La Experiencia de Cliente está impulsada por mí “a la cabeza” y apoyada por la dirección general

Alberto Navarro, CEO de SEUR Experiencia de Cliente

Afirmar que el cliente es el centro de cualquier negocio, quizás sea una obviedad. Aunque, esta afirmación supone una realidad mucho más profunda de la que podamos ver a priori. Situar al cliente en el centro de nuestra actividad como empresa, es también, situar a las personas -con sus opiniones, rutinas, necesidades y sentimientos- en el foco, para escucharlas, conocerlas y poder así crear una relación duradera con ellas.

Hemos pasado de una dinámica centrada en el ‘dar’ a una basada en el ‘compartir’Este es un movimiento que se refleja en todos los aspectos de mercado. Lo vemos en las nuevas empresas y modelos de negocio que se crean, donde el valor añadido está en la experiencia que aportan al cliente, bien por ser excepcional o bien por ofrecer una experiencia desde un punto de vista hasta ahora inexplorado.

No dejan de aparecer nuevas herramientas para conocer lo que nuestros clientes piensan o sienten en cada momento que comparten con nosotros. O, mucho más evidente, lo reflejan los nuevos hábitos de los consumidores, que comparten constantemente sus experiencias con empresas en las redes sociales. Lo curioso de este último punto es que, en muchos casos, lo que ‘las personas’ compartimos en redes sociales es ‘nuestra realidad’, una realidad de la que forman parte activa las empresas.

En las nuevas empresas el valor añadido esta en la experiencia que aportan al cliente

Este giro del dar al compartir que se ha producido en la relación entre empresa y consumidor, sin duda se ha visto potenciado por los desarrollos tecnológicos que nos facilitan el conocimiento sobre nuestros clientes, más allá de sus contactos puntuales con nosotros; y que nos permite crear una experiencia de cliente adecuada a su realidad personal, que es la que nos transmiten, y no solo como cliente.

Las personas compartimos en redes sociales es nuestra realidad, una realidad de la que forman parte activa las empresas

La transformación en la relación empresa–consumidor tiene su repercusión en cómo concebimos el desarrollo de nuestro negocio. Tanto es así que las decisiones de negocio pocas veces se toman de forma única y exclusiva en los despachos. Cada vez adquieren más relevancia los consumidores, sus opiniones y las necesidades que podemos desprender de las experiencias que describen y de la información que comparten con nosotros en los puntos de contacto. Los consumidores, además, han tomado conciencia de que ahora están ‘al mando’, ellos deciden dónde gastan su dinero y su tiempo -que en muchos casos es más preciado-, y esta decisión se fundamenta en la experiencia que han compartido con las marcas.

Los consumidores ahora están al mando, deciden dónde gastan su dinero y tiempo, una decisión fundamentada en la experiencia de cliente que han compartido con las marcas

La importancia de la experiencia de cliente por tanto es crucial para una empresa, porque, en definitiva, humaniza la relación entre la compañía y los consumidores, convirtiéndolos en ‘personas’. No obstante, hay que ser consciente de lo que implica desarrollar y activar una estrategia de experiencia de cliente real para cualquier empresa. Supone un cambio en la visión del mercado y de la propia empresa, un análisis de su papel y de su filosofía, y una revisión de todos los aspectos de negocio, desde los estratégicos y operativos hasta cuestiones que afectan a la estructura y la propia cultura de la empresa.

 

Experiencia de cliente como elemento estratégico para el negocio

La repercusión que está teniendo en las empresas este nuevo enfoque de mercado, hace que sea ‘imperativo’ que la experiencia de cliente se entienda como un elemento estratégico para la empresa que, como tal, debe estar soportado e impulsado por la dirección de la misma.

Desde el punto de vista de negocio, no existe ninguna duda de que desarrollar una buena estrategia de experiencia de cliente tiene un impacto directo en las cifras de negocio. Diversos estudios de marketing reflejan esta realidad con datos como que una sola experiencia negativa de un consumidor necesita de doce experiencias positivas para ser compensada. Otros estudios reflejan, en el caso de los consumidores estadounidenses concretamente, que mientras que las experiencias positivas las comparten con nueve personas, las experiencias negativas las comparten con una media de dieciséis personas.

Una sola experiencia negativa de un consumidor necesita de doce experiencias positivas para ser compensada

Estos datos ponen sobre la mesa dos realidades que afectan directamente al negocio. Por un lado, la necesidad de construir una experiencia de cliente multicanal real, en la que el consumidor sienta que no le defraudamos en ninguno de los puntos de contacto y que, al mismo tiempo, sea percibida como una única experiencia que se desarrolla de forma paralela a través de diversos canales. Esta necesidad requiere de una visión global de negocio, que solo se tiene en la dirección de las empresas. Y esa es la razón por la que es el CEO y el comité directivo de la empresa quienes deben impulsar las estrategias de experiencia de cliente.

El CEO y el comité directivo de la empresa quienes deben impulsar las estrategias de experiencia de cliente

Por otro lado, se entiende mucho más la necesidad de que la experiencia de cliente sea un elemento apoyado e impulsado en la dirección de la empresa, si tenemos en cuenta que afecta internamente a todos los departamentos y procesos. Convertirse en un referente en experiencia de cliente, o simplemente implantar un plan de experiencia de cliente, requiere de mucho más que planes en papel. Para conseguirlo hay que desarrollar una nueva cultura dentro de la empresa, contar con los profesionales adecuados en cada puesto y, además, hay que formarlos.

En el caso concreto de SEUR, hemos querido reflejar esta doble realidad que entendemos imprescindible para que la estrategia de experiencia de cliente tenga éxito. Por eso, la dirección de experiencia de cliente está integrada dentro de la dirección de comunicación y marca. Además, está impulsada y apoyada desde la propia dirección general, conmigo a la cabeza, porque somos conscientes de que, sin una buena experiencia de cliente, no hay servicio que pueda sobrevivir en el mercado actual.

De este modo, es la dirección de la empresa la que toma las decisiones sobre las acciones a realizar, tanto externas como internas, con el personal que trabaja y colabora con nosotros, para conseguir la mejor experiencia en cada punto de contacto.

Somos conscientes de que sin una buena experiencia de cliente, no hay servicio que pueda sobrevivir al mercado actual

Una parte importante de estas acciones la constituye la formación de nuestro personal. En el sector del transporte urgente, y en SEUR somos muy conscientes de ellos, es importante tener presente que la experiencia de cliente exige formar y sensibilizar a todas las personas que están en contacto con el cliente, no solo a los canales de atención al cliente, sino también a los puntos de venta, a los repartidores y a los comerciales. En muchos sectores, y en el nuestro en concreto, nuestra experiencia ‘la entregan’ otros, y por eso hay que formar a estos representantes de la compañía para que pasen de resolver incidencias a gestionar la forma en la que las vive el cliente.

En SEUR, nuestra experiencia la entregan otros y, por eso hay que formar los representantes de las compañías

Por tanto, e igual que ocurre cuando ponemos en marcha nuevas líneas de negocio, productos o servicios, cuando desarrollamos la estrategia de experiencia de cliente debemos actuar en dos direcciones. Una vertical, desde la dirección a todos los colaboradores; y otra horizontal, de forma que se implique en su activación y desarrollo a todos los departamentos de la compañía de forma transversal. Una actuación que además debe tener un doble recorrido, de retroalimentación, para generar la mejor experiencia de cliente posible uniendo el conocimiento de todas las personas que componen la organización.

La estrategia de experiencia de cliente que implantemos será más rica en función de la aportación desde todos los departamentos de la compañía. Desde marketing, comunicación, operaciones, atención al cliente, ventas, tecnología… se genera una información crucial para conocer cuál es el sentimiento de nuestros clientes en cada uno de los puntos de contacto, en las dos ‘esferas de realidad’, offline y la online.

Es importante contar con responsables de experiencia de cliente en cada departamento, que se responsabilicen de recabar y escalar la información a la dirección, que deberá tomar decisiones para mejorarla, que en muchos casos puede suponer la creación de nuevos productos y servicios. En SEUR hemos confiado en los mandos intermedios para este propósito. Todas las unidades de negocio están implicadas en la generación y evolución de nuestra estrategia de experiencia de cliente a través de su máximo responsable. Por eso, hace tiempo ya que implantamos acciones para mejorar la experiencia de cliente que impacten directamente en nuestros resultados de negocio.

La tecnología es clave también aquí a la hora de recopilar datos.

La tecnología es clave también aquí a la hora de recopilar datos. Innovaciones tecnológicas -como el big data, Internet o diversas herramientas para medir la satisfacción del cliente y escuchar lo que cuentan en redes sociales-, se han vuelto fundamentales en el día a día de la organización. De hecho, en SEUR hemos empezado a utilizar la aplicación Guudjob para que nuestros clientes puedan valorar a los profesionales que les atienden, de forma que podamos conocer cuáles son sus carencias y qué es lo que destacan, al tiempo que ponemos a su alcance un canal adicional para que opine.

Sin embargo, estas tecnologías nos aportan tal cantidad de información relativa a los consumidores, sus hábitos, sentimiento, etc. que muchas veces es fácil perderse en el dato; y no debemos olvidar que la experiencia de cliente afecta a toda la relación con el consumidor, pero reside, sobre todo, en los elementos ‘básicos’ del producto o servicio que ofrecemos. Es en estos aspectos fundamentales donde encontramos los puntos de dolor y los momentos de la verdad en la relación con los clientes, y si no los cubrimos, jamás alcanzaremos los momentos wow.
En muchas ocasiones nos centramos tanto en cuál será el valor añadido que demos, que perdemos de vista que lo primordial es cubrir las expectativas más básicas del cliente para, a partir de ahí, construir la diferencia y el valor añadido. Si entregamos paquetes, lo importante es que el envío llegue en tiempo y forma, luego todo lo demás.

 

Del sentimiento a la experiencia, un viaje de ida y vuelta

Algo que debemos mantener en nuestra mente cuando desarrollamos una estrategia de experiencia de cliente es que todos somos clientes. Esto nos permite empatizar con nuestros clientes, ponernos en sus zapatos, y preguntarnos ¿qué buscaríamos nosotros en una empresa como la nuestra si fuéramos un cliente?

La respuesta a esta pregunta, lejos de hacer referencia a los servicios prestados o a las características de productos, señala directamente a los sentimientos y sensaciones que, como clientes, vivimos con una marca. La relación entre compañía y consumidor se basa, única y exclusivamente, en cómo la empresa hace que se sienta el cliente cuando compra o utiliza sus servicios.

Los clientes construyen su experiencia de marca a través de las percepciones, conscientes o inconscientes, que resultan de las interacciones con la marca.

Como resultado, las empresas empezamos a cuidar más cada punto de contacto, planificamos y diseñamos cómo queremos que sean las interacciones de nuestros clientes, y medimos sus reacciones para poder mejorarlas de forma constante.

Dentro del concepto de satisfacción de cliente es importante saber si el cliente está o no contento con nuestros servicios, pero igual de importante es saber de dónde surge su satisfacción o descontento; solo así podremos saber realmente cómo actuar para mejorar su experiencia. Para ello, en SEUR utilizamos la metodología NPS, que nos permite medir en cada canal e interacción el grado de satisfacción de nuestros clientes, analizando resultados a nivel de persona y gestionando al detractor.

 

El reto: crear una experiencia de cliente única

Más allá de los sentimientos, debemos ser conscientes de que la experiencia de cliente forma parte de nuestro valor diferencial como compañía. Por eso, construir una experiencia única no solo es un deber, sino que es fundamental si queremos que los consumidores nos recuerden, nos recomienden y repitan.

La experiencia de cliente abarca desde el servicio de cliente, al propio packaging o a cómo entregamos los servicios, se refleja en los puntos de venta y canales digitales, en el trato que reciben los clientes y en cómo nos comunicamos con ellos en cada punto de contacto, en los momentos de dolor o en los momentos wow. Por eso, en SEUR hemos diseñado planes de bienvenida para clientes y usuarios que contengan información que puedan necesitar, y elementos que los hagan sentir especiales -email de bienvenida, wellcome pack, detalle de agradecimiento…-.

Es de recibo mencionar que además de llegar, los clientes también se van, y nuestras comunicaciones en esos momentos pueden ser fundamentales a la hora de que nos vuelvan a elegir en algún momento futuro.

Cada uno de estos momentos es una oportunidad para generar un sentimiento positivo vinculado a nuestra marca, que nos haga únicos a los ojos del consumidor; y para ello, la experiencia debe partir de los valores de empresa, para después identificar los ejes de la estrategia que permitan tomar decisiones sobre qué acciones activar en cada momento y punto de contacto.

Nosotros diseñamos nuestro modelo de experiencia de cliente sobre el pilar de nuestros cuatro valores: Directos (atender a las personas y no solo a los envíos), Capaces (reconocer las necesidades y responder siempre), Proactivos (actuar rápidamente y anticiparnos) y Cercanos (ser cercanos y amables, empatizar con cada cliente). Esto nos ha llevado a, por ejemplo, implantar programas internos de sensibilización como “Porque tú también eres cliente, sabes el trato que nuestros clientes esperan de ti”, dirigido a nuestro equipo de atención al cliente en todos los canales.

Hay que recordar que la marca está viva en todo el viaje del consumidor y debe de responder a las necesidades en cada momento de forma adecuada, haciendo tangibles esos valores que nos hacen únicos. Con esto conseguimos estrechar lazos con los clientes y generar engagement, para que vuelva con nosotros, fomentamos que nos recomiende y reforzamos nuestra notoriedad de marca.

Para ser única, la experiencia debe ser memorable. Los clientes actuales son más exigentes y menos permisivos que nunca ante experiencias poco cuidadas. No en vano, saben que ahora las marcas contamos con más Información sobre sus opiniones y necesidades, y además utilizan motu proprio los canales a su alcance para hacer saber a las marcas su experiencia. Por lo tanto, si ofrecemos una experiencia pobre, que no se corresponda en nada con sus necesidades ni expectativas, es una muestra de que no los tenemos en cuenta y el resultado será una pérdida de confianza por parte del consumidor.

Para ser única, la experiencia debe ser memorable

Esto se traduce en un proceso de fidelización de nuestros clientes, basado en el conocimiento y escucha de sus necesidades que impacta de forma directa en la notoriedad de marca. Las buenas experiencias de cliente provocarán reacciones positivas, pero las malas, pueden producir verdaderas crisis en el negocio. Todo lo que ocurre en la interacción de la marca con el cliente puede ser transmitido por el altavoz de las redes sociales, de forma que estamos sometidos a un examen continuo por parte del consumidor.

 

De la experiencia al diseño de productos y servicios

El aumento de las expectativas de los consumidores nos ha llevado a una espiral de mejora constante que trae aparejadas mejoras en el servicio o producto, que en ocasiones resultan complicadas de transmitir al cliente. A veces, pareciera que a nuestros clientes todo les sabe a poco. Lo cierto es que esta exigencia es el resultado de una ‘autoexigencia’ que las empresas nos hemos impuesto desde hace años, prometiendo continuas mejoras y evoluciones de productos y servicios cada año. Hemos enseñado a nuestros clientes a esperar más de nosotros, y para darles más, hay que escuchar y conocer qué necesitan y qué quieren.

En SEUR esta escucha y análisis constante ha dado origen al desarrollo de nuevos servicios para adecuarnos a las rutinas de los consumidores, y para responder mejor a sus expectativas básicas. Este es el caso de las entregas interactivas, servicio que adecúa el proceso de entrega de pedidos a las rutinas diarias de los consumidores, permitiendo que ellos sean quienes elijan dónde, cómo y cuándo recibir su paquete; o el live tracking, sistema que aporta información en tiempo real sobre la situación de su entrega haciendo seguimiento de la furgoneta de reparto.

La experiencia de cliente se revela como el camino de conocimiento que nos lleva a desarrollar nuevos servicios y productos que cubran estas necesidades, completando el ciclo y dando comienzo a una nueva escucha, medición y valoración, para tomar decisiones relativas a la experiencia de cliente que lleven a nuevos productos, y vuelta a empezar.

El mercado y los consumidores nos exigen una adecuación y evolución constante para proveer experiencias que merezcan ser vividas. La compra ya no es más una simple compra, tomar un café no es solo beber, incluso enamorarse o conocer una ciudad tienen un nuevo tinte de experiencia incomparable en el concepto de mercado actual. Las estrategias de experiencia de cliente nos aportan una hoja de ruta en las empresas para que no nos perdamos en los datos. Son nuestra guía para acercarnos cada vez a los consumidores y compartir una realidad común.

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Alberto Navarro

CEO de SEUR