El Data driven ya no es una moda

Del concepto de “Data driven”, de transformación digital, de la cantidad de datos ingente que se manejan en el presente y los que se manejarán en el futuro, aunque solamente las empresas aprovechen un 10%. De para qué sirven éstos a las empresas, de cómo proporcionar una Experiencia de Cliente en tiempo real, trató la excelente ponencia de Pedro Molleda, senior vice president de Businness Intelligence de NH Hotel Group, en La Neurona ecommerce Summit, que se celebró en Madrid, recientemente.

La transformación digital como palanca de cambio de las empresas

La manera de operar de las empresas está cambiando debido principalmente a la transformación digital que según Pedro Molleda, no es tanto movernos en canales digitales a efectos de clientes, sino de qué manera utilizamos inteligentemente todos los datos que los usuarios dejan en cada una de sus interacciones,para que las compañías puedan utilizarlos.

Y, es que el mayor cambio de paradigma que trae la transformación digital es que ya no queda espacio para empresas que no tomen sus decisiones en base a información y datos. Esto, hace unos años, era impensable en muchos comités de dirección. Como recuerda, Molleda, “es necesario poner los datos en el corazón de tu organización y estar continuamente, aprendiendo, trackeando y escuchando lo que los clientes dicen, porque así acabas terminando un círculo, que genera mucho aprendizaje”.

Al final, las empresas que toman sus decisiones en base a datos, las “Data driven”, son consideradas 23 veces más capaces de atraer al cliente, son 6 veces más capaces de fidelizarlo y hasta 19 veces más rentables.

Las empresas “Data driven”, son consideradas 23 veces más capaces de atraer al cliente, son 6 veces más capaces de fidelizarlo y hasta 19 veces más rentables.

¿Qué pasa con los datos hoy?

Cabe decir que cada vez hay más datos. Un dato relevante es que el 90% de los datos a nivel mundial se han producido en los dos últimos años, pero las empresas no son capaces de analizar tanta información.

El 90% de los datos a nivel mundial se han producido en los dos últimos años

Aproximadamente, las compañías analizan el 10% de la información disponible, porque la tecnología va más rápido antes de que el negocio se pueda adaptar a ella. Y, esto no hace más que aumentar porque ahora vienen nuevas olas como la de los dispositivos inteligentes, el internet de las cosas y todo ello lo que va a hacer es aumentar exponencialmente la cantidad de datos que va a quedar a disposición de las empresas. La prueba de ello, es que se hacen 40.000 búsquedas al segundo en Google y un tercio de la información se almacena en la nube.

Las compañías analizan el 10% de la información disponible porque la tecnología va más rápido, antes de que el negocio se pueda adaptar a ella

Esto es lo que está ocurriendo hoy, pero hay análisis de Forrester y de Gartner que dicen que en el año 2020 estos datos se van a multiplicar por 12.

En cada minuto en el mundo se producen 3 gigas de datos, que se analizan no solo en redes sociales, sino también son datos transaccionales.

¿Qué pasará con los datos en el futuro?

Si en el año 2018, ha habido 33 zettabits de información, en el año 2025 va a haber 165. Esto supone un crecimiento de un 500% en 5 años y justifica lo dicho, cada vez hay más información, cada vez hay más datos. Por ello, las empresas más antiguas o tradicionales están migrando a digitalizarse y las que arrancan hoy, ya tienen ese componente de nativo digital y esto no hace más que continuar.


Con lo que este concepto de “Data driven” ya no es una moda, sino que la mayoría de las decisiones se toman en base a datos. Como señala, el responsable de Business Intelligence NH Hotel “al final, es analizar información y tratar de que esa información responda a preguntas de negocio o, también, plantearle al negocio preguntas. Ahí está la clave, quedarse esperando o, actuar tú”.

No obstante, se tiende a “relacionar la información con la parte de cliente, de generar más ventas y fidelización, pero hasta el número de personas que debes tener en un momento en el tiempo, se puede sistematizar en tiempo real”. Y, además, no se trata de algo exclusivo de un área porque se puede aplicar a banca, retail u otras industrias.

La Experiencia en NH analizada en tiempo real

NH vende habitaciones y experiencias. Un huésped que se queda en un hotel NH tiene una experiencia buena o mala y deja ese feedback bien en la página web de NH, o en las páginas web donde ha hecho la compra (Booking, Tripadvisor o, incluso, Google). Como recuerda, Molleda, “ellos dejan ahí una experiencia y, la dejan para algo, no solo para que el siguiente la lea y decida si quiere vivir esa experiencia o evitarla porque no le ha gustado nada”. Como argumenta “nosotros todas las reviews que dejan todos los huéspedes en un montón de plataformas, las analizamos en tiempo real”.

De esta manera, se permite a los directores de cada uno de los hoteles que tengan una respuesta a una experiencia negativa, en menos de 24 horas. Y es que en NH se analiza más de 1 millón de opiniones al año. De hecho, todos los directores de hotel tienen un KPI de customer satisfaction, que va en su bono.

Analizamos más de 1 millón de opiniones al año

En NH se toma muy en cuenta lo que dicen los clientes porque, al final, es la experiencia lo que les va a hacer repetir o, también contar lo que funciona o no de su estancia en NH.

Como relata Molleda, con esa información se toman, incluso, decisiones de en dónde invertir en base a lo que lo que dicen los clientes. Por ejemplo, ahora existe la posibilidad de decidir el look de la habitación según el estado de ánimo, por ejemplo, con la música, la luz, etc. “Son pequeñas experiencias que vamos probando en base a la información y, al final esto provoca un incremento del quality score, por el cual el cliente valora más tus hoteles”.

Ahora se puede decidir el look de una habitación conforme al estado de ánimo

2 ejemplos del uso de la información de clientes en NH la práctica

En todos los hoteles de NH, el wifi es gratuito. Los clientes entran, hacen el lobby, suben a la habitación y se conectan al wifi. A partir de ese momento el cliente tiene vía abierta con NH para decir, lo que considere. Se le pregunta que tal su estancia con habitación, con una serie de preguntas cerradas y si el cliente dice que todo va bien, no se hace nada, y se le dice que disfrute de la estancia. Pero si dice que no, que no le gusta algo, inmediatamente los recepcionistas interactúan mediante un sistema WhatsApp con el cliente y, si, por ejemplo, no le gusta la habitación, se le cambia, para provocar otra vez el círculo de la vida del cliente. Esto se hace porque ahí no hay tiempo de reacción. Si a un cliente no le gusta su habitación, no le puedes responder en 24 horas, hay que contestarle en el momento, porque si no, el cliente no va a volver.

Otro ejemplo, es el caso de reserva personalizado, que todavía está en periodo de prueba y se está testando. NH tiene identificados 1.400 perfiles o formas de acabar comprando en su web. Todos esos perfilados se han implementado, para que, en tiempo real, cada vez que en un cliente está haciendo una compra en la web, se le ofrezca una oferta personalizada.

Por ejemplo, la estructura, el tipo de layout, incluso, los hoteles y, también los precios que te propongan, no van a ser los mismos. Y, esto se hace porque se analiza toda la información de todos los clientes que ya han pasado por procesos de compra y se buscan los gemelos y los que han provocado mayor conversión, etc.

Y es que NH está empezando a moverse en esta línea con concepto como el de “open pricing”, donde en algún momento el precio será diferente para cada cliente, pero como puntualiza el responsable de Business Intelligence de NH “para ello hay que afinar mucho y estimar cuál va a ser la demanda”.

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Redacción Esencia de Marketing.