El tono de la campaña tenía que ser emocional y positivo, sin poner el foco en los sentimientos que ha generado el Covid

Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO

Este año, plantear la campaña de Lotería de Navidad no era una tarea fácil, después de la situación de pandemia que estábamos y estamos viviendo. Como relata nuestro entrevistado, Carlos Jorge Hernández, director general creativo de Contrapunto BBDO “se trata de un año muy raro, el que había que cambiar todo mucho y ajustarlo”.

La incertidumbre a la hora de visualizar en qué momento del Covid nos encontraríamos por Navidades y acertar con este “punto medio” de hacer una campaña muy pegada al momento tan fuerte que estamos viviendo, pero sin regodearse en ello, ha dado como resultado una gran campaña que, bajo el claim ,“Compartir como siempre. Compartir como nunca” se apela a ese ritual de cómo vivimos la Navidad en España, “como siempre”, con la familia, los amigos, Doña Manolita, el sorteo del día 22… en la situación de este año, que es “como nunca”.

Tono y enfoque de la campaña

Este año, la campaña “Sorteo Extraordinario de Navidad”, hace un viaje al pasado. ¿Cuál fue el planteamiento de campaña que os hicisteis con la situación de la pandemia?
El Sorteo Extraordinario de Navidad es un producto muy estable que, habitualmente, no presenta muchas novedades. Pero, sí que es cierto, que en junio desde que iniciamos el concurso y, bajo  ese “concepto paraguas de unidos por un décimo” y esa base emocional de compartir, que hace a este sorteo único y diferente, empezamos a pensar desde qué ángulo debíamos plantearlo.

De alguna manera, no entrábamos en lo que había pasado este año, porque tampoco sabíamos si para navidades, la situación de la pandemia se habría relajado. Pero, también, éramos conscientes de que este año ha representado un cambio muy fuerte para todos. Y, resultaría muy raro que la campaña de Navidad – que es muy simbólica, con una marca muy de aquí, que tiene mucho contacto con una gran parte de la sociedad (el  80% de la población), que son los que juegan, los mayores de 18 años en adelante- desviase el tema y la marca mirase para otro lado. Otras marcas pueden hacerlo, pero el Sorteo de Navidad no.

El Sorteo de Navidad no podía desviar el tema del Covid y mirar para otro lado.  Otras marcas pueden hacerlo, el Sorteo de Navidad, no

Entonces, a partir de ahí, lo siguiente que nos preguntamos era cómo íbamos a tratarlo. Porque el tema ha sido y sigue siendo muy grave y había que tratarlo con mucho cuidado, pero también siendo conscientes de que no dejaba de ser una campaña de publicidad. El reto estaba en encontrar un punto medio, porque no se trataba de coger los ingredientes emocionales que ha generado el Covid y explotarlos. Loterías no es una marca oportunista. Es una marca responsable, que es del estado y que, además, intenta crear unos valores sólidos, que transmite de un año para otro.

Loterías no es una marca oportunista. Es una marca responsable, del estado y que, además, intenta crear unos valores sólidos, que transmite de un año para otro.

Al final, ese punto medio de promocionar el Sorteo y ser conscientes de todo lo que había pasado este año, vimos que también consistía en mirar un poco hacia atrás, y contemplar este Sorteo, que lleva instalado en la sociedad española desde hace mucho tiempo, como un ritual y una tradición.

Spot “Vecinos”

Jugar al Sorteo de la Lotería de Navidad es una forma de participar en un ritual más de cómo se entiende la navidad en este país; que tiene que ver con poner el árbol de navidad, con el juntarse las familias y con un montón de símbolos. No solamente, el hecho de compartir, sino también, los niños de Ildefonso, el día 22, Doña Manolita, forman parte del ritual. Y, nos dimos cuenta de que, de alguna manera, siempre  han estado ahí. Que no es algo del año anterior y del anterior, sino que es algo que todos hemos escuchado desde pequeños a nuestros padres.

Al final, ese punto medio de promocionar el Sorteo y ser conscientes de todo lo que había pasado este año, vimos que consistía en mirar hacia atrás, y contemplar este Sorteo, que lleva instalado en la sociedad española desde hace mucho tiempo, como un ritual y una tradición.

Por eso, la idea de fijarnos en los momentos históricos de las últimas décadas donde el Sorteo de Navidad siempre ha sido ese ritual que ha significado algo. A veces, significar, es el deseo de que te toque el premio porque eres una pareja joven que tienes un montón de proyectos. Otras, el pertenecer a una cultura como el emigrante, que ve en el décimo, no solo el posible premio, sino el nexo para sentirse más cerca de su casa.

De esa manera, fuimos creando las situaciones de las primeras décadas donde también abordábamos cómo compartíamos de forma física. Desde cuando no teníamos WhatsApp y llamábamos por teléfono a nuestros padres desde una cabina para compartir el número del trabajo, a pequeñas situaciones incluyendo esa parte, que es un poco más meta publicitaria, que son las propias campañas de la navidad en los últimos 20 años, como la del Calvo, que también suponen un imaginario.

Efectivamente, la campaña del El Calvo es todo un símbolo
Sí, a veces las campañas de publicidad generan esa clase de símbolos.

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El claim “Compartir como siempre. Compartir como nunca”

Y cómo se gestó el claim de “Compartir como siempre. Compartir como nunca”
Con esa mirada de como si estuviéramos viendo un álbum de fotos, de esos que tenemos en casa, enlazamos el concepto de “Compartir como siempre” -con  la familia, los amigos, en el trabajo, Doña Manolita, el árbol de navidad- que define muy bien a la sociedad española, con  este año, donde teníamos una situación como nunca. Por ejemplo, a raíz de la pandemia, hemos creado lazos con personas, como nuestros vecinos que, aunque  estaban ahí, este año han supuesto mucho más que el señor de la puerta de al lado.
Campaña gráfica

El “Compartir como siempre. Compartir como nunca” nos permitía tratar de una forma emocional y propia este sorteo (porque no es un giro de comunicaciones, sino que va en la línea de lo que se venía haciendo) y situarlo en el tono que queríamos: un tono emocional pero también positivo. No regodearnos en los sentimientos que ha generado el Covid para hacer la campaña.

Buscábamos algo bonito, que fuera agradable de ver, que por producción fuera evocador, que tuviese un punto de encuentro con todas las anteriores generaciones. Al final, el resultado es el de una campaña agradable de ver. Y, no solo desde el punto de vista emocional, sino que también tiene un punto más espectacular, que creíamos que era lo que pegaba para este año.

Buscábamos algo bonito, que fuera agradable de ver, que por producción fuera evocador, que tuviese un punto de encuentro con todas las anteriores generaciones

Claro, porque llorados ya veníamos…
Sí, efectivamente, llorados ya venimos. Eso fue también algo que nos planteábamos y había que encontrar ese punto medio. Y, creo que en general, en todos los despachos de la comunicación de las marcas está presente esta conversación en un sentido u otro: la de tenemos que ser conscientes y hacer una comunicación muy pegada a lo que está pasando, o también la de que la gente está demandando evadirse un poco. Salir un poco del tema Covid, porque llevamos ya muchos meses.

En todos los despachos de comunicación existía el debate de si hacer una comunicación muy pegada a lo que estaba pasando o hacer otra en la que permitiera a la gente evadirse de la pandemia.

Y ahí es donde estaba el punto un poco más difícil. Seguramente, otras marcas con el anuncio de Navidad pueden hacerse otro planteamiento, pero la campaña de Lotería Nacional no puede mirar para otro lado, como si fuera un año más. Esta campaña será la campaña de este año y no se puede hacer ningún otro año.

Esta campaña será la campaña de este año y no se puede hacer ningún otro año.

Los spots de televisión y las cuñas de radio

Hemos visto que los dos spots de televisión cierran el anuncio con personas mayores, el hermano y la vecina ¿Han querido hacerles un guiño por haber sido sido un colectivo muy afectado durante la pandemia? 
No es una intención buscada, que podría haber sido, porque si ha habido alguien que ha sufrido en esta  pandemia, son los más mayores. Y, no solamente ellos, sino también sus hijos y personas más allegadas.  Es difícil hacer un análisis del Covid y no ver cuál ha sido la parte más golpeada, pero no es que haya sido algo buscado desde el principio, sino que, simplemente, los guiones y las historias sí que nos llevaban a hubiese mayor presencia de gente más mayor, sobre todo en los finales.

Los dos finales de los spots de televisión con personas mayores no son buscados, sino que los guiones y las historias nos llevaron a que tuviesen mayor presencia

De todas maneras, la campaña completa, es de cinco semanas  y tiene un presupuesto grande para cinco semanas, donde hay que intentar evolucionarla durante este periodo. Los finales distintos y las distintas historias en los diferentes canales están pensados para hacer un lanzamiento e ir introduciendo algún contenido nuevo, para que, a lo largo de las cinco semanas, tengan una novedad. De ahí dos finales. No obstante, son finales simbólicos. Había muchos finales.

La campaña es de cinco semanas que evoluciona a lo largo de ese periodo

Por ejemplo, las cuñas de radio tocan otras historias que son “como nunca”. La de los compañeros de supermercados que están al pie del cañón, la del señor de  la esquina que te ha vendido  el pan durante la pandemia. También, la  de las vecinas que han encontrado más complicidad, o bien la del trabajo, que al final con el teletrabajo, nos hemos relacionado por pantalla.

No obstante, en cada una de las piezas vemos gestos al Covid
Efectivamente, el Covid y sus consecuencias tenían que estar presentes  en la sociedad española.
Campaña gráfica

Lo vemos, por ejemplo, en la distancia de seguridad del final del spot de televisión de las vecinas  Es algo que hemos buscado. Otros años, los anuncios acaban con un abrazo y este año no podían acabar así.

Otros años los spots acababan en abrazo, este año no podían acabar así

Y, en el spot del hermano que se reconcilia con su otro hermano, esa reconciliación responde a algo provocado por el Covid, pero no único del Covid. porque esta historia podría estar otro año.  Pero sí que hemos hecho una escala de valores para ver qué es importante y que no y, la familia lo es, pero está buscado que no sea directamente la consecuencia del Covid. Por encontrar ese tono de que la campaña haga alusión, pero no se regodee en ello.

Los spots parecen más intensos y las cuñas tienen un tono menos intenso. Estas últimas representan nuestro día a día y cómo el Covid está presente en nuestras vidas, también en la forma de compartir la lotería
Este planteamiento tiene mucho que ver con ver con la campaña en su conjunto y que va dirigida  un público muy amplio. Como he comentado, la campaña está presente durante 5 semanas y yo creo que la gente va a relacionar honestamente el anuncio que te entra más por los ojos y que marca un poco, con esos distintos finales en diferentes medios, tanto en televisión, como en radio y en cómo desarrollamos el “como nunca”. La gente empalma una cosa con la otra.

Y en esa visión de conjunto, en el lanzamiento hacemos mucho hincapié en esa visión de” Como siempre” y, a lo largo de la campaña, vamos desarrollando las distintas situaciones de “Como nunca”, de este año con distintos públicos: el laboral, el de vecinos…

Acogida de la campaña

¿Qué tal acogida ha tenido la campaña?
Esta pregunta siempre es un poco difícil de contestar, porque a nivel “racional” tenemos el análisis de los comentarios que son positivos y buenos, a pesar de que es una campaña bastante juzgada, por ejemplo, en redes sociales y eso es bueno. No obstante, es un año complicado comercialmente y tenemos que ver lo que moviliza.
Sí, porque La Agrupación Nacional de Asociaciones Provinciales de Administradores de Lotería (ANAPAL), alertó de que este año por la pandemia se registrarían un 30% menos de ventas… A lo mejor se compra menos en cantidad, pero se comparte más.
Es posible que se compre menos en cantidad y se comparta más, pero ya pasó en la crisis del 2008-2009, que tuvo su curva hacia abajo como cualquier otra actividad económica. El consumo se resiente en casi todas las categorías. Además, las restricciones de la hostelería, el teletrabajo, contribuyen a esta situación.  Lo que sí puedo decir es que casi el 80% de las ventas se realiza en estas cinco semanas. Por eso se activa la campaña en ese periodo.

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Si quieres ver cómo se rodó la campaña de Lotería de Navidad 2020, pincha aquí.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing

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