disciplina con la otra.

Branded Content es la comunicación que hacen las marcas, que los consumidores sí que quieren ver. Marcando mucho ese límite de “sí que quieren ver”.

La publicidad, en principio, no es que la quieras ver. La tienes que ver cuando estás viendo e interrumpiendo tu contenido. Sin embargo, el Branded Content, se trata de piezas que quieres ver. Incluso, llegado al extremo de que estás dispuesto a pagar por ello. Ahí está la clave está. Esto sí que es comunicación de marca, se busca y se desea ver.

logo madrid content school

Borja. A mí me gusta mucho una de Pablo Muñoz, uno de los profesores del master (y del que nosotros también hemos sido alumnos) y vicepresidente de la BCMA, que dice que es un activo estratégico de una marca que tiene una proyección a largo plazo.

Tú puedes hacer una acción esporádica de Branded Content, pero lo que realmente tiene sentido es cuando se convierte en un asset. Un ejemplo de ello, es el caso del BBVA, “Aprendemos Juntos” explicado por Gonzalo Madrid e Icaro Moyano (profesores fundamentales en la Escuela), porque te das cuenta de que forma parte del ADN de la marca y ya empieza a tener vida propia, mucho más allá de ser unas piezas educativas.

Branded Content es un activo estratégico de una marca con una proyección a largo plazo (Borja Prado)

De hecho, este caso ha sido muy revelador tanto para la Escuela como para nosotros, que proveníamos de la agencia tradicional. Porque, en un momento dado, en la agencia creativa se perdió el control de los medios. En cambio, ellos, Gonzalo e Ícaro, saben apalancarse en los medios para tener audiencia. Son muy buenos en la producción, porque esto ya no es producir un spot, sino que es una producción constante. Y, como consecuencia de ello, el trabajo en equipo cambia y, la manera de relacionarse con el cliente también cambia.

Se suele confundir marketing de contenidos con branded content. ¿Cuál es la diferencia?
Jon. El marketing de contenidos es un concepto más amplio. Incluye otros tipos de formato, como que desde que la marca se pueda postear, pero no esas piezas de comunicación que están construyendo valor para la marca y que la audiencia sí que quiere ver, que es donde a nosotros nos gusta más acortar.
Si tuvierais que hablar  de los pilares estratégicos del Branded Content. ¿De qué estaríamos hablado?
Jon. De lo que comentábamos antes, del medio plazo y largo plazo. Esa es la base estratégica del Branded Content y el valor que se puede dar a las marcas, diciéndolo en líneas muy generales.

Borja. Yo lo explicaría con una comparativa entre cómo trabajábamos antes y cómo se trabaja ahora. Desde el lado más tradicional, nosotros siempre construimos la comunicación basada en el ADN de la marca: identificamos cuáles son sus valores, beneficios y, a partir de ahí construíamos un territorio que luego lanzamos a la audiencia.

Y, de lo que me he dado cuenta con el Branded Content  a nivel estratégico es que, evidentemente tienes que pensar en tu marca para que tengas credibilidad en lo que vas a decir, pero el foco está mucho más puesto en los intereses de la audiencia. Hay que fijarse en la audiencia a la que quieres ir, e identificar sus pasiones e intereses. Y, a partir de ahí, es donde empiezas a construir, no tanto desde la marca y sí más desde la audiencia.

Con el Branded Content se pone el foco en la audiencia (Borja) antes que en la marca (Jon) y desde ahí empiezas a construir (Borja)

Al final, los medios digitales te permiten tener un feed back de la audiencia y establecer un diálogo. Cohacen el relato, el recorrido, la marca…

Jon. Sí, es verdad. Y, lo que dice Borja es muy importante. En cómo se cambia la forma de pensar en la idea, en el propio contenido. Porque se pone por delante a la audiencia, antes que a la marca.

También me he dado cuenta de que, después de venir de agencias más tradicionales, antes cuando recibía un briefing tenía un cliente. Por ejemplo, Coca-Cola me daba un briefing y tenía que trabajar para ella y construir el valor. Ahora, con el Branded Content, no trabajas para un cliente, sino que trabajas para millones, que son la audiencia, las personas. Y, son ellas las que tienen que estar por delante. Obviamente, luego la marca tiene que estar presente y la pieza se tiene que construir aportando valor tanto para la audiencia, como para la marca. Ahí está la mayor complejidad.

Al final, la propia palabra nos lo dice: Branded Content. Es muy importante el “Branded”, la marca, pero también el “Content”, la audiencia y lo que le estas aportando.

En el Branded Content es muy importante el «Branded», la marca, pero también el «Content», la audiencia y lo que estás aportando

Investigación y distribución del Branded Content

Ahora se investiga más al cliente, porque hace años los presupuestos dedicados a investigación eran muy limitados comparados con los que se dedicaban a publicidad
Borja. Ahora, las herramientas digitales te proporcionan muchísima información. Las estadísticas de Google, así como Facebook, te proporcionan insights de cómo la audiencia consume contenido. Además, igualmente, YouTube o Facebook, disponen de casos y herramientas de educación, para anunciantes, marcas o agencias, que son valiosísimos. Y, a través de ellos, también sacas mucha información.

Jon. Sí que es verdad que los datos y la información sobre la audiencia son fundamentales. Estamos hablando de poner a la audiencia por delante y hay que conocerla, qué es lo que quieren ver y les interesa y, cada vez tenemos más herramientas para conseguir esa información.

También es verdad que, hoy, igualmente tienen mucha fuerza agencias que están haciendo Branded Content que no vienen tanto de la parte creativa, y sí más de medios, que lo están haciendo muy bien, precisamente porque tienen muchos datos de esas audiencias.

Por ejemplo, Arena Media, conoce muy bien a su audiencia y este conocimiento le sirve para dos cosas. Por un lado, para crear ese contenido, que de verdad sea interesante para la audiencia, pero también para poder vendérselo al cliente.

Porque en algunos briefings se está pidiendo directamente Branded Content, pero lo normal es que estos sean muy abiertos y el cliente plantee un problema y tienes que encontrar una solución. Y, para decir que la mejor solución es un Branded Content, necesitas apoyarte en datos y que el cliente tenga la seguridad de que lo que se va a construir, va en la dirección que él quiere.

Pero, es verdad que, cuando hablabas de los cambios de presupuestos, sí que creo que está cambiando, también en otro sentido. Nos lo decía en su clase, PJ Pereira, que es el fundador de Pereira Odel y una de las personas que más grandes premios tiene en entretenimiento.

Señalaba que, teóricamente, los presupuestos de una campaña estaban divididos de la siguiente manera. El 20% se dedicaba a la producción de la campaña y el 80% a los medios de la campaña. Y, él lo dice en su clase, si esto lo llevamos al entretenimiento y se nos dice que en la nueva película de Star Wars se ha dedicado un 20% en hacer la película y un 80% en promocionarla, pues igual no quieres ir a verla, porque vas a pensar que no va a tener mucha calidad.

Y es verdad que en Branded esos porcentajes se tienen que invertir y hay que invertir mucho más en la producción, porque estamos haciendo una pieza que queremos que la gente vea, aunque también es verdad que no tenemos que variarlos al completo. No tenemos que dedicar un 80 a producción y un 20 a promoción, porque también es muy importante la distribución.

En la escuela, utilizamos la frase de Bill Gates, “Content is king» y le añadimos «Disribution is Queen”, porque es igual de importante el contenido que la distribución.

Al final, en vez del 20/80 o el 80/20, hay un abanico de posibilidades en cada proyecto, hay que ver lo que necesitas. Si la pieza es tan interesante como para que de forma natural pueda tener audiencia, igual no tienes que invertir tanto y hay que jugar con ello.

En definitiva, es muy importante la producción, pero la distribución, también lo es porque si no lo haces de forma adecuada, te quedas ahí.

En la escuela, utilizamos la frase de Bill Gates, “Content is king» y le añadimos «Disribution is Queen”, porque es igual de importante el contenido que la distribución.

Si el público no se entera de que has hecho una pieza, por muy buena que sea, si no saben que existe, no la van a ver.

Este fue uno de los grandes errores que se cometieron en internet, al principio, cuando las empresas ponían sus páginas de productos o servicios y esperaban que sus clientes, por iniciativa propia, les fuera a visitar. Hay que darse a conocer y decir que estás ahí. Internet es un desierto y tú eres un grano de arena, como no comuniques ahí te quedas, por mucho que tengas una página con un producto estupendo.
Jon. Exactamente. Eso es algo que ya vamos entendiendo más, porque hasta hace poco, confiábamos en que el tráfico llegara de forma natural. Pero hay tanta, competencia que es verdad que por muy bueno que sea tu contenido, tienes que darlo a conocer. Si hasta Spielberg cuando saca una nueva película, tiene que anunciarla…
¿Qué tiene que tener un buen contenido para enganchar?
Borja. A mí me gusta mucho por ejemplo que esté basado en una pasión de la audiencia. Yo me acuerdo, por ejemplo, que durante la pandemia, yo estaba en Costa Rica trabajando para Nestlé y el canal del cliente se llenó de recetas. Fue espectacular el éxito que tuvo ese canal, cómo se convirtió en un asset para la marca, porque, igualmente, la cocina se convirtió en una pasión para mucha gente en la pandemia.

Al final, lo que he aprendido es, que tienes que basarte en lo que de verdad apasiona a tu audiencia. Ya sea la educación, la cocina o la música.

Formatos de Branded Content

He visto que existen 140 formatos en Brandend Content…
Borja. Sí, fíjate es un proyecto muy ambicioso que hizo la BCMA, en el que participó un profesor de la Escuela llamado Sunde Sastre, que tiene tiene una clase que habla de los 140 formatos de Branded Content. De hecho, cuando hablas con este profesor, el incide muchísimo en esa parte estratégica  del formato en sí. Es fundamental saber en qué formato vas a trabajar, porque cada formato tiene sus propias reglas, sus propias maneras de hacer las cosas.

Y, hay que señalar que este catálogo de formatos es una información muy buena para la gente que está trabajando en proyectos de Branded Content.

Madrid Content School explicación
Foto: Cortesía de Madrid Content School

Jon. Sí, efectivamente 140 formatos es una herramienta que ha creado la BCMA, en una web que se llama foco, donde se pueden cada uno de ellos. Y, en realidad, lo que también han hecho es catalogar todo el Branded Content que se había hecho hasta ahora.

La BCMA ha creado en una web que se llama Foco donde figuran los 140 formatos del Branded Content

Lo bonito también de ello, es ver que cada día aparecen nuevos formatos. Con lo cual no es que sean 140. Como como poco hay ese número, pero de ahí para arriba, puede haber infinitos. Nosotros, por ejemplo, el año pasado desde Bijoux, junto con la agencia FCB hicimos la campaña de unboxing para Play Station con Ibai y, esa pieza no está en ninguno de esos 140 formatos, por ser diferente. Porque es una mezcla de streaming con ficción y realidad. Eso es lo bonito también, del Branded Content y, por eso, desde la escuela nos gusta también no encasillarnos y no acotarlo demasiado, porque pueden salir nuevos formatos cada día.

Muchos formatos en Branded Content y un gran elenco de profesores en el “Master en creatividad y eficacia en Branded Content” que llega hasta 85 en un master de 200 horas. Empezando por Toni Segarra, siguiendo Gonzalo Madrid, PJ Pereira, Risto Mejide, Cristina Barbosa…
Pero eso tiene una razón de ser y a veces nos preguntan si hemos ido al modelo americano o por qué tantos profesores y la razón fue, lo que decíamos antes porque cuando nos pusimos Borja y yo analizar cómo estaba el mercado, vimos que no había especialistas en el Branded Content en el sentido más amplio.

Sí que había especialistas en pequeñas áreas y pensamos que, si sumábamos todas esas pequeñas áreas, los alumnos iban a tener una visión totalmente global de lo que es el Branded Content y, por eso, decidimos buscar a los mejores profesionales de cada una de esas áreas en habla hispana, ya fueran españoles o latinoamericanos, y de ahí es donde nos salieron esos 85 profesores.

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Fundadora y editora de Esencia de Marketing

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