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La nueva edición de Best Global Brands (BGB) confirma la creciente contribución de la marca al crecimiento económico del negocio. Pese a varios meses de oscilaciones en los mercados financieros, el informe elaborado por Interbrand recoge un aumento histórico del 16% en el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo, superando por primera vez la barrera de los 3 billones de dólares (una cifra equivalente al PIB de un país como Francia).

BGB 2022 recoge un aumento histórico del 16% en el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo, superando por primera vez la barrera de los 3 billones de dólares. Lo llamativo del dato es que más de la mitad corresponde a la suma de las 10 top marcas del ranking.

De esta gigantesca cifra, más de la mitad corresponde únicamente a la suma del valor de las 10 primeras marcas presentes en el ranking: Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola, Mercedes, Disney y Nike. Es decir, solo el valor de las 10 marcas más valiosas del mundo alcanza los 1,6 billones de dólares (por encima del PIB de España en 2021).

Este club de marcas tan aventajadas domina un panorama empresarial que ha cambiado significativa y profundamente en los últimos diez años. Hablamos, en definitiva, de una “súperliga” de compañías con un factor clave en común: la marca como principal activo y motor de crecimiento.

La marca como posibilidad

Tradicionalmente, un negocio arrancaba con un producto para abordar una necesidad del consumidor singular y específica. Posteriormente, se construía una marca alrededor de ese producto y, aprovechándose de las fortalezas de ambos, enseñas como Coca-Cola o Colgate, entre muchas otras, se convirtieron en líderes de su categoría e impulsaron su crecimiento.

El enfoque hoy es distinto si nos fijamos en la trayectoria de las firmas que copan los primeros puestos de Best Global Brands. Estas corporaciones hacen de la marca el vehículo a través de cual abordan no solo una necesidad, sino un amplio abanico de necesidades de los consumidores a través de un porfolio o ecosistema diferenciado de productos, servicios y experiencias.

Las marcas que copan los primeros puestos de BGB abarcan un amplio abanico de necesidades (y no solo una) y lo hacen a través de un ecosistema diferenciado de productos, servicios y experiencias.

Como dice el profesor Peter Fader (The Wharton School): “Anteriormente era fácil colocar a las marcas en casillas, dependiendo del sector en el que se desarrollaran. Hoy en día, eso es cada vez más difícil, ya que cada vez más compañías priorizan la construcción de relaciones fuertes y multidimensionales con sus consumidores para poder salir de su espacio tradicional, rompiendo la cadena que les une a aquello que las hizo grandes o que las distinguía de su principal competidor”.

Apple, Amazon, Nike han sabido transcender a sus categorías

La marca más valiosa del mundo, Apple, se ha valido de la afinidad con sus clientes para trascender su categoría original (la fabricación y distribución de ordenadores) hacia nuevos espacios competitivos (financiero, entretenimiento, salud…) que le permiten seguir siendo sólida financieramente y relevante entre sus diferentes audiencias. Amazon, por su parte, dejó de ser una librería online para convertirse en la “tienda para todo” a la vez que entró en la producción de dispositivos, la distribución de medios o los servicios web. Nike sigue vendiendo zapatillas, pero su presente y futuro va más allá con nuevos productos y servicios, como la app Nike Training Club.

La “superliga” de enseñas que encabeza Best Global Brands ha entendido que sus marcas son poderosísimas narrativas y sistemas de significado que pueden ser aplicados en nuevos espacios, alcanzando con ello grupos de consumidores más amplios

En definitiva, la “súperliga” de enseñas que encabeza Best Global Brands ha entendido que sus marcas son poderosísimas narrativas y sistemas de significado que pueden ser aplicados en nuevos espacios, alcanzando con ello grupos de consumidores más amplios. La marca funciona, por tanto, como un activo de crecimiento que puede implantarse en nuevas y múltiples áreas, ya que los consumidores entienden de antemano lo que pueden esperar gracias a la fuerte afinidad que les une con la marca.

Marcas como agentes de liderazgo

No obstante, hoy en día la función de la marca va incluso más allá del crecimiento. A medida que los estudios globales de reputación confirman que los ciudadanos confían más y más en las empresas -superando a instituciones y medios de comunicación-, el liderazgo social se convierte en una función principal de los negocios y, por tanto, las marcas.

Hoy la marca va más allá del crecimiento y el liderazgo, es una función principal del negocio y de las marcas

Esta situación explica la notoriedad entre los consumidores de marcas que se han involucrado en los debates que inundan la sociedad: Nike y la inclusión, Apple y la privacidad, Patagonia y la sostenibilidad, etc. El fenómeno representa un cambio radical frente a tiempos pasados, en los que las marcas preferían mantenerse al margen de la controversia para centrarse en el negocio.

Las marcas relevantes se han involucrado en debates que inundan a la sociedad y no se han mantenido al margen

En consecuencia, Interbrand ha incorporado en Best Global Brands 2022, por primera vez, el papel y el impacto de las estrategias ESG en su metodología para medir el valor de las 100 marcas del ranking. Concretamente, se ha analizado el impacto de estas iniciativas en de cada marca en algunos de los factores que determinan su fortaleza, a saber:

• Dirección
• Alineamiento
• Agilidad
• Participación
• Confianza

El compromiso sostenible de Chanel explica que se encuentre en el podium de las marcas que más crecen en la presente edición de Best Global Brands: un 32%. Su absoluta transparencia en materia de compromisos (y KPIs) se ve respaldada por acciones concretas que aportan solidez y credibilidad a la enseña de lujo.

El compromiso sostenible de Chanel explica que sea la marca que más crece en BGB

Las dos marcas españolas que aparecen en el ranking, Zara y Santander, disfrutan este año de un crecimiento similar en su valor, un 11%. Entre las razones que se encuentran detrás de estos resultados tan positivos, destaca la apuesta firme de ambas compañías por la sostenibilidad como eje fundamental del negocio.

La firma gallega ha establecido como objetivo integrarla en todos sus procesos, desde la fabricación sostenible de tejidos como el algodón o la viscosa, pasando por el reciclaje de prendas, hasta el ámbito de los embalajes. Todo ello le ha permitido avanzar en los principales rankings de sostenibilidad, como The Global 100, donde dio un salto delante de casi 20 puestos en la última edición.

Por su parte, Santander lidera su sector en el Bloomberg Clean Energy Index gracias a sus esfuerzos en financiación sostenible. Además de introducir las tarjetas de débito y crédito fabricadas con materiales sostenibles, ha vuelto como patrocinador de Ferrari, marca a la que asesorará para alcanzar las cero emisiones en 2030. Asimismo, su enfoque en materias de diversidad, igualdad e inclusión se ha visto recompensado con el liderazgo sectorial en otro ranking, el Bloomberg’s Gender Equality Index. En definitiva, la lección más importante que extraemos de Best Global Brands 2022 es que las marcas más relevantes ahora mismo son aquellas que parecen, sin esfuerzo, equilibrar poder y responsabilidad. Por ello, no son solo motores de crecimiento, sino también agentes de liderazgo.