Las marcas desaceleran su crecimiento ante un panorama de incertidumbre e  inestabilidad. Se trata de las principales conclusiones que se derivan del estudio Best Global Brands, que anualmente realiza la consultora global de marcas, Interbrand, donde se analiza el valor de las 100 mayores marcas del mundo, y que en esta 24 edición de 2023,  las 5 tecnológicas, Apple, Microsoft, Amazon, Google y Samsung, lideran el ranking.

Tras años de fuerte crecimiento,  en esta esta edición, hay un total de 69 marcas que, si bien tienen crecimiento positivo, no lo hacen de manera significativa. En 2022, esta situación solo se daba en 24 marcas.

Suma total del valor de las 100 marcas

La suma total del valor de las 100 marcas presentes en este ranking alcanza este año los 3,3 billones de dólares, lo que supone sólo un 5,7% más del valor registrado en 2022, cuando ese porcentaje de crecimiento fue del 16%.

El estancamiento de las marcas

El análisis de Interbrand argumenta que, ante una situación de incertidumbre e inestabilidad, gran parte de estas compañías han decidido tener un enfoque más conservador, protegiendo los ingresos de sus negocios principales, y dejando de arriesgar tanto a la hora de aprovechar nuevas oportunidades que surgen en el mercado. Asimismo, el contexto actual conlleva también la cautela a la hora de fijar proyecciones financieras a futuro, un ingrediente fundamental a la hora de establecer el valor de una marca.

En el ranking 2023 hay un total de 69 marcas que, si bien tienen crecimiento positivo, no lo hacen de manera significativa. En 2022, esta situación solo se daba en 24 marcas.

Como declara Gonzalo Brujó, consejero delegado global de Interbrand: “Mientras seguimos sorteando los vientos que soplan en contra de la economía y el medio ambiente, es necesario mejorar los argumentos comerciales y la gestión de las marcas para impulsar la inversión futura y mantener el crecimiento, dentro y fuera de los sectores tradicionales. Aquellos que puedan apalancar con éxito su marca en nuevos grupos de consumidores cosecharán un fuerte crecimiento”.

Las marcas que operan en varios sectores siguen dominando la parte alta de la tabla.

“De hecho, las marcas que sí consiguen crecer por encima de la media en este ranking han trascendido las normas establecidas de su categoría y, por ello, desempeñan un papel más importante y significativo en la sociedad y en la vida de los consumidores”, ha apuntado.

Las Top 10 marcas

Las marcas tecnológicas continúan dominando el ranking un año más, siendo de esta naturaleza todas las enseñas del Top 5.

Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto de la tabla con un valor de 502.680 millones de dólares

Apple se mantiene, por undécimo año consecutivo, en el primer puesto de la tabla con un valor de 502.680 millones de dólares (+4%); le siguen Microsoft (316.659 millones de dólares, +14%) y Amazon (276.929 millones de dólares, +1%).

El Top 10 se completa con Google (260.260 millones de dólares, +3%); Samsung (91.407 millones de dólares, +4%); Toyota (64.504 millones de dólares, +8%); Mercedes-Benz (61.414 millones de dólares, +9%); Coca-Cola (58.046 millones de dólares, +1%); Nike (53.773 millones de dólares, +7%), y BMW (51.157 millones de dólares, +10%), que alcanza el Top 10 por primera vez.

El valor agregado del Top 10 representa más de la mitad del valor total de la tabla. Esto se debe a que, actualmente, las marcas dominantes son capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores, normalmente incursionando en varios sectores.

Según los datos de Interbrand, las compañías que operan en diferentes categorías son más estables, se benefician de un mayor crecimiento de los ingresos, obtienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta a mayor ritmo. Para estas corporaciones, la marca desempeña un papel preponderante a la hora de ser elegida (+12% frente a la media), lo que les permite satisfacer más necesidades de los consumidores dentro y fuera de su categoría.

Las compañías que operan en diferentes categorías son más estables, se benefician de un mayor crecimiento de los ingresos, obtienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta a mayor ritmo

“Una marca como Apple, por ejemplo, ya no puede adscribirse a un solo sector. Compite en diferentes ámbitos, ayudando a sus clientes a conectar (el iPhone), a prosperar (el último reloj de Apple se presentó como un dispositivo de salud), a financiarse (su nueva cuenta de ahorros atrajo casi mil millones de dólares en depósitos en los primeros cuatro días), y mucho más”, ha señalado Manfredi Rica, Global Chief Strategy Officer de Interbrand.

Top Riser: Airbnb, la marca que más crece

Airbnb es la marca cuyo valor más se ha incrementado este año: un 22%, hasta los 16.344 millones de dólares. También ha subido 8 puestos en la tabla (del 54 al 46). Este aumento se debe, en parte, a la fuerte inversión de la compañía en su marca y a sus sólidas perspectivas financieras.

“El estudio de este año es rico en ejemplos de marcas que han adoptado una visión más amplia de su competencia. Airbnb es un gran ejemplo de ello: es una plataforma que ha quitado demanda a los hoteles sin serlo y que ahora ofrece algo más que camas: ayuda a la gente a explorar, entretenerse e incluso conectar entre sí”, ha añadido Ricca.

“Hoy en día, el mercado ya no es sólo un negocio; las empresas no pueden basar su competencia en buenos productos. La marca ha evolucionado hasta convertirse en un complejo sistema operativo y un activo de crecimiento crítico, capaz de crear significados diferenciados y conexiones emocionales más profundas”, ha señalado Brujó.

Zara y Santander, buenos resultados para las marcas españolas

Zara y Santander siguen siendo las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands 2023. Ambas se encuentran en un momento positivo, al conseguir alzas por encima de la media del ranking.

Zara (#43) asciende cuatro puestos respecto al 2022, aumentando su distancia sobre H&M (#56), gracias a un aumento del 10% que sitúa su valor en 16.502 millones de dólares.

Zara y Santander son las únicas marcas españolas presentes en Best Global Brands

Por su parte, Santander (#77) mantiene el título de la marca bancaria de la Eurozona más valiosa tras crecer un 7%, hasta los 9.609 millones de dólares.

“Este año, más que nunca, debemos felicitarnos por los resultados de las marcas españolas. En un contexto de estancamiento, tanto Zara como Santander demuestran que saben jugar en la liga de las mejores del mundo con propuestas de valor diferenciadas, cuidado por su marca y obsesión por sus clientes”, ha indicado la CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva.

Análisis sectorial

En esta edición de 2023, el sector de la automoción es el que más crece en conjunto (+9%), seguido del retail (+7%) y el lujo (+6,5%).

Por su parte, el sector tecnológico es, una vez más, el más valioso (valor medio de marca: 141.141 millones de dólares), seguido por el sector deportivo y por el de automoción (35.170 y 28.075 millones de dólares, respectivamente).

El sector de la automoción es el que más crece en su conjunto, así como el tecnológico es el más valioso, seguido del deportivo y de la automoción

Si tenemos en cuenta los últimos 5 años, el sector tecnológico ha sido el que más ha crecido (+20%), seguido de las marcas de entretenimiento (+12%) y las deportivas (+11%).

Nuevas entradas en el ranking

Esta 24 edición, trae una nueva incorporación al ranking con Nespresso (#98): 6.168 millones de dólares

Además, también hay una marca que reingresa en la clasificación tras haber caído en 2020 y  se trata de Oracle (#19): 34.622 millones de dólares

Marcas que abandonan el ranking

Dos marcas  abandonan el ranking en la presente edición. Han sido desplazadas por marcas que han logrado un mayor crecimiento, es decir, siguen siendo marcas fuertes, pero simplemente no han pasado el corte.  Y, estas son, Mini (2022: #99) y Land Rover (2022: #98)

Top Fallers: las principales caídas

Un total de 18 marcas han perdido valor en Best Global Brands 2023, 11 más que el año pasado.

No obstante, sólo 5 marcas han tenido un año “realmente negativo” (es decir, con una caída en el valor de marca superior al 5%): Budweiser: -16%, Intel Technology: -14%, Philips Technology: -12, Facebook Media: -8, Diversify: -7.

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