Best Global Brands 2021: el análisis de Nancy Villanueva

Informe sobre mejores marcas globales
Best Global Brands 2021

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La última edición del informe Best Global Brands, de Interbrand, es histórica por dos motivos principales: en primer lugar, porque el valor total del top 100 crece más que nunca (15%), demostrando, una vez más, que las marcas más fuertes no solo permiten a sus negocios resistir mejor las crisis, sino que, además, son capaces de acelerar su recuperación; en segundo lugar, porque nunca antes en la historia del informe una marca había logrado crecer a triple dígito, como ocurre con Tesla este año (+184%).

El Best Global Brands 2021, es histórico por dos motivos: el valor del top 100 del ranking crece más que nunca (15%) y por el crecimiento de Tesla (+184%), en triple dígito

Pero es que, además de estos dos récords, el informe de 2021 nos permite evaluar la resaca del duro golpe que supuso el confinamiento global durante los peores meses de la pandemia. Este análisis concluye que el crecimiento de valor de marca está influenciado, sobre todo, por tres factores clave:

  • Dirección. La marca tiene un propósito y una ambición claros, así como un plan para alcanzarlos a lo largo del tiempo bajo la guía de una cultura y unos valores bien definidos.

  • Agilidad. La velocidad a la que una marca es capaz de reaccionar frente a una oportunidad o un reto para adelantarse a las expectativas de competidores y consumidores.

  • Participación. La capacidad de una marca para atraer consumidores y partners, así como para fomentar el diálogo y la colaboración.

De manera resumida: las marcas que hoy ocupan los puestos de las más valiosas (Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung…), así como aquellas que logran mayores porcentajes de crecimiento este año (Tesla, Salesforce, Adobe, PayPal…) tienen asumida una ambición y una trayectoria, pueden adaptarse rápidamente y poseen una base sólida de clientes fieles.

Las marcas más valiosas (Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung) y las que más crecen (Tesla, Salesforce, Adobe, PayPal…) tienen asumida una ambición y una trayectoria, pueden adaptarse rápidamente y poseen una base sólida de clientes fieles.

Tres marcas sobresalientes en dirección, agilidad y participación

Entenderemos mejor cómo son capaces de hacerlo si nos fijamos en tres marcas concretas que son una muestra sobresaliente de cada uno de estos factores:

Dirección = Coca-Cola

Pese al auge de las marcas tecnológicas, Coca-Cola se mantiene fuerte en el top 10 gracias a una filosofía sólida y consistente que se ha encargado de cuidar y comunicar a lo largo de los años mediante hechos, no solo palabras.

Además, ha trabajado internamente sus valores corporativos para que exista un alineamiento entre su cultura interna y la marca que proyecta al exterior; para ello, forma a sus empleados no solo en los famosos principios de felicidad o del valor de compartir, sino también en inclusión, igualdad o sostenibilidad, aspectos a los que cada año da más importancia y que se ven reflejados en sus últimas campañas; es el caso de “Open”, que nos recordó las cosas que verdaderamente valen y la importancia de aceptarnos unos a otros para permanecer juntos.

Agilidad = Netflix

Como marca centrada en la experiencia, Netflix es un ejemplo perfecto para entender la capacidad de respuesta de una compañía ante el cambio de los mercados y los consumidores.

Obsesionada con la eficiencia, con ofrecer el mejor contenido sin necesidad de publicidad y de la mano de los mejores creadores, Netflix siempre se ha diferenciado por poner los deseos y las necesidades de sus (potenciales) usuarios primero. Y lo pueden hacer gracias a un vanguardista tratamiento de los datos que les permite analizar no solo el feedback de los espectadores, sino también predecir soluciones útiles y relevantes que éstos no han pedido específicamente.

Participación = Lego

Lego es una de esas marcas que, con la llegada de la digitalización, podría haber perdido relevancia o interés entre los consumidores. Pero no ha sido así; de hecho, este año crece un 21% aupada por unos niveles excelentes de participación.

Su capacidad de desarrollar prácticas de co-creación con sus seguidores es conocida, y cada año sigue impulsando nuevas iniciativas que fomentan esa relación y, en consecuencia, ese sentimiento de pertenencia entre los fans de la icónica marca.

Best Global Brands destaca, por ejemplo, su ecosistema digital, que inspira nuevas posibilidades para jugar -LEGO Super Mario-, o apps como la LEGO Building Instructions, que fue descargada en 2020 más de 5,3 millones de veces, o la LEGO Life (6 millones). Asimismo, con la apertura de una nueva flagship en Hangzhou (China), la marca inaugura un proyecto destinado a celebrar las culturas locales a través de experiencias inmersivas. Por no hablar de LEGO Ideas, que permite a los fans compartir sus ocurrencias con la compañía y, en el caso de que lleguen a convertirse en realidad, obtener una parte del beneficio.

Las marcas españolas Zara y Santander se encuentran entre las 75 más valiosas del mundo

La lección más importante de Best Global Brands 2021

En conclusión, la lección más importante que podemos extraer de Best Global Brands 2021 es asumir que, aunque hablemos de la marca como un activo intangible, su valor y su fuerza se construye sobre acciones muy tangibles que se despliegan a lo largo y ancho de una compañía y que definen su razón de ser. Porque cualquier marca que desee ser coherente y auténtica ha de construirse de dentro hacia afuera.

La lección más importante de Best Global Brands 2021 es, asumir que, aunque hablemos de la marca como un activo intangible, su valor y su fuerza se construye sobre acciones muy tangibles que se despliegan a lo largo y ancho de una compañía y que definen su razón de ser.

Antes de concluir, no puedo dejar de mencionar a las marcas españolas presentes en el ranking un año más: Zara y Santander. Ambas se encuentran entre las 75 marcas más valiosas del mundo, lo cual es un estupendo dato con el que reivindicar el papel de las compañías de nuestro país en el escenario global y su capacidad para liderar la transformación de sus respectivas industrias.

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Nancy Villanueva es director general de Interbrand Madrid, la consultora global de marca.

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