A dos días de los I Premios Aebrand, hablamos con Cristina Vicedo, presidenta de Aebrand, quien nos cuenta cómo se han gestado estos galardones y por qué. También, aprovechamos esta charla para conocer su punto de vista de cuál es la situación del branding en España y qué aspectos de mejora tiene.

Desde este medio, Esencia de Marketing, aplaudimos esta iniciativa de los I Premios, porque desde hace mucho tiempo pensamos que el sector del branding necesita visibilizarse más y comunicar más. Porque la marca es un activo estratégico, de suma importancia para las empresas y, sin embargo, en muchas de ellas esta importancia no se le da. Ya sea por desconocimiento o porque los presupuestos de marketing, se dedican a otras partidas más tácticas.

Estos primeros Premios son un ejemplo de que el movimiento se demuestra andando. Un buen paso inicial para comunicar más, a través de las mejores iniciativas, qué es el branding, más allá de un logo.

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El porqué de los Premios Aebrand

El próximo jueves, 25 de noviembre, se celebra la primera edición de los Premios Aebrand. ¿Cómo surgió esta iniciativa y por qué?

El verdadero motivo de estos Premios, se empezó a gestar en la junta directiva de los 10 años (hace dos años), en la que se decidió hacer un reconocimiento a los socios fundadores de Aebrand, que eran las 8 empresas más tradicionales y grandes del sector como, Saffron, Interbrand, Future Brand, Morillas, Brand One…

Lo que me demostraron estos reconocimientos, siendo parte de la junta, es que estábamos siendo muy endogámicos (me refiero a las grandes consultoras). Cuando cojo la presidencia de Aebrand, hace un año, planteo a la junta convertir esos reconocimientos en unos Premios; y que no se centraran, única y exclusivamente, en los socios y en los fundadores, sino que también estuvieran abiertos a consultoras, agencias, clientes y organismos, que representan el sector del branding.

Las grandes consultoras estábamos siendo muy endogámicas

Y, podemos decir, que lo hemos conseguido. Porque dentro de las candidaturas que hemos recibido, hay socios y no socios, que vienen representados por agencias y consultoras de branding, y también, empresas particulares, clientes; es decir, marcas.

Se trata de unas candidaturas ciegas en las que se va a juzgar el trabajo realizado.

Los Premios Aebrand están abiertos a todo el sector del branding (socios, no socios, fundadores, agencias, clientes, organismos…)

Y, ahí es donde surge el germen de los primeros Premios Aebrand, que necesita el sector del branding.

Cuáles son las líneas generales de los Premios y qué vamos a ver en ellos.

Los Premios cuentan con 6 categorías, muy ricas desde el punto de vista de la marca y diferentes con respecto a otros premios, como los de San Sebastián, el Sol, Cannes o Eficacia.

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Y estas categorías son: La primera, Creación de nueva marca, que va dirigida a nuevas empresas. Están surgiendo muchas empresas independientes. Y, el término creación significa desde cero.

La segunda, Reposicionamiento de marca. Un ejemplo de ello lo encontramos en Telefónica que se ha reposicionado. La compañía ha cambiado su creatividad y su concepto estratégico y, por lo tanto, es una nueva Telefónica.

La tercera, Impacto social. Se refiere a marcas que en su reposicionamiento hayan incorporado los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) 20/30 de las Naciones Unidas y, en  los requisitos para esta candidatura, se requiere que obedezcan a los ODS del 20/30.

La cuarta, Experiencia de marca. Un ejemplo de esta categoría vendría representado  por un proyecto de punto de venta, de packaging. Algo muy táctico. No va tanto a la estrategia sino al elemento que refleja la estrategia de marca. Lo que buscas es mejorar tu relación con tu cliente. Generas un producto al que pones una marca y entonces eso es experiencia de marca.

La quinta es Marca interna, donde nos referimos siempre a aquellas marcas que hacen acciones para generar brand engagement. Es decir, que los empleados sean los embajadores de la marca.

Estamos muy contentos con las candidaturas recibidas, que han superado nuestras expectativas

Y, la sexta y, última categoría, es Marca hispanoamericana. Fíjate que, sorprendentemente, es la categoría donde menos candidaturas se han presentado, porque quizás hayamos fallado un poco en la comunicación hacia Latinoamérica. Este será uno de los objetivos que me voy a poner para el 20/22, desde la junta. Porque quiero que nos convirtamos  en una referencia de branding no solo española, sino hispanoparlante.

Para empezar, está muy bien

Sí, estamos muy contentos. No pensábamos que fuéramos a tener tanto éxito. Los primeros Premios suelen ser los más difíciles, los más pequeños y a los que menos gente se presenta, por falta de conocimiento. Y, la verdad, es que han superado nuestras expectativas.

¿Cómo se ha compuesto el jurado de los Premios y qué criterios se han utilizado para su composición?

Hemos intentado tener “un poco de todo” porque queríamos que, a la hora de juzgar las candidaturas, la composición del jurado fuese lo bastante rica como para generar debate.

Tenemos a Xabier Olazabal, de Publicís, alguien que ha estado toda su vida en el mundo de la publicidad, porque la publicidad es un output de la estrategia de marca.

También a Carlos Chaguaceda que está como director de comunicación del Museo del Prado, que nos dará su punto de vista desde el aspecto cultural. Debemos tener en cuenta que El Museo del Prado es imagen de España, imagen de Madrid y, es muchas cosas.

Igualmente, a Ana Callol que ha estado toda su vida en Coca-Cola como marca comercial y ahora está con un proveedor de Coca-Cola, en Coca-Cola European Partners Iberia Business Unit,donde ocupa el cargo de VP, Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad

De la misma manera, contamos con Isabela Alcázar que viene de la parte académica y es la head of Sustainability en IE University.

Está Victor Mirabet, un especialista del mundo del branding en España, que es Senior Executive Advisor, Fundador de Coleman CBX y de Nombra.

Y, también hemos querido que tuviera presencia un organismo (hay cliente, hay agencia) que es el Foro de las Marcas Renombradas, representado por Pablo López.

El jurado está representado por profesionales que provienen del mundo del cliente, la agencia, de organismos y del mundo académico, para que el juicio de las candidaturas sea muy equitativo.

Finalmente, estaré yo de presidenta dirigiendo en caso de empate y ayudando a tomar decisiones.

Hemos tratado de buscar personas que trabajen en cliente, o en agencia, o en publicidad, o en un organismo, o en una academia. Que aporten diferentes puntos de vista, para que el juicio de las candidaturas sea muy equitativo.

Un gran jurado que hará un buen trabajo. ¿Qué vamos a ver en este Congreso y en estos Premios?

Se celebrará el 25 de noviembre, de 18:30 a 21:00 h, en el marco del IE Brands & Sustainabilty Forum. Empezará con un ponente que es Michael Birkin, CEO de kyu Collective, un gran representante de la gestión de marcas. Luego habrá una mesa redonda, con la temática “Sustainable Branding Business Cases”, en la que participarán ponentes del área de cliente, agencia y, también, del mundo académico. Posteriormente, a la mesa, habrá otro speaker, que hablará de Brands & Sustainability in CPG, Elio Leoni Sceti, de The Craftory y Co-founder & Chief Crafter.

Finalmente, se celebrará la entrega de los Premios, donde se premiarán  cada una de las 6 categorías, con un cocktail final.

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Los Premios Aebrand, el primer paso hacia una mayor comunicación

¿Podríamos decir que los Premios son un primer paso a una estrategia de comunicación del branding? Porque se echa en falta comunicación y pedagogía sobre el branding, en general… De hecho, yo me he preguntado en ocasiones cuánto de la partida de marketing se dedica a branding…

No mucho.

A este respecto, pienso que el propio anglicismo de branding nos limita mucho mentalmente. Es un concepto que te parece muy bonito y chulo. Todos lo utilizamos y hablamos  de él, porque abarca muchas cosas y como abarca tanto, le falta definición.

El propio anglicismo nos limita mucho mentalmente. Es un concepto muy chulo y bonito, que abarca muchas cosas, pero le falta definición

Y te lo digo, tal cual lo siento, tras todos mis años de experiencia. Yo creo que hablamos de branding, pero realmente tú le preguntas a un cliente qué es para ti el branding y no te lo sabe realmente tangibilizar y traducir a palabras. Mucha gente lo confunde con marketing, publicidad o marketing digital de SEO y SEM

Cuando le preguntas a un cliente qué es el branding, no te lo sabe decir traducir a palabras marketing, publicidad o marketing digital de SEO y SEM

El branding y la marca es cómo defino yo, mi cultura de empresa y mi cultura de marca. Cómo me voy a dirigir yo a mis targets (clientes, accionistas…), a mis públicos objetivos y cómo les voy a decir quién soy y qúe quiero ser. El branding tiene que ser aspiracional. No puede ser solo para hoy. Tiene que ser para mañana. Y esto que te digo resumidamente, no todo el mundo lo interpreta así.

El branding tiene que ser aspiracional. No puede ser solo para hoy. Tiene que ser para mañana

Si tú le preguntas a un cliente, dime de tu presupuesto cuánto has dedicado a branding. Te dicen una cifra y les preguntas en qué se traduce esa cifra y te responden, en marketing digital, campaña de publicidad… Todo eso también hace marca, pero tienes que saber cuánto has dedicado para hacer tu estrategia.

A lo mejor es porque somos un poco tácticos. Ahora porque las herramientas digitales nos permiten conocer mejor a nuestro cliente, pero, hace años, si repasabas las cifras que se dedicaban a investigación de mercados y a publicidad, la balanza se decantaba y, por mucho, por la publicidad. Cuando lo importante es conocer muy bien a tu cliente, para saber exactamente qué le tienes que vender.

Por supuesto. Tienes razón que la investigación de mercados es otro sector que ha sufrido muchísimo. Los clientes te dicen que conocen al cliente, pero luego ves que tienen 5% de dedicación en investigación de mercado.

Y muchas empresas se mueven por lo que hace la competencia. ¡Como la competencia ha hecho esto, nosotros! también. ¡Porque cómo vamos a dejar de hacerlo!

Si eso pasa mucho.

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Branding: ¿Más que un logo?

Esa falsa creencia de que la marca es un logo ¿Está superada o todavía seguimos anclada en ella?

Creo que sí, que ya está superada y todo el mundo sabe que la marca es más que un logo. El problema es que le preguntas a los clientes qué es más que un logo y ahí se producen las malas respuestas.

El problema es que le preguntas a los clientes qué es más que un logo, y ahí se producen las malas respuestas. Es decir, la respuesta para mi es afirmativa, pero es negativa porque no saben tangibilizarlo

Es decir, la respuesta para mi es afirmativa, pero es negativa porque no saben tangibilizarlo. Porque, automáticamente, se remiten a elementos tácticos y no estratégicos. Me tienes que hablar de qué estás buscando, qué quieres conseguir, para qué estás aquí, qué quieres aportar, qué quieres dejar, qué impacto social quieres generar. Eso no lo responde mucha gente. Y son preguntas que les haces a clientes que son responsables de marca/comunicación y te dicen, que para vender más.  Y eso no es así. Obviamente, se da por sentado que todos somos negocios y lo que queremos es ganar más, pero ¿No tienes un objetivo más allá de vender? Entonces es que no tienes una marca, lo que tienes un logo.

Cuando les preguntas a los clientes sobre branding, se remiten a elementos tácticos y no estratégicos. No a lo que estás buscando, qué quieres conseguir y para qué estás aquí. Y son preguntas que les haces a clientes que son responsables de marca/comunicación y te contestan, que para vender más.

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Más pedagogía en branding

¿Habría que hacer más pedagogía?

Sí, efectivamente habría que  hacer mucha más pedagogía. Lo que vamos a intentar en las charlas del congreso es que, las dos ponencias más la mesa redonda, hablen de todo eso.

Si te fijas, en las categorías que hemos presentado se habla de elementos. No solo de la creación y reposicionamiento, sino que se habla de la experiencia, de la marca interna, de cómo puedes conectar con tus públicos ya seas una entidad, un empleado o no… Eso está en la experiencia, en el impacto, en la marca que estás generando. Un montón de aspectos que mucha gente olvida.

¡Cuántas empresas no tienen acciones de marca para enganchar a sus empleados! A mí, me sorprende mucho que se hable de que los empleados son lo más importante y, luego, no hay nunca presupuesto para hacer cosas con los empleados…

A mí, me sorprende mucho que se hable de que los empleados son lo más importante y, luego, no hay nunca presupuesto para hacer cosas con los empleados…

Si tú cuidas a tus empleados, éstos se convierten en publicidad gratuita para tu empresa.

Pienso que la idea de montar los Premios de Aebrand nos va a ayudar mucho para sacar a la luz prácticas y grandes prácticas. Creo que lo deberíamos fomentar y creo que, también, las empresas deberían enseñar sus casos, a través de Aebrand, a través de sus congresos, …

Mi opinión es que lo que funciona es el ejemplo a seguir. Yo pertenezco a una asociación, la Fundación Woman’s Week, en defensa de promoción del liderazgo de la mujer. Y, lo digo muchas veces. La educación es importante. Sí, porque hay que educar desde el principio y formar desde el principio, pero, también, es muy importante que haya referentes y ejemplos a los que seguir. Sin referentes y ejemplos a los que seguir, estamos perdidos.

Creo que en branding pasa eso. Creo que hay empresas en España que lo están haciendo muy bien, que deberían hablar mucho más y enseñar y formar mucho más. Que esas propias empresas, junto con nosotros u otras asociaciones, se dedicaran a enseñar. O con alguna institución académica, que nos ayuden a promocionarlo. Hay grandísimos ejemplos, desde un Santander o Mapfre, a nivel internacional. En nacional a veces hay casos en los que “se pincha”. Pero, creo que también, hay grandes empresas que lo están haciendo muy bien.

En España existen empresas que lo están haciendo muy bien, que deberían hablar mucho más y, enseñar y formar mucho más.

Y te hablo de grandes, pero también hay ejemplos de pequeñas que lo están haciendo maravillosamente. Es el caso de Wallbox, el primer unicornio español. También, hay muchas otras, como el Ganso, que lo están haciendo muy bien y, en un sector complicado como el textil.

Sin referentes y ejemplos a los que seguir, estamos perdidos

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Branding, marca del CEO y marca personal

Últimamente vemos que en muchas empresas se potencia la marca del CEO y, a veces el branding de la empresa se confunde con la marca del CEO. ¿Ha beneficiado esta situación al branding empresarial como tal?

No. Yo creo que es un punto bastante complejo de contestar en pocas palabras, pero es una gran verdad, lo que comenta. Quizás se ha producido una grandísima confusión entre lo que es la empresa y la marca del CEO o la marca personal. Para mí, el CEO no debe tener marca personal. El CEO debe tener la marca de la empresa. El CEO es un portavoz de la marca y de la empresa. Cuando la marca del CEO se convierte en marca personal, fagocita o aplasta la marca de la empresa y eso no debería ser así.

El CEO es un portavoz de la marca y de la empresa. Cuando la marca del CEO se convierte en marca personal, fagocita o aplasta la marca de la empresa y eso no debería ser así.

El CEO no debe de tener más protagonismo que la marca de la empresa. Por ejemplo, Antonio Huertas, que ha cogido bastante fuerza en ese aspecto, tiene un perfil más bajo que la marca Mapfre. Yo, mentalmente veo a la marca Mapfre por encima de Antonio Huertas. Y, es un ejemplo muy parecido entre José María Álvarez-Pallete y Telefónica. Son dos ejemplos de cómo debería gestionarse la marca de un CEO

Si nos vamos al extranjero, podemos hablar de Richard Branson y Virgin. Para mi Richard Branson está por encima de Virgin y su propia marca ha superado la marca de su empresa. ¿Es bueno para Virgin? No conozco la empresa como negocio, pero lo que creo es que no debe haber, es una superación de la persona sobre la empresa, porque la persona está supeditada a ser un embajador de la marca, no el motor de la marca.

Antonio Huertas y Mapfre y José María Álvarez-Pallete y Telefónica, son dos ejemplos de cómo gestionar bien las marcas del CEO. No ocurre así con Richard Branson y Virgin.

Y, el caso culturalmente contrario, es cuando tienes una persona que ella es su marca personal y su propia empresa. Ahí, sí que construimos marca personal y una marca empresa al mismo tiempo.  Pero que no haya más empleados, porque si hay más empleados, la marca personal no puede representar a la empresa, porque entonces estás minusvalorando al resto de las personas que componen tu empresa.

Y, este concepto marca personal, que durante los últimos 10 años se ha puesto tan de moda y en el que parece que sin tu marca personal no eres nada, ¿ha ayudado algo al sector del branding?

Creo que no, porque estamos confundiendo las fronteras personales y profesionales. Muchas redes sociales como LinkedIn contribuyen a ese afán de protagonismo y de vendernos personalmente.

De hecho, muchos particulares quieren posicionarse y estar visibles para los head-hunter.  La conciliación laboral también ha ayudado a esta confusión.

Tenemos que ver hasta dónde llega el individuo y la marca personal y dónde comienza la empresa y el trabajo profesional, y eso ocurre últimamente mucho, por la tendencia que tiene el ser humano de mostrar continuamente.

Es que si no estás en las redes, parece que no existes

Exacto, eso ha provocado que confundamos lo profesional y personal. Y, de la misma manera que creo, que el branding para las marcas personales es bueno, también creo que están surgiendo muchos mentores y coaches -y no tengo nada en contra de ellos y que parecen fantásticos- que de repente te dicen que han hecho una marca personal… Creo que sabrán mucho de coaching y de liderazgo, pero no de hacer marcas…

Los coaches y mentores no saben hacer marcas personales

Eso de yo te ayudo a hacer tu marca personal… Mucha gente vende humo, pero detrás del humo no hay nada.

Es un problema que hemos tenido nosotros en el sector, que nos hemos encontrado trabajos llenos de humo. Y, en el terreno de la marca personal, en los últimos años, como tú dices, hay muchos que venden humo y, eso nos hace mucho daño a los que verdaderamente hacemos branding

Desde las propias consultoras de marca no se realiza mucha comunicación ¿Por qué?

Es un mal endémico. Hasta hace muy poco era un sector en donde estábamos metidos 10 empresas. Un sector muy interesante y lucrativo, donde se vivía bien. Lo que ha ocurrido es, que cuando se ha democratizado y han entrado muchas más empresas pequeñas, nos hemos dado cuenta de que pueden entrar muchos más. Y en vez de ayudar a que entraran más y el sector fuera más grande y que creciéramos, eso ha provocado que el sector se haya enrarecido y que las grandes empresas se hayan convertido en algo inalcanzable.

Si, las propias consultoras no son proactivas comunicando

Son mucho más proactivas las empresas pequeñas y medianas que han entrado en los últimos 10 años, que las que llevan 20. Las que llevan 20, están mucho más limitadas en su acción y más mirando para dentro y solo hablando al IBEX 35; que las de los últimos años, que han empezado a hacer pinitos con el branding y desarrollando grandes trabajos.

Las consultoras de branding pequeñas están desarrollando grandes proyectos y son más proactivas comunicando

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Competencia entre grandes y pequeñas consultoras de branding

Al final, la competencia hace que el sector crezca

Exactamente, yo he trabajado toda mi vida en marketing y en branding y siempre he dicho: ¡Bienvenida la competencia! ¡La competencia te hace activarte, te hace pensar cosas nuevas, te hace ser más competitivo, te hace ser mejor, en pocas palabras!

Todo el sector, grandes y pequeños, deberíamos estar en el mismo barco y apoyándolo con el ejemplo. Enseñando casos reales y la realidad de lo que está ocurriendo en el día a día. Con casos tan buenos para mostrar.

¡Yo siempre digo que bienvenida la competencia! ¡Porque te hace activarte, te hace pensar cosas nuevas, te hace ser más competitivo, te hace ser mejor, en pocas palabras!

Vd. tiene una vasta experiencia en gestión de marca, con un recorrido de más de 30 años. Ha sido directora general de FutureBrand España desde 2012. En la actualidad, es CEO de la consultora de branding Sincerely, presidenta de la Junta Directiva Aebrand, presidenta del Jurado de los Premios Aebrand, consejera de la Fundación Woman´s Week, y, por si fuera poco, compagina su faceta profesional con la docencia, como directora académica del Máster en Comunicación Corporativa y Marketing del IE Business School. Bajo esa perspectiva en experiencia y tiempo ¿Cómo cree Vd. que ha evolucionado el branding en todo este tiempo en España y en qué situación nos encontramos?

Ahora mismo nos encontramos en una situación mejor que hace 20 años. El resumen es estamos mejor. Pero, lo siguiente que te diría, es que nos queda mucho camino por recorrer.

Qué nota le pondrías.

Le daría de nota un 7.

Entonces, no está mal…

No está mal porque se están haciendo cosas muy buenas, pero el problema principal es que no están saliendo a la luz. Falta comunicación y mucha. De las empresas, de los clientes. Yo no te digo que nos miremos en EE.UU, sino en U.K. En Reino Unido es impresionante la cultura de marca que hay. Lo vives hasta en el metro. Es marca por todas partes.

En España no, nos falta muchísimo.

Se están haciendo cosas muy buenas en España, pero el problema es que no están saliendo a la luz.

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En qué flaquea España en branding

Y ¿Qué nos falta exactamente? ¿En qué flaqueamos?

Primeramente, en la comunicación y, en segundo lugar, en que no sabemos trasladar una buena estrategia de marca a todos los puntos de contacto.

Hablando de todos los puntos de contacto, un ejemplo muy sencillo es la web. Cuántas webs están mal ejecutadas. Una web te da unos cuántos segundos  para hacerte una idea de lo que es una marca es y, en la primera página que es la home, ya se falla. ¡Cómo vas a enganchar a tus clientes y stackeholders! ¡Es imposible!

Por otro lado, las consultoras solemos trabajar por proyectos y es muy difícil que una empresa pequeña o mediana tenga un fee mensual para su agencia de branding. Si lo tienen para publicidad, pero no lo tienen para el branding. Lo que se llama la figura clásica del guardián de marca, lo tienen a lo mejor Repsol, Iberia, Telefónica, Cepsa, pero la pregunta es. ¿Lo tienen el resto de las empresas españolas?

Ahí es donde tenemos que aplicarnos más.

España flaquea en la comunicación y en que no sabemos trasladar una buena estrategia a todos los puntos de contacto

El branding siendo tan importante, debería tener más peso dentro de la carrera de marketing  o debería hacerse algo para que se conociera cuál es su dimensión.  Personalmente, creo que existe mucho desconocimiento, que éste es muy difuso y hace falta desde la propia escuela, aprenderlo. Se tiene que visibilizar más, desde la escuela, las asociaciones, desde los medios de comunicación… Hablamos continuamente de reputación en los medios, pero nadie habla de cómo se construye una marca. Se habla de cómo se destruye, pero no de cómo se construye.

Exacto, has tocado un punto muy bueno. Se habla mucho de cómo se destruye y no de cómo se construye.

Falta formación en la construcción. Que es todo lo que te menciono de la experiencia de marca. Sí se trabaja en la creación de la estrategia de marca, por poner un ejemplo hipotético, el rebranding de correos, pero si no ayudas a correos a bajar el rebranding a todos los puntos de contactos, pues realmente te puede fracasar el negocio.

Nos queda mucho por hacer. A veces, ves marcas con las que has trabajado hace 20 años yhaces un análisis y, te das cuenta de que han perdido el rumbo al cabo de los años y la estrategia que les definiste al principio.

La pandemia habrá recolocado el sector y el mercado o habrá habido remodelaciones

Sí, sí que las ha habido. De hecho, para muestra un botón, yo misma. La pandemia para bien o para mal, nos ha hecho ver, que podemos aportar más si estamos fuera, que dentro. Es muy cierto que, dentro de una multinacional, se está muy bien. Tienes muchos recursos, puedes acceder a clientes grandes, pero te obliga mucho a seguir los pasos que marca la multinacional. Hay una pérdida de visión o de objetivo gran angular que te permite ver un poco más a tu alrededor y te anula un poco la creatividad. ¡Y todo va concatenado! Si no tienes visión angular y pierdes creatividad, el trabajo que presentas al final no es tan sorprendente.

Con la pandemia, muchos profesionales de las pequeñas consultoras se ha podido dedicar a ser más creativos y, por eso, están floreciendo más.

Lo que creo qué ha ocurrido con la pandemia, es que mucha gente de las pequeñas consultoras se ha podido dedicar a ser más creativos y, por eso yo creo que están floreciendo más.