“Queríamos una campaña de navidad emocional pero no lacrimógena”

Llorar por llorar, no. La nueva campaña de Lotería de Navidad, que este año trabaja un concepto evolucionado de compatir “El Sorteo que nos une” se ha desarrollado en un terreno emocional. Y, tal como dice nuestro entrevistado, Carlos Jorge Hernández, director general creativo de Contrapunto BBDO: “Lo que intentamos es que la campaña fuera emocional, pero no lacrimógena por lacrimógena”.

Se trata, en definitiva, de compartir y reforzar vínculos. Cada vez que compartimos un décimo de Lotería de Navidad, estamos reforzando un vínculo con las personas más importantes en nuestras vidas, ya sea tu madre o tu compañero de trabajo… Pero, un décimo supone más que ganar un premio: le estás diciendo a la otra persona “te quiero, eres mi amigo, me importas o somos una familia”.

En esta agradable charla con el director general creativo de Contrapunto BBDO, se habla de insghts de la campaña, de su amplio target al que va dirigida y profundiza es aspectos como la elección de personajes, sin tampoco dejar de aportar anécdotas.

Insights de la campaña

Este año, los anuncios de Lotería de Navidad son un reflejo de la vida misma en diferentes situaciones
Sí, esa era la idea. A diferencia del año pasado, que era una idea más de artificio y magia, donde lo extraordinario sucede, este año llegamos a la conclusión de que era un momento para no hacer mucho artificio y contar historias que fueran mucho a la esencia, a los insights de lo que es el producto, que todavía no se habían contado.

Había que contar historias que fueran a la esencia, a los insights del producto, que todavía no se hubieran contado.

Lotería de Navidad: “Pilar y Félix”
Habla de insights ¿Por ejemplo?
Por ejemplo, el año pasado y otros años, se trabajó el insight de que la gran mayoría de la gente compramos lotería en el trabajo, en la frutería, porque “a ver si va a caer y no me toca”. Ese es un insight de mercado, que es lo que hace mover este sorteo y otros años se ha utilizado. Siempre se ha trabajado mucho el insight de “no quiero ser el único que no me toque”. Por eso compro en el trabajo y en la frutería…

Pero, también hay otro tipo de insight que mueve a comprar un décimo, que son aquellos que corresponden a la llamada de tu madre, que parece que te está llamando por algo importante y te dice: “Cómprame un décimo de tu trabajo y yo compro el de la frutería y nos lo intercambiamos”, que tiene que ver más con la relación que tienes con tu madre o con tu padre, que son familia.

O, de la misma manera, empezamos a ver que, a veces, tú compras en el trabajo un décimo con tu compañero o compañera o con tu departamento, porque significa “nosotros somos más que compañeros de trabajo”. Entonces, notabas que “ese décimo” significaba un gesto y más cosas; y, es por ahí, por donde empezamos a investigar qué situaciones podrían significar algo.

Y, por esa línea, se han hecho los anuncios. El del suegro que le dice a la nuera, me importas, aunque no seas ya de mi familia. También el anuncio del hospital, o el del jovencito que acude a casa de su novia a cenar y el padre de esta no le compra un décimo porque no le considera familia “todavía”, y luego se da cuenta de que no es él quien decide quién es familia y quien no.

Lotería de Navidad: “Carmen y Víctor”

La radio: emocional y cotidiana

La campaña, igualmente, tiene presencia en radio. ¿Trabajan un tono emocional diferente en este medio?
El medio radio son 30 segundos, con 22 segundos de creatividad y luego el cierre, no te permite tanta emocionalidad. Algunas cuñas son más emocionales y otras más cotidianas.
¿Se podría decir que es un complemento a la campaña y seguir recordado la compra del décimo?
Sí, y también seguir contando historias en un formato más sencillo, pero no repitiendo las historias de los anuncios en TV. Esta campaña funciona cuando a ti, te recuerda tu propia historia.
Es decir, cuando te identificas con ella
Y, que de alguna manera te plantees tu historia o que compartas tu historia en una conversación, que no tiene por qué ser en las redes  sociales.

Target de la campaña: multiejecución

En esta campaña, al haber hecho anuncios con 4 situaciones diferentes ¿Han querido abarcar un target más amplio?
Sea cual sea la campaña, lotería es uno de los productos que tienen un target más amplio en este país. Tiene un target muy amplio de edad (los mayores de 18 años pueden jugar) y los números en porcentaje de población son altísimos. Por lo tanto, hay que encontrar una campaña que valga para todos.

Lotería es uno de los productos que tienen un target más amplio en este país.

La multiejecución que hemos hecho esta vez, ayuda. Hay algún anuncio, en concreto de los 4, que importa más a un público que a otro como, por ejemplo, el de la jubilación en la fábrica. Esa película que, personalmente, me encanta, llama más a ese sector de la población que ha tenido una empresa familiar, que conoce ese mundo de la fábrica pequeña de la pyme de provincias y que se ve en esa situación.

La multiejecución que hemos hecho esta vez ayuda

Intentamos tocar los insights que más toquen al mayor grupo de gente.

El anuncio de la fábrica

Ya que hace referencia al anuncio de la fábrica y la jubilación, vemos que con quien conversa el padre (jubilado) es con su hija, que es quien va a ocupar su puesto en la fábrica. Tradicionalmente, hemos visto que esa situación representado en la figura de un hijo. ¿Se ha querido dejar patente la representación de la mujer en el mundo laboral?
Nosotros ese aspecto lo tenemos muy cuenta, ninguna agencia puede hacer una campaña volviendo a repetir roles. Además, en este personaje en concreto, nos pareció más interesante la relación de una hija con su padre porque, porque debajo de la historia hay más matices, es más rica.
Lotería de Navidad: “Emilio y Gloria”
Sí, por supuesto, porque hasta el final del spot no te enteras de qué está pasando, que es ella va la que va a ocupar el puesto del padre. Al principio, sabes que es una conversación entre una mujer y un hombre, luego vas sabiendo que es su hija…
Sí ,le dimos muchas vueltas al tono de esa película. Rodamos muchos planos y muchos tonos, porque nos preocupaba ella. Queríamos que fuera una mujer segura y fuerte.
Pero que tuviese sensibilidad..
Sí, igual que él. La verdad es que son muy buenos actores. Creo que el mérito tiene que ver con la dirección y los propios actores; en cómo convierten 60 o 90 segundos un guion que está escrito y que es frio. Y, lo hacen de tal manera, que te lo terminas creyendo. La gozada de esta campaña en producción ha sido esa que, con historias así, el personaje era creíble.

La campaña gráfica: refuerza el concepto “el sorteo que nos une”

En la parte gráfica de la campaña se repiten mucho los claims, el concepto de lo que quiere transmitir
Esta campaña, durante los 4 o 5 últimos años ha estado bajo el concepto del mayor premio es compartirlo. Es un maravilloso concepto que aguanta mucho tiempo, pero la novedad que tenemos este año es que ha cambiado y evolucionado “al sorteo que nos une” y como es un concepto nuevo, pensábamos que tenía que estar muy presente.

Otros años quedaba más en un segundo plano, pero el territorio de la unión es buen territorio para la Lotería Nacional de navidad, es un territorio muy importante y, por eso, se repite este año de una forma mayor.

El territorio de la unión es buen territorio para la Lotería Nacional de navidad, es un territorio muy importante y, por eso, se repite este año de una forma mayor.

Y para cuándo una campaña de humor y alegría

Y para cuándo una campaña que toque el terreno del humor y la alegría.. Igual que en verano vemos anuncios de ese tipo y arrasan ¿podría encajar una campaña en esta línea en navidad?
La campaña que hicimos este mismo verano para este producto, que se llamaba Adivinos, el sorteo de navidad, lleva notas de humor y es muy graciosa.

Todo es posible, en navidad no tiene por qué todo ser lacrimógeno, pero desde el principio notamos que, si no estamos en el tono emotivo, empezábamos a parecer otro producto, otra marca, otro algo.

 Sin embargo, uno de los 4 anuncios sí que introduce el humor, es un vivo reflejo de una comedia clásica, en donde se ve que el protagonista se mete debajo de la mesa. Es muy de Woody Allen en ese sentido. Y, el año pasado, la que hicimos sobre “El día de la marmota” partía de un planteamiento de humor.

Lotería de Navidad: “Ramón y José”

Personalmente, pienso que es un buen punto el del humor. A mí, al menos, me interesa. No es sacar la lágrima por sacarla.

El reto era no hundamos al personal. Lo que intentamos es que la campaña fuera emocional, pero no lacrimógena por lacrimógena. Por eso intentamos encontrar así, salidas de chistes.

Si yo estuviera en un congreso o en un foro donde se defendiera que todo en navidad tiene que ser emocional o de llorar, defendería lo contrario.

Pero me parece de buen gusto, si yo estuviera en un congreso o en un foro donde se defendiera que todo en navidad tiene que ser emocional o de llorar, defendería lo contrario.

Ya el año pasado lo hicimos y este año hemos intentado meter una comedia (el del novio que va a la casa de los suegros a cenar con un vino Vininchi) y, en el futuro, si podemos, haremos más.

Hablando del vino Vininchi, eso puede quedar como un hit, si en Twitter o en las redes sociales, logras que algún inspirado le haga difusión.
Sí, entendemos que se harán chiste con el tema.
También en el claim se utiliza la palabra “unidos”. De hecho, me mandaron la campaña por WhatsApp unos amigos y cómo leemos deprisa y en vertical, pensé, ¡Esto tiene que ser algún meme de la campaña de navidad de Lotería y Unidas Podemos!
Sí, somos conscientes de que se pueden crear situaciones así, pero las campañas están hechas para que luego la gente las lleve a su terreno de la manera más pop y que haga los comentarios que quiera.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing