Cómo medir el impacto en la comunicación a través de los modelos de atribución

Las marcas se comunican con sus audiencias a través de distintos canales y métodos. Así, nos encontramos con medios pagados, propios y ganados.

Los medios pagados, como su nombre indica, son aquellos en los que hay que realizar un pago por aparecer, como son la televisión, el cine, las vallas publicitaras, la radio, la prensa, Internet.

Los medios propios son aquellos de los que dispone la propia marca para comunicarse con sus clientes y usuarios. Aquí entrarían el email, la web y las Apps.

Los medios ganados son “nuevos” en el ecosistema de comunicación tradicional. Es decir, han aparecido junto a la digitalización. Aquí nos referimos a aquellos medios externos a la empresa, pero que se han ganado gracias al esfuerzo de ésta. Son medios a los que no hay que pagar, pero que tampoco pertenecen a la marca. En este conjunto se incluyen gran parte de los tradicionales (una entrevista sin patrocinio en la televisión o la radio, por ejemplo) y los digitales, como pueden ser los seguidores y las redes sociales. 

Las marcas se comunican con sus audiencias a través de distintos canales y métodos: medios pagados, propios y ganados.

Las marcas se pueden comunicar de dos formas:

  • Personalizada. En el mundo digital pensamos que toda la comunicación es personalizada, enfocada a un tipo de cliente.
  • Generalizada o modo audiencia. Hay mucha comunicación que está dirigida a audiencias amplias a las que hago llegar mi mensaje, aunque no tenga conocimiento sobre cómo son.

Las marcas, lógicamente, trabajan para tener toda la información posible de sus usuarios y, así, realizarles una comunicación personalizada. Es bueno en ambos sentidos: para los usuarios porque se consideran únicos y para las empresas porque pueden medir mejor todas las acciones de comunicación que se hace con ellos y, por tanto, ser capaces de atribuir.

Las marcas se pueden comunicar de forma personalizadas y generalizada.

Cuanta más depurada esté la información del usuario, mejor conoceremos sus intereses, motivaciones y preferencias. Esta información será la base para que pueda llevar a cabo las acciones de comunicación (con medios pagados o propios). Nos referimos, por supuesto, al entorno digital, ya que es solo en este medio en el que se quedan los registros y los datos para que podamos llevar a cabo dichas acciones.

Tres factores dificultan la atribución de la comunicación en el entorno digital: la legislación vigente, los jardines vallados y los navegadores con las cookieless Word.

Desde 2018 hay tres factores que han cambiado la visión completa del usuario y que dificultan la atribución de la comunicación en el entorno digital:

  • La legislación vigente. Desde mediados de 2018 entró en vigor el Reglamento General de la Protección de Datos (RGPD) en la que se controla qué tipo de información pueden tener las marcas sobre los usuarios. Desde la entrada en vigor de este reglamento la información que las marcas solicitaban del usuario está mucho más controlada. El usuario debe aceptar un consentimiento explícito del uso que se va a realizar con sus datos (la información que haya facilitado) y tiene el poder para rectificar y cancelar esos datos cuando lo desee.
  • Los Walled Gardens (jardines vallados). Los 3 grandes walled garden son Google, Facebook y Amazon. Entre las tres plataformas aglutinan, en España, más del 80% de la inversión en digital. Lo que ocurre dentro de las plataformas no es posible saberlo a nivel persona porque no hay una visión global para saber qué hacemos los usuarios en el entorno digital (es una visión sesgada).
  • Los navegadores con las cookieless Word. Los navegadores están trabajando para bloquear a las cookies de terceras partes (de partners, proveedores de data…). Esto no significa que desaparezcan las cookies de propietarios, sino las que gestionan otros.

Mucha de la información que se genera en el entorno digital proviene de las third-party cookies. Al estar desapareciendo dicha información es mucho más difícil ofrecer una información personalizada. Esto impacta en el conocimiento del usuario, cómo se gestiona la comunicación y en cómo puedes analizar el cómo llega la comunicación al usuario para hacer la atribución.

La atribución digital

La atribución digital no son matemáticas, son reglas de negocio.

Al principio, la atribución se realizaba en el clic más cercano a la compra. Por ejemplo, si la compra de una batidora se realiza después de un clic en el anuncio de un periódico, la atribución correspondía a ese clic. Eso sí, podíamos saber, ya que la información era global, que el usuario había sido impactado por la publicidad en 4 sitios diferentes.

Actualmente, al no tener la información digital global del usuario, sino sesgada (Amazon tiene su propia información, Google la suya…), no se sabe realmente en qué anuncio el usuario se decidió a realizar la compra. Es decir, un usuario puede ver el anuncio de la batidora en Facebook, en Google, en El País y en Spotify, pero el vendedor la información que va a tener será el último clic, el que le lleva a la página web para realizar la compra. No va a saber si ha estado en los 4 sitios y cuál de todos los impactos ha sido el que ha conseguido generar la acción (en este caso ha sido la venta, pero podría haber sido a captación de lead, el registro, etc.).

La atribución digital no son matemáticas, son reglas de negocio.

Al ser cada vez la información más limitada, cada marca está centrando sus esfuerzos en tener sus propios datos, los first-party data (sin depender de terceros).

La atribución multimedia es capaz de dar información más granulada, sin ser a nivel persona.

Las dos soluciones que trabajan con información agregada son el Marketing Mix Modeling (MMM) y la atribución multimedia. Muchas marcas trabajan con los dos datos, uno para una visión a más largo plazo y el otro para una visión de pocas semanas.

  • Marketing Mix Modeling, evalúa KPIs de todo tipo (digitales y offline) y nos permite emular una inversión y el retorno a futuro. En este caso sí se construye un modelo matemático que se está apoyando en el análisis de varios años precedentes, con una emulación a varios meses futuros. Se suele realizar una vez al año. Por ejemplo, se puede evaluar qué ha pasado en una semana en concreto en los tres años anteriores, qué tipos de comportamientos se han repetido o qué ha sucedido, para construir un modelo y un plan sobre qué puede pasar esa misma semana del año en curso y conseguir más ventas.
  • Atribución multimedia. Trabaja con una visión a más corto plazo y también con un modelo matemático. Solo trabaja con KPIs digitales. Trabaja con las ventas por hora o por minuto para emular una planificación a pocas semanas. Con esta metodología no se pueden analizar, por ejemplo, las ventas que se producen en los negocios físicos o el volumen de gente que lo visita porque los KPIs offline no es posible analizarlos a nivel hora o minuto. La visión de la atribución multimedia es a corto plazo. Las marcas suelen realizarlo entre 4 y 6 meses al año para refrescar los aprendizajes y aplicarlos en el corto plazo. Por ejemplo, se analizan octubre y noviembre para aplicar los aprendizajes en la campaña de Navidad (lógicamente, cada producto o servicio tendrá sus temporadas y periodos que quiera analizar -los que trabajen con educación será el inicio del cole, los que trabajen en turismo coincidirá con los periodos vacacionales, etc.).

*Sacado del webinar de Sonia Casado – “Modelos de atribución”.

Miguel Ángel Blanco Cedrún
Miguel Ángel Blanco Cedrún. Es el fundador y director de Spain Business School, una escuela nativa digital, especializada en negocios digitales. Mentor del Máster en Emprendimiento y profesor de varias asignaturas en distintos programas. Ingeniero informático de profesión y apasionado de la educación, tanto en recibirla como en impartirla, pone en marcha su sueño en 2013, con la idea de devolver a la sociedad todo lo que había recibido ¿y de qué mejor forma que con una escuela en temarios de alta empleabilidad y con una alta conciencia social?