En content marketing, España cuenta con la fortaleza de asumir riesgos y con la debilidad de la impaciencia

Joe Pullizi

Entrevistamos a Joe Pullizi, uno de los expertos en marketing de contenidos más importante del mundo. Fundador del Content Marketing Institute y autor de varios libros como Epic Content y Content INC.

Con él charlamos sobre los beneficios del content marketing para construir audiencias frente a la publicidad tradicional, sobre cómo ve a España frente a otros países europeos y sobre su libro Content Inc. que se encuentra en su segunda edición y que escribió a raíz de la pandemia, entre otros temas.

¿En qué momento de su carrera profesional se dio cuenta de que se podía comercializar mejor una marca a través de contenidos que a través de publicidad?
Tuve la suerte de conseguir un trabajo en una gran empresa de medios de comunicación B2B hace más de 20 años. Yo estaba en el departamento de medios personalizados. Básicamente, mientras todos en la empresa vendían publicidad principalmente en revistas, yo vendía y administraba los esfuerzos de marketing de contenido. En su mayoría eran revistas y boletines personalizados para grandes marcas B2B.

Cuando comencé en esta área, me di cuenta de que es mucho mejor enviar a las personas el marketing que realmente quieren recibir. Estábamos trabajando con grandes marcas como HP, Autodesk y Microsoft ayudándoles a crear información realmente interesante y útil. Y, en lugar de interrumpir a los clientes potenciales y clientes con mensajes de ventas en las plataformas de otras personas, tenía mucho más sentido construir una audiencia directamente.

Inmediatamente me enamoré del concepto. Para mí, este es el mejor tipo de marketing.

 Vd. es el principal evangelista de marketing de contenido. De hecho, usted acuñó el término…
No puedo atribuirme el mérito de haber acuñado el término. Hay un par de referencias al marketing de contenidos en los años 90. Posiblemente podría darme crédito (bueno o malo) por popularizar el término. Utilicé el término «marketing de contenidos» por primera vez en 2001 y luego lancé el blog de la revolución del marketing de contenidos en 2007.

En ese momento, la mayoría de las personas usaban publicaciones personalizadas o medios personalizados cuando hablaban de contenido creado por la marca. No me gustaban esos términos porque no hablaban directamente con los especialistas en marketing. Por eso, marketing de contenidos era el término en el que creía y comencé a usar. Después de algunos años de trabajar para poner el término en el mapa, el marketing de contenidos se convirtió en el término de facto para la industria en 2011/2012.

 Si le nombro la palabra audiencia, ¿qué le sugiere? ¿Y si le nombro con la palabra producto? ¿Cómo se relacionan ambos en el marketing de contenidos?
Las empresas crean todo tipo de contenido. A veces, el contenido es sobre la empresa o sobre sus productos y servicios. Esto suele ser necesario e importante. Dicho esto, las empresas suelen crear demasiado de este tipo de contenido y no suficiente contenido centrado en la audiencia.

Las empresas crean demasiado contenido de productos y servicios, pero no suficiente contenido centrado en la audiencia

Solo en momentos muy específicos los clientes necesitan contenido sobre nosotros. Para construir una audiencia y mantenerla durante un largo período de tiempo, necesitamos crear experiencias de contenido sorprendentes a lo largo de muchas partes del viaje de los compradores.

¿Qué tal una increíble experiencia de conciencia? Tal vez esta sea una serie de blog, un podcast o una serie de YouTube. ¿Qué tal una increíble experiencia de fidelización? ¿Podría ser un boletín electrónico o una revista impresa?

Para construir una audiencia y mantenerla durante un largo período de tiempo, necesitamos crear experiencias de contenido sorprendentes a lo largo de muchas partes del viaje de los compradores.

Para tener éxito en el marketing de contenidos, debemos aceptar el hecho de que no se trata de nosotros…  se trata de la audiencia, de sus necesidades y sus puntos débiles.

En 2011 fundó el Content Marketing Institute. ¿Hay mucho desconocimiento sobre el marketing de contenidos? ¿Qué países están más evolucionados en esta materia?
No creo que sea ignorancia necesariamente. Creo que el marketing de contenidos no ha sido la forma en que la mayoría de las empresas han ido al mercado. Es como un músculo nuevo, o un músculo que no se ha usado muy a menudo y es débil. Por lo tanto, solo debemos enseñar a muchos especialistas en marketing que, aunque la publicidad es útil, puede ser una mejor manera de obtener y conservar clientes.

El Reino Unido y los EE. UU. generalmente han liderado el camino a lo largo de los años. Alemania también, especialmente con las comunicaciones impresas. Hoy en día, creo que las marcas de todas las empresas «entienden» el concepto, pero están comenzando a darse cuenta de lo difícil que es realmente publicar contenido asombroso y consistente.

Las marcas se están empezando a dar cuenta de lo difícil que es realmente publicar contenido asombroso y consistente

Lo vimos como ponente en la edición Branducers 2021. ¿Cómo es el marketing de contenidos en España? ¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades?
Por lo que sé, España está más hacia la parte superior de la lista, al igual que la mayoría de los países europeos. Dado que el marketing de contenidos vio muchas de sus raíces en el norte de Europa en los años 90, España fue parte de esa revolución. Los puntos fuertes de las empresas españolas es que están dispuestas a correr riesgos y ver las cosas de otra manera. La debilidad es la impaciencia. Se necesita tiempo para construir una audiencia y los resultados no llegan de inmediato.
Su libro Content Inc., escrito en 2011 sacó una segunda edición en 2021, e invita a los lectores a iniciar un negocio centrado en contenido con poco o nada de dinero. ¿Tuvo algo que ver la pandemia en esta nueva versión? ¿Qué novedades trae?
La nueva versión de Content Inc. se creó específicamente debido a la pandemia. Durante marzo/abril de 2020, muchas personas se acercaron para usar el modelo de Content Inc. Si el modelo estaba en demanda, quería que fuera correcto. Así que decidimos actualizarlo, verificar el modelo y asegurarnos de que aún funcionaba, e incluir todos los casos de estudio nuevos (y muchos de Europa).

En esta versión, actualizamos el modelo en función de los datos que recibimos, incluimos horarios y plantillas, y también agregamos una sección completamente nueva sobre planificación de salidas.

Contenido hay mucho para leer y además te puedes “aburrir leyendo” … ¿Cómo se construye el contenido que aporte valor y enganche a tu audiencia?
Las necesidades y los puntos débiles de tu audiencia siempre cambian. Por lo tanto, debes asegurarte de saber lo que están pensando y con lo que están lidiando en todo momento. Recomendamos configurar «publicaciones de escucha» a través de las redes sociales, canales de discusión como Discord y Telegram, e incluso hablar con la audiencia con la mayor frecuencia posible. Para ser excelente en el marketing de contenidos, debes conocer a tu audiencia mejor que nadie. Es por eso que la mayor parte de tu tiempo como creador de contenido se dedica a la investigación y no necesariamente a la creación de contenido.
¿Cuál es el potencial de los podcasts dentro del marketing de contenidos?
Grande. El podcasting sigue creciendo y anticipo que esto no se detendrá. El audio es el único medio en el que su audiencia puede realizar múltiples tareas. Pueden escuchar y trabajar, correr, conducir… cualquier cosa. Esto les da a los podcasts una gran ventaja.

El podcasting sigue creciendo y anticipo que esto no se detendrá

Hábleme sobre The Tilt.
The Tilt es un boletín informativo por correo electrónico con una periodicidad de dos veces por semana y un programa educativo dedicado a enseñar al creador de contenido solitario cómo convertirse en un empresario de contenido y convertir tu negocio en un imperio de contenido.

Nuestro objetivo es ayudar a un millón de creadores de contenido a convertirse en empresarios de contenido económicamente independientes.

Creemos que, en los próximos cinco años, las nuevas empresas de más rápido crecimiento serán los emprendedores de contenido.

Y, desde el lanzamiento, hemos agregado al boletín nuestro curso de capacitación Content Entrepreneurship 101. Además, cada persona que se registra en el curso recibe nuestro propio token social, la moneda $TILT.

¿Por qué el color naranja es su favorito?
Para mí, el naranja es el color del contenido.

Cuando lancé por primera vez lo que se convirtió en Content Marketing Institute en 2007, comencé a vestirme de naranja. Tanto es así que la gente empezó a reconocerme por la naranja. Hoy, cada vez que salgo en público me visto de naranja. Siento que, bien o mal, es una ventaja competitiva.

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Fundadora y editora de Esencia de Marketing

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