¿Tiene tu marca un bot dentro de su estrategia?

Pilar Martinez, Head of Mobile Mindshare Spain

Pilar Martínez
Head of Mobile Mindshare Spain y profesora de EDIT.

Los bots, esos programas informáticos que se valen de la inteligencia artificial (IA) para automatizar tareas y conversar con los  usuarios, son herramientas muy útiles para las empresas a nivel comunicacional. Poseen la particularidad de que cuanto más chatee un usuario con un bot , más aprenderá éste para ofrecerle respuestas más útiles.  Y es que una mayor personalización en las respuestas conducen a una mayor adecuación de las comunicaciones. ¡Esto es justo lo que buscan las empresas y usuarios!

Qué ha habido antes del bot

Hace más de 15 años que incorporamos a nuestra forma de comunicarnos las aplicaciones de llamadas vía VoIP (voz a través de internet). Para quienes se trasladaban al extranjero o vivían lejos de sus familias era la forma de volver comunicarse con frecuencia. Nos permitían hablar a muy bajo precio desde el ordenador, pero las opciones no tardaron en multiplicarse. Las llamadas vía web dieron paso a las aplicaciones de videoconferencias como Skype que, para los que chateaban a través del Messenger de Microsoft sin conocerse, era la oportunidad de ponerse cara a través de Internet. ¡Y aún no habían aparecido los móviles que hicieran más amigable estos servicios!

Cuando llegaron los smartphones, las aplicaciones de comunicación aparecieron como setas (Viber, WeChat, Whatsapp, Line, Telegram…). La puja por estar en el bolsillo de todo el mundo, sin depender de un ordenador o de la conexión WiFi de casa, era el objetivo. Hoy, en los países occidentales, WhatsApp y Messenger son las reinas con más de 1.200 millones de usuarios activos al mes respectivamente. Su alto consumo las ha convertido en el campo de batalla donde las marcas quieren estar. Sin embargo, a diferencia de las redes sociales, este terreno cuenta con otras reglas a tener muy en cuenta.

En los países occidentales, Whatsapp y Messenger son las reinas con más de 1.200 millones de usuarios activos al mes respectivamente.

Con el paso del tiempo no han dejado de incorporar nuevas funcionalidades al servicio; sabiendo que, en un escenario tan cambiante como es la comunicación y los dispositivos móviles, la obsolescencia se paga cara. En su momento se buscaba no depender de cables para poder hablar con cualquier persona, en cualquier lugar y sin necesidad de un ordenador; ahora el siguiente escalón en la evolución viene dado por la necesidad de usar las aplicaciones de mensajería para algo más que comunicarnos con personas.

Los bots suponen un paso más en las aplicaciones de mensajería instantánea

Lo haremos con bots. Porque queremos obtener rápidamente información de los mejores momentos de Chiquito de la Calzada sin usar Google; queremos comprar unas entradas de cine tras decidir en nuestro grupo de ‘Amigas de la Uni’ que este sábado el plan es ver la nueva de 50 Sombras de Grey; queremos pedir una pizza a Telepizza sin perder el tiempo al teléfono o sufrir el proceso de compra de la web.

‘En su momento llevar un móvil era raro, como lo es quizás ahora conversar con una máquina. Así como hemos pasado de realizar búsquedas por texto a hacerlo también por voz’

¿Qué es un bot?

Un bot no deja de ser un programa informático que debe valerse de inteligencia artificial (IA) para automatizar tareas y conversar contigo. Cuanto más chatees con un bot, más aprenderá y ofrecerá respuestas más útiles para ti. Justo lo que buscan las empresas, mayor personalización y adecuación de sus comunicaciones. Más de una quiere hincarle el diente a un entorno con tanta proyección comunicacional con los consumidores. No es fácil, ni tan si quiera para las plataformas, y poco a poco se van conociendo proyectos beta como, por ejemplo, el de KLM que lleva usando Whatsapp Business y su bot de Messenger como vía de atención a sus clientes. Desde ambas plataformas esta aerolínea recibe el 80% de sus consultas.

Antes llevar un móvil resultaba raro y ahora lo raro es conversar con una máquina

¿Todas las marcas tienen que tener un bot?

Según Facebook, más de 100.000 bots chatean y ayudan a personas a través de Facebook Messenger todos los días. Santas Giftbot te facilita el encontrar los regalos perfectos en Navidad, Politibot te explica de una forma llana y amigable toda la actualidad política, AndChill piensa en el cinéfilo indeciso contando con un gran conocimiento en películas clásicas y nuevos estrenos…

Según Facebook, más de 100.000 bots chatean y ayudan a personas a través de Facebook Messenger todos los días

La variedad de temáticas es amplia y prácticamente ¡tenemos un bot para cualquier cosa! Aunque no todas las marcas tienen que contar con un bot en su estrategia. Una vez más, la clave es el objetivo: facilitar al consumidor en el proceso de compra, como el caso de Uniqlo, siendo un canal más de venta para la marca; incrementar la expectación ante el próximo estreno de la tercera temporada de Narco, introduciéndote en la trama con la opción de formar parte de un cartel de narcotráfico; dar soporte al departamento de atención al cliente como la empresa de telecomunicaciones Globe; o generar tráfico a las publicaciones de un periódico en función de los temas o redactores en los que está interesado el usuario como hace El País.

Pero no todas las marcas tienen que contar con un bot

Claves para considerar el desarrollo de un bot

– La velocidad y agilidad marcan la diferencia. Si un usuario habla con un bot, debe obtener la respuesta de forma inmediata. Es decir, la capacidad de proceso de la petición o búsqueda tiene que estar preparada para eso.

– El objetivo y la utilidad son la piedra angular. Para que un usuario interactúe con tu bot y repita la experiencia debe responder a la pregunta ‘¿para qué?’.

– Contar con una base de conocimiento sólida y amplia. Sería un cerebro diseñado para organizar contenidos específicos de cara a las posibles preguntas que un usuario formule.

– Dotarle de cercanía. El usuario sabe que habla con una maquina pero la originalidad de los mensajes y adecuación al contexto mediante contenido rápido e ilustrativo, uso de gráficos, gifs, emoticonos…

Monitorizar su eficacia para adecuarse al máximo al usuario. Conocer la recurrencia con que se usa el bot o el nivel de apertura y lectura que tiene los mensajes, da pie a entender mejor la necesidad individual del usuario y adaptarnos dentro de las posibilidades a los contenidos en los que está más interesado, a los momentos en que nos comunicamos con él…

Integración en el ecosistema de la marca. Se convierte en un canal más que presta un servicio valioso para el negocio.

 

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Pilar Martinez
Desde 2008 trabajando en el ámbito de la comunicación y el marketing, primero en anunciante y luego en agencias de comunicación y relaciones públicas con grandes marcas de consumo, tecnología, lujo, ocio y recursos humanos, entre otras. En 2012 asumí el reto de crear y hacer crecer en Mindshare, agencia de medios perteneciente a WPP, el área de Mobile Marketing.He compaginado mi labor profesional con colaboraciones en portales y blogs de social media, mobile y marketing (incluido el mío propio); e impartiendo formación en escuelas referentes en el mercado.Especialidades: Mobile Marketing, Social Media, Comunicación offline y Planificación.