José María Cubillo, iTRUST Country Brand Intelligence y Carlos Sánchez, KIA

En tiempos convulsos y de incertidumbre, la confianza es un valor en alza. De la misma manera que, en nuestras relaciones personales, necesitamos confiar en los otros, también necesitamos hacerlo en las empresas y sus marcas. Los consumidores necesitamos marcas de confianza como Kia y, directivos que generen esa confianza, como Carlos Sánchez. head of Customer Experience & MECA en Kia Iberia.

Por este motivo,  hoy le entrevistamos, porque ha recibido la distinción iTRUST Marketing Leader 2022, con mención “Customer Experience” por el reputado iTRUST Country Brand Intelligence. Este reconocimiento pone en valor la labor y trayectoria de Sánchez en Kia  a lo largo de 17 años…

Y sí, Carlos habla de honestidad, humildad, esfuerzo, paciencia y constancia, en esta charla, valores necesarios que construyen la “confianza con mayúsculas” de la marca, de sus empleados y de los consumidores y le permiten tomar decisiones estratégicas adecuadas… Son unos buenos cimientos en los que edificar la Experiencia de Cliente y, mostrar ahora que Kia celebra su 30 aniversario y que las ventas la sitúan como la marca líder de los dos últimos años en península y Baleares, que hacer las cosas bien y desde los valores, tiene su recompensa.

Os invito a que la disfrutéis de la entrevista como lo he hecho yo.

Kia celebra este año su 30 aniversario en España y lo hace marcando un hito. Los resultados de los dos últimos años y medio (junio 2022), la sitúan como la marca líder en ventas a particulares en Península y Baleares. Hábleme de estos resultados.

Pues como bien dices en los últimos tiempos nos hemos situado como líderes. En mi opinión, esto se debe fundamentalmente a 4 pilares que llevamos trabajando desde la marca desde el minuto 1 en el que llegamos a España: la calidad de nuestros vehículos, un diseño atractivo, la fiabilidad y, por supuesto, el cuidado en la experiencia de cliente.

Los resultados de los dos últimos años y medio sitúan a Kia como la marca líder en ventas a particulares en península y Baleares 

Estamos en un momento muy bonito dentro de la trayectoria que ha llevado la marca estos últimos años y creo que esto no habría sido posible sin que todos los departamentos, además de la red de concesionarios se hayan preocupado de mejorar la experiencia y el trato que reciben nuestros clientes.

Nuestro liderazgo se ha basado en 4 pilares: la calidad de los vehículos, un diseño atractivo, la fiabilidad y el cuidado en la experiencia de cliente 

¿Estos buenos datos tienen que ver con la adopción de una estrategia por parte de Kia de poner al cliente en el centro del negocio?

Sin duda alguna. Sin esta visión cliente céntrica no podríamos ser una de las marcas más completas del sector de la automoción. Y esto ha sido porque nos hemos preocupado por saber qué opinan nuestros clientes, qué necesitan en cada momento o qué emociones les generamos.

Hemos conseguido un equilibrio perfecto entre todos los elementos que componen Kia: la calidad, la tecnología, la apuesta por el vehículo eléctrico… Todo ello nos ha situado en la vanguardia de la automoción como se ha visto en los resultados de ventas.

En un sector tan competitivo y concentrado como el de la automoción ¿La verdadera diferenciación viene de la mano de la experiencia de cliente?

El mercado de la automoción, como dices, por sus propias características, es un sector muy competitivo. Por supuesto que siempre existen determinadas preferencias personales en la elección por una marca u otra, pero la verdadera diferenciación reside en la experiencia que se les ofrece a los clientes. Esto significa cuidar cada contacto que tenemos con el cliente y, para eso, necesitamos saber qué necesita o qué le gustaría que pasase cada vez que entra a un concesionario, a un taller…

Hay que poner una especial atención a cómo se siente a lo largo de todo el viaje con nuestra marca y en cómo resolver los posibles puntos negativos.

 El departamento de experiencia de experiencia pone  una especial atención  en ver cómo se siente el cliente a lo largo de todo el viaje con nuestra marca y en cómo resolver los posibles puntos negativos.

Es lo que hacemos desde el departamento de Experiencia de Cliente.

Si tuviéramos que hablar de porcentajes, ¿Qué peso tendría la postventa y fidelización, en el global de la experiencia de cliente?

Pues te diría que un 70% del peso se encuentra en esta zona, y no por el hecho de que le asignemos una mayor importancia, sino por el simple hecho de que temporalmente es más larga. De media, una persona, desde el inicio de la búsqueda de una nueva solución de movilidad, tarda entre 1 mes y 2 meses en tomar la decisión de compra, sin embargo, el vehículo que compra normalmente dispone de un tiempo de uso, de media, de entre 4 y 12 años, por lo que en esta zona de posventa y fidelización el tiempo es mucho más amplio, por lo que, por motivos obvios en esta zona de la experiencia ocurren muchas más cosas con la marca y, no solo eso, sino que tenemos que cuidar especialmente esta parte para que los usuarios se planteen la compra de un nuevo vehículo de la marca, por lo que el trabajo de hoy serán los resultados de mañana.

La postventa y la fidelización ocupan un 70% en el global de la experiencia de cliente 

Vd. ha liderado la transformación de Kia hacia una visión ‘customer centric’, donde la clave es la experiencia de cliente ¿Cuáles son los principales retos que ha tenido que asumir y qué aprendizajes importantes ha sacado?

El principal reto para mí ha sido el de aplicar la teoría a la práctica. Es decir, he tenido que asimilar todos los planes y documentación que se ha ido generando a raíz del estudio del comportamiento del cliente para poder aplicarlo en medidas reales. Todo este trabajo me ha ayudado a conocer realmente y en profundidad al cliente de Kia.

Además, toda esa información ha tenido que ser transmitida a las personas implicadas en el desarrollo del cliente.

El principal reto para mí a la hora de desarrollar la experiencia de cliente ha sido el de aplicar la teoría a la práctica y, también, hacer que cale una única mentalidad en las personas implicadas en el desarrollo de la experiencia.

Quizá este ha sido el reto principal: disponer y hacer que cale una única mentalidad que proteja los intereses del cliente, que vele por sus necesidades y que tenga en cuenta nuestra esencia de marca.

¿Qué pasos debe seguir una empresa para convertirse en cliente-céntrica?

Yo diría, de una forma muy sencilla, que los pasos se encuentran en tres preguntas que, si bien son fáciles de formular, no son tan fáciles de responder: Quién es nuestro cliente, cómo se comporta y cómo podemos influir en ellos.

A partir de estas preguntas, buscamos la forma de utilizar esa información y transformarla en soluciones que favorezcan la toma de decisiones. Nuestro objetivo final es conseguir la satisfacción y generar emociones positivas en nuestros clientes.

Los pasos para convertirse en una empresa cliente céntrica obedecen a tres preguntas: quién es nuestro cliente, cómo se comporta y cómo podemos influir en él. 

Por supuesto, todo este camino no puede hacerse tan solo desde los departamentos de experiencia de cliente. Para que tenga éxito es necesario el apoyo, implicación e ilusión del equipo directivo, empleados y concesionarios, tanto equipos comerciales como técnicos y de posventa.

Una buena experiencia de cliente pasa por una buena experiencia de empleado. Igualmente, debe contar con el apoyo de la dirección general. ¿Cómo se han desarrollado estos aspectos en Kia?

Por suerte, desde el primer minuto, la dirección apostó por este camino, y no he tenido que emplear grandes esfuerzos en este sentido para convencerles de nada.

Tenían muy claro la implicación de forma gradual e iterativa de los profesionales que forman parte de la cadena de valor del negocio eran necesarios para conseguir el éxito de la Estrategia.

Este apoyo de la dirección general ha sido clave para cumplir con los objetivos de la compañía ya que si queríamos mejorar las ventas y la satisfacción era necesario mejorar la experiencia de cliente, y esta experiencia reside en el buen hacer de nuestros trabajadores y red de concesionarios.

En Kia, creemos que la Experiencia de Cliente es algo que abraza la estrategia de marca y asegura un sentimiento común en todos los puntos de contacto, por lo que todos los que formamos la compañía teníamos los mismos objetivos.

Carlos Sánchez, Head of Customer Experience & MECA en Kia Iberia

La dirección general apostó por la experiencia de cliente desde el minuto uno y esto ha sido clave para cumplir los objetivos de la compañía, ya que si queríamos mejorar las ventas y la satisfacción era necesario mejorar la experiencia de cliente 

Kia es una marca que genera confianza entre los consumidores. Uno de cada diez españoles que compró un coche el año pasado, eligió un Kia. ¿Cuáles cree que son las claves para ser una marca de confianza?

No creo que haya una fórmula secreta para esto, pero si tuviera que mojarme y decir cuáles son las claves que yo creo que deberían ser diría que el estudio, la prueba y error y la implementación de soluciones.

De hecho, en Kia tenemos una iniciativa en marcha que tiene como objetivo esta adaptación constante. Hemos desarrollado el Observatorio de Clientes Kia, un sistema de voz de cliente que busca dotar de información y conocimiento del impacto de las acciones para pivotar en las decisiones, estar alerta de nuevas necesidades o barreras que surjan y que nos permita seguir buscando la excelencia en la relación con nuestros clientes.

Kia es una marca de confianza entre los consumidores que se construye a a través del estudio, la prueba y error y la implementación de soluciones 

La credibilidad es parte de la confianza. Kia fichó a Nadal para patrocinar su marca al principio de su carrera. ¿Cree que esa credibilidad que aporta Nadal a la marca ha redundado de “alguna manera” en la experiencia de cliente?

Por supuesto, todas las acciones que realizamos desde la compañía tienen su incidencia en la experiencia de cliente. Además, en el caso concreto de Nadal no solo consideramos que es un patrocinio más, sino que creemos firmemente que él, así como el resto de embajadores de la marca, representan los valores de marca que intentamos transmitir a nuestros clientes como son la fiabilidad y la confianza, entre otras muchas cualidades.

Pero para el caso concreto de Rafael Nadal tiene más significado, ya que fue en 2004 cuando empezamos juntos nuestra andadura. Nadal contaba entonces con solo 17 años, y Kia era igualmente muy poco conocida en España. Sin duda creo que fue una apuesta arriesgada por ambas partes que, ahora, desde la perspectiva, todos nos alegramos y nos falta tiempo para orgullecernos y desearle siempre todo lo mejor. Si crees que es bueno al tenis, tienes que verle en persona, lo cercano y buena gente que es. Lo que ves en la tele, es así en persona.

Rafael Nadal no es un patrocinio más para Kia. Cuando lo fichamos en 2004, con tan solo 17 años, Kía era igualmente poco conocida en España. Fue sin duda una apuesta arriesgada para ambas partes, que ahora, desde la perspectiva, nos alegramos y nos orgullecemos y le deseamos lo mejor. 

A principios de 2021, la compañía inició con gran éxito una revolución de la marca a nivel global, estrenando una nueva imagen y estrategia, con una hoja de ruta, llamada “Plan S”, para los próximos años. Esta revolución contempla unos ambiciosos planes de electrificación, así como la intención de hacerse fuerte en soluciones de movilidad sostenible, entre las que se encuentra Wible y Wible Drive. ¿Puede explicarnos cómo se están desarrollando estos planes en España y en qué se traducen en la práctica?

El Plan S está sustentado en varios pilares fundamentales. Por un lado, busca avanzar en la transición que se está haciendo en España y en todo el mundo hacia los vehículos eléctricos. Para que te hagas una idea, el objetivo es completar nuestra gama eléctrica con 14 modelos 100% eléctricos para 2027. Por supuesto, se mantendrán algunos híbridos enchufables, pero a partir de ese año, al menos en Europa venderemos bastantes menos coches diésel o gasolina, en gran parte debido a la imposición en la reducción de CO2 por parte de la Unión Europea.

Por otra parte, reforzaremos el negocio de los PBV, en el que buscamos proporcionar a los clientes vehículos especializados en función de sus necesidades específicas.

En lo que se refiere a propuestas de movilidad sostenibles, llevamos ya tiempo trabajando en la solución de carsharing en Madrid, con Wible, donde las personas que necesitan el vehículo para trayectos cortos y de forma inmediata, pueden alquilar este vehículo por minutos, horas o incluso días. Está teniendo una gran acogida por la facilidad de uso y las dimensiones del vehículo, principalmente.

Ahora hemos lanzado a nivel nacional Wible DRIVE, para empresas que necesitan un coche para para momentos puntuales o para una necesidad muy específica.

Gracias a estas dos iniciativas nuestros clientes de Kia en España podrán escoger el coche de la marca que necesiten durante el tiempo que quieran. Esa es una de las modalidades y la gran novedad de este último año.

Todas estas medidas recogidas dentro del Plan S nos ayudan a tener clientes más satisfechos, a tener una compañía adaptada a sus necesidades de movilidad y, por tanto, a mejorar la experiencia de cliente que les brindamos desde Kia España.

El gran mérito de este trabajo reside en la paciencia y constancia de todo el equipo de experiencia de cliente 

Vd. acaba de recibir la distinción iTRUST Marketing Leader 2022, con mención ‘Customer Experience’ que otorga iTRUST Country Brand Intelligence, por su labor y trayectoria en Kia a lo largo de 17 años. ¿Qué distingue a un líder de marketing de confianza? ¿Podría compartir con nosotros qué méritos y labores ha realizado en su trabajo en el área de Customer Experience, que han ayudado a que la marca Kia transmita y genere confianza en el entorno local?

Desde mi punto de vista, lo más importante es transmitir honestidad. Algo que puede aplicarse tanto a la propia marca en el trato con los clientes, como en el día a día de cualquier responsable de departamento o área. Con honestidad me refiero a realizar un trabajo de calidad y transmitirlo a todos los aspectos de la compañía.

En cuanto al trabajo realizado el gran mérito puede residir en la paciencia y la constancia en el trabajo de todo el equipo de experiencia de cliente. Este trabajo no obtiene resultados inmediatos, ni tampoco rápidos. La clave de todo este proceso ha sido el dedicar una gran parte del tiempo a crear y generar una buena base, unos buenos cimientos, para posteriormente poder actuar de forma ágil y anticiparnos a las futuras necesidades de nuestros clientes.

Llegar a ser líder de marketing, en general, y en el área de Customer Experience, en particular, no es fácil; ser, además, un líder de marketing de confianza menos aún. ¿Qué recomendación/consejos daría a alguien que quiera llegar a ser un líder de marketing de confianza?

Como he dicho anteriormente, un buen líder tiene que generar confianza, honestidad y, por supuesto, dejar margen y libertad a las personas que trabajan con él para que puedan aportar su punto de vista y, de esta forma, trabajar en equipo para obtener juntos unos buenos resultados

Los directivos españoles, entre los que Vd. se encuentra, tienen mucho peso en la sede europea de Kia. ¿A qué cree que se debe este reconocimiento? ¿Qué les diferencia del resto de países? ¿Destaca España por su talento directivo? ¿Exportamos a Europa directivos marca España?

Bueno, yo personalmente creo en el talento de las personas.

Kia, como sabrás, se encuentra en una gran cantidad de países y lo que importa es el talento que cada uno de nosotros aporta a la compañía. En España es evidente, y los datos nos avalan, que se está haciendo un gran trabajo dentro del sector, por lo que es lógico que haya personas de nuestro país que estén liderando proyectos de gran escala fuera de nuestras fronteras, pero como te digo, ese mérito reside en cada persona, al menos desde mi punto de vista.

El talento de los directivos españoles de Kia está avalado por datos y es lógico que haya personas liderando proyectos fuera de nuestras fronteras

Añadiría, además, que tenemos la suerte de que nuestro departamento de RRHH ponga a nuestra disposición muchísima formación continua y nos empujen y animen a no cesar en esta tarea.

Si le preguntara por buenas decisiones que Vd. ha tomado en el área de Customer Experience en los últimos años. ¿Cuáles me diría?

Personalmente, creo que la humildad y el esfuerzo son dos valores que facilitan el que tomes decisiones estratégicas adecuadas.

Dicho esto, si nos referimos concretamente en el ámbito de experiencia de cliente donde trabajo, me quedaría con la creación de un observatorio de cliente que nos permite saber en todo momento cómo se siente el cliente con cada nueva solución que proponemos. El observatorio ha sido el punto clave para que podamos diseñar e implementar nuevos puntos de contacto con el cliente o mejorar los actuales.

Personalmente, creo que la humildad y el esfuerzo son dos valores que facilitan el que tomes decisiones estratégicas adecuadas

Sin esta iniciativa, no podríamos actuar con la rapidez interna necesaria para mejorar la experiencia y las ventas.

¿Cómo y cuándo se gestó esta buena decisión del observatorio? ¿Fue fácil o difícil ponerla en marcha?

La propia inercia del hecho de poner a nuestros clientes en el centro de toda la compañía contribuyó en gran parte al nacimiento del Observatorio. Conforme íbamos avanzando en los diferentes estudios nos llegaba constantemente la necesidad de generar un lugar que sirviera como punto de encuentro entre todos los estudios que realizábamos dentro de la compañía. En cuanto a su complejidad, no fue complejo crearlo, sino poder articular todos los estudios e información de una forma sencilla, fácil y accesible para que cualquier persona de la compañía pudiera comprenderlo y poner en práctica los descubrimientos que allí realizábamos.

¿Cómo cree que evolucionará el marketing del sector de la automoción, en general, y, de forma específica, en el área de Customer Experience, en los próximos años?

Claramente vamos hacia un mundo electrificado en el que las soluciones tecnológicas serán la clave en el sector de la automoción. No solo a nivel funcionalidades del vehículo, sino también en cuanto al diseño mecánico de los coches.

Además, el paradigma de la movilidad está en constante cambio, la propiedad ha pasado a un segundo plano y el pago por uso o suscripciones se encuentra en auge. Por eso, no descartamos que este tipo de movilidad más flexible se imponga en el futuro respecto del uso privado del vehículo.

¿Y en el área de marketing/customer experience en general? ¿Cuáles serán las tendencias que veremos en el futuro?

Algunas cosas que ya hemos comentado, como tener un coche en propiedad u optar por el pago por uso, por ejemplo, pero también que las compañías ofrezcan diferentes servicios de movilidad.

En general, creo, también, que la tecnología tiene mucho que decir todavía. Por ejemplo, todo lo relativo a electrificación, como cargar y donde cargar un coche. O, también, la gestión de la compra del vehículo de una forma mucho más sencilla y digitalizada.