“El papel del Rey Felipe VI como embajador de la marca España es incalculable”

Si algo ha evidenciado esta pandemia de manera muy clara es el compromiso del sector empresarial con España. De hecho, estamos convencidos de que va a ser el empresariado español, es decir, la iniciativa privada, la que lidere la reconstrucción de nuestro país.

Por este motivo, hemos querido entrevistar a Antonio Garamendi, presidente de CEOE, para que comparta con nosotros algunas de las reflexiones y conclusiones que dejaron los principales líderes empresariales de nuestro país en la Cumbre Empresarial organizada en junio por CEOE: “Empresas Españolas: Liderando el Futuro”, cuyo objetivo era analizar la situación creada por la Covid-19. Dicha cumbre fue clausurada por el Rey, Felipe VI, gran abanderado de la marca España y que, como señala Garamendi, “su papel como embajador de la misma es incalculable”.


La entrevista con el presidente de la CEOE será la primera de una serie de entrevistas del Programa Empresas marca España, creado por MESIAS – Inteligencia de Marca España y desarrollado en colaboración con nuestra publicación, Esencia de Marketing.


Dicho programa tiene tiene como objetivo transmitir a la sociedad española las buenas prácticas de las empresas españolas, tanto en el mercado nacional como en los mercados internacionales. Si quieres saber más sobre el Programa Empresas marca España, pincha aquí.

Cumbre Empresarial

El pasado mes de junio, la CEOE organizó en tiempo récord la Cumbre Empresarial sin precedentes, “Empresas Españolas: Liderando el Futuro”, donde se concentraron los principales líderes empresariales del país para analizar la situación creada por la Covid-19. ¿Cómo surgió esta iniciativa y qué objetivos se marcaron en ella?
La iniciativa surgió de un sentimiento de responsabilidad generalizado entre el mundo empresarial. Lo veníamos diciendo desde el inicio de la crisis sanitaria y de los confinamientos: si paran las empresas, la economía y el empleo también echan el freno, lo que nos ha hecho ser más conscientes si cabe de nuestro papel como motor.

Por eso, cuando llega el momento de encarar la recuperación, el mundo empresarial ha considerado que era el momento de sumar esfuerzos y, desde su diversidad sectorial y territorial, vio oportuno organizar un gran foro en el que expresar con libertad su opinión sobre lo que debe ser esta recuperación, lo que se debe hacer y sobre lo que debería ser la economía del mañana.

Como es lógico, CEOE tenía que ser el catalizador de ese sentir y ese ánimo, puesto que somos la casa de todos los empresarios españoles.

La iniciativa de la Cumbre surgió de un sentimiento de responsabilidad generalizado entre el mundo empresarial

Está claro que las empresas españolas, la iniciativa privada, es la que va a liderar la restauración del país tras la crisis sanitaria y ponerlo de nuevo en marcha. De hecho, el papel social que desempeñan dichas empresas es muy importante porque generan empleo y si no hay empleo, no hay bienestar social. ¿Cree Vd. que este planteamiento de “valor social de la empresa” está suficiente arraigado en la opinión general, o todavía hace falta potenciarlo, capitalizarlo y ponerlo en valor?
Creo sinceramente que esa es una de cuestiones que han cambiado con esta crisis. Hasta ahora, la dimensión social de la empresa no se ha visto digamos en acción.
Antonio Garamendi, presidente de CEOE. Foto: Alfonso Esteban

La responsabilidad social de las empresas es algo que lleva muchos años calando en el tejido empresarial, forma parte de la cultura de las empresas, pero desde fuera se ha visto como algo accesorio o propio de las estrategias de marketing.

Cuando ha llegado una crisis de esta dimensión y la empresa se ha lanzado a proporcionar donaciones, alimentos, material sanitario…para colaborar en el bien común, y lo ha hecho tan rápido, se ha demostrado que la empresa también es solidaria y social.

Más aún, volviendo a la pregunta anterior, cuando hemos remado para que, por ejemplo, los expedientes de regulación temporal de empleo (ERTEs) se extiendan en el tiempo, lo hemos hecho porque no solo nos sentimos responsables de nuestras inversiones, sino especialmente de nuestros trabajadores y de la economía en general. Por todo ello, quiero pensar que la visión que hoy se tiene de la empresa es distinta, más positiva y, en ese sentido, más real.

Una de las 10 conclusiones que se arrojó en dicha Cumbre va referida al “Consenso y diálogo social para llegar a acuerdos que nos ayuden a salir de la crisis. No se deben revertir reformas que han generado crecimiento económico y mejora del bienestar, y en todo caso, se deben mejorar aquellos aspectos en los que exista margen”. ¿Qué nos puede decir al respecto?
Pues que el diálogo social no es un mero escaparate. Es la principal infraestructura de este país y, si cada decisión que adoptemos la acordamos en sus mesas de negociación, los beneficios serán enormes.

Se suele pensar que una reforma acordada en el diálogo social es una garantía para salvaguardar la paz social y es verdad. Pero es mucho más. Es una forma de asegurarse de que esa Ley se aprueba en su mejor versión, porque la aportación de todos la enriquece. Una norma acordada nos asegura que recoge lo que necesitan los trabajadores, las empresas y los gestores públicos… Los beneficios son demasiados como para negarnos la oportunidad de dialogar. Sin diálogo no puede haber un buen servicio público.

Si no actuamos con decisión, pero sin bandazos, y con diálogo, desde luego los inversores no querrán venir a España.

Confianza en España

En las jornadas se habló de cómo liderar el futuro y qué es lo que necesita España para que haya confianza. ¿Ofrece en estos momentos España la suficiente confianza como para atraer inversores tanto nacionales como extranjeros? ¿Hay suficiente seguridad jurídica?
España es un gran país y la apuesta que está realizando la UE por nuestra economía nos carga de razones para pensar que somos fiables y que así nos ven los mercados. Tenemos además un sector privado, pensando en especial en el sector financiero, mucho mejor preparado que durante la última crisis.

No obstante, la confianza es algo muy difícil de construir, pero que se pierde rápido. Por eso, es fundamental que los agentes económicos se desenvuelvan en ese entorno de seguridad jurídica y predictibilidad, que se rompe cuando las decisiones en materia económica se adoptan, por ejemplo, sin los suficientes consensos, o de forma inesperada. Si no actuamos con decisión, pero sin bandazos, y con diálogo, desde luego los inversores no querrán venir a España.

Antonio Garamendi, presidente de CEOE y Pablo Isla, presidente de Inditex en la Cumbre
Indudablemente las empresas españolas son marca España y hacen marca España ¿Cuál cree Vd. que es el aporte de las empresas españolas a la imagen y la reputación internacional de España y a la confianza que genera nuestro país en el exterior?
Las empresas españolas son el mejor termómetro para medir la percepción y reputación de España en el exterior. Nuestras empresas españolas son líderes a nivel internacional en sectores tan diversos como las infraestructuras, energía, medioambiente y transporte, tecnologías de la información y finanzas, entre otros, porque son fiables y competitivas.

Las empresas españolas son el mejor termómetro para medir la percepción y reputación de España en el exterior

Una marca país fuerte es sinónimo de bienestar y de prosperidad ¿Se comprende en España que la marca país es un activo intangible, que genera valor y da estabilidad al mercado? ¿Lo tenemos interiorizado?
Cada vez más, pero de manera insuficiente todavía. El proceso de internacionalización de la empresa española ha forjado una marca país sólida, que genera confianza y mucha competitividad. La empresa española es mucho más valorada fuera que en nuestro propio país.
En este contexto tan complicado como incierto, en su opinión, ¿Qué cree que se debe hacer para mejorar la percepción de la marca España en el mundo? ¿Cuáles son los ejes que se deberían trabajar, reforzar y potenciar para mejorar la proyección de la marca España en el mundo? ¿Qué aspectos se podrían incluir y que no se han contemplado todavía?
Sin duda, va a ser clave trabajar codo con codo desde las instituciones y las organizaciones empresariales en una agenda compartida público-privada de iniciativas que ayuden a mejorar la proyección de la marca España en el mundo. Es algo que, por ejemplo, estamos impulsando en el sector turístico.

Para mejorar la proyección de la marca España va a ser clave trabajar codo con codo desde las instituciones y las organizaciones empresariales en una agenda compartida público-privada de iniciativas, que ayuden a mejorar la proyección de la marca España en el mundo.

Hoy, más que nunca, hace falta liderazgo en nuestro país. El ranking iTrust Business Leaders 2020, publicado recientemente, hace un pequeño homenaje a los líderes empresariales que son pilares de la economía española. En él, se visibiliza a los líderes que mayor confianza generan en España y pone de relieve que esta confianza ya la suscitaban antes de la crisis sanitaria. Los líderes empresariales, los empresarios, son una parte importante de la marca España y hemos visto el papel que han desempeñado en la crisis sanitaria. En su opinión, ¿qué papel van a desempeñar los líderes empresariales, los empresarios, en la restauración de España en la era post-covid?
Sin duda, un papel fundamental. Como vengo diciendo, las empresas están llamadas a tirar de la economía por su papel como generadoras de actividad y empleo.

Es un rol que les carga de responsabilidad y que hace que todas las miradas se depositen ahora, no solo en el Gobierno, las comunidades autónomas y los ayuntamientos, como entes gestores, sino también en los empresarios.

Cuando digo que acapararán toda la atención, no me refiero solo a nivel nacional, sino también más allá de nuestras fronteras. Por eso, creo que la Cumbre Empresarial de CEOE sirvió para dar idea de que las empresas españolas, desde los autónomos a las grandes corporaciones, no van a rehuir esa responsabilidad y son un ejemplo de compromiso y excelencia que da sustento a esa Marca España.

Dígame alguna reflexión de los CEO que han participado en esta Cumbre y que le hayan hecho sentirse orgulloso de ser español y del tejido empresarial español.
Comentaré dos cuestiones. No tanto una reflexión de algún CEO como el hecho de que, aunque pareciera complejo, fue relativamente sencillo organizar las mesas que se sucedieron a lo largo de dos semanas, porque aquellas personas con las que hablábamos nos dijeron que querían participar de una manera rápida y natural. Para mí, como presidente de la CEOE, me hizo sentir muy orgulloso ver el compromiso de las empresas con España. Y después, ese orgullo se vio confirmado cuando S.M. El Rey, durante la clausura, nos felicitó por esta iniciativa.
El Rey Felipe VI en su discurso de clausura de la Cumbre Empresarial CEOE

Felipe VI y la Marca España

Personalmente, hace mucho tiempo que tomé la determinación de dejar de mirar para fuera a la hora de poner ejemplos de lo bien que se hacen las cosas en otros países a nivel empresarial, porque nosotros también las hacemos muy bien. Creo firmemente, en la capacidad de los españoles y del tejido empresarial español. ¿Cree que se debería, desde los diferentes ámbitos, hacer un ejercicio de reconocimiento de nuestro valor e interiorizarlo más, para proyectarlo mejor fuera?
Claro que sí. España tiene muchísimas virtudes, es un gran país, pero estoy de acuerdo en que la imagen que trasladamos hacia el exterior no siempre es la más adecuada.

No es cuestión de hablar de responsables, sino de mirarnos cada uno y pensar cómo podemos cambiar eso. Desde CEOE tratamos de hacerlo constantemente poniendo en valor el tejido empresarial, su vocación exportadora, las importantes insignias con las que contamos en sectores como las infraestructuras… todo eso hay que contarlo y, de nuevo, creo que el papel de S.M. el Rey como embajador de la Marca España es incalculable.

Para mí, como presidente de la CEOE, me hizo sentir muy orgulloso ver el compromiso de las empresas con España. Y después, ese orgullo se vio confirmado cuando S.M. El Rey, durante la clausura, nos felicitó por esta iniciativa.

La Cumbre ha contado en su clausura, como ha comentado anteriormente, con la presencia del Jefe del Estado, S.M. el Rey Felipe VI, un ejemplo de liderazgo y de buen hacer. ¿Con qué mensaje se queda de sus palabras?
Me quedo con una llamada que hizo a considerar la actual crisis como una gran oportunidad para avanzar en los cambios que necesita la economía y para adaptarla a las nuevas necesidades. Me parece muy lúcido en estos momentos no quedarse solo en lo urgente, en la necesaria salida de la crisis, sino ir más allá y levantar la cabeza para pensar cómo podemos hacer de la necesidad virtud y salir reforzados de esta coyuntura que nos ha tocado vivir.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing