BGB 2016: Una visión sobre el crecimiento de las marcas a través de su valor

Las marcas están viviendo un momento de cambio sin precedentes, lo que implica una transformación estratégica a nivel global y la definición de un nuevo paradigma en la planificación de los objetivos de negocio y de las estrategias de marca.

El mundo de los negocios está evolucionando, nos encontramos en un entorno que está en constante crecimiento, en constante movimiento, en constante evolución, un entorno que busca conectar marcas, conectar productos, conectar personas; un entorno que nos dibuja una nueva dimensión.

Una dimensión en la que poder competir y transmitir una experiencia de marca real y auténtica, una experiencia de marca que conecte de verdad con las audiencias en tiempo real y que rete cada día al status quo.

Desde Interbrand, tenemos la creencia de que tanto el negocio como las marcas, al igual que las personas, tienen un impulso natural para crecer y evolucionar a lo largo del tiempo.

En esta nueva dimensión una de las palabras más utilizadas por nuestros clientes está siendo “crecimiento”, estamos viviendo un proceso de reestructuración y reflexión por parte de las empresas donde tanto la definición estratégica como el futuro de la marca se ha convertido en una prioridad clave en los planes de negocio y en las agendas de los principales directivos de las compañías a nivel mundial.

De manera natural el crecimiento suele cuantificarse en función de ingresos, beneficios y objetivos pero las cifras no suelen contar la historia completa de una marca. Para entender cuáles son los auténticos vectores de crecimiento de un negocio, se necesita entender a las personas y su conexión con el mundo de las marcas.

Aunque la valoración de marca es el centro neurálgico de nuestro Best Global Brands, uno de los pilares más representativos del análisis de este año es entender cómo cada una de las 100 marcas está desarrollando su estrategia de crecimiento.

Por ello, la anatomía del crecimiento de las marcas y los negocios es el tema central del informe de este año que coincide con la nueva visión de marca que tenemos desde Interbrand.

Nuestra metodología se centra en la inversión y la gestión que se realiza día a día en la marca como un activo más del negocio. Profundizando en ella, existen 3 aspectos que contribuyen a la valoración de la marca:

  • El  análisis financiero de los productos y servicios ofrecidos por la marca, que mide el retorno económico que consiguen los inversores en términos de marca, es decir, el beneficio que se obtiene una vez quitados impuestos y gastos.
  • El papel de marca, lugar que ocupa la marca en el proceso de decisión de compra, respecto al precio, características del producto y utilidad del mismo.
  • El análisis de la fuerza de la marca, la capacidad de la marca de generar fidelidad hacia ella y asegurar una demanda sostenible que asegure beneficios futuros.

Si ponemos foco en el análisis de los resultados del Best Global Brands 2016, a la cabeza, y disputándose el primer puesto, siguen estando dos marcas que lideran claramente el mercado. Apple y Google, que ocupan la primera y segunda posición del ranking desde el año 2013.

El caso de Apple

En el caso de Apple, el crecimiento de su valor de marca ha sido de un 5% respecto al año anterior y su valor asciende a 178.119 millones de dólares, podemos concluir que se encuentra en una fase “en pausa” de crecimiento y los ingresos por sus servicios son los que están motivando su desarrollo.

Google por su parte, ha incrementado su valor en un 11%, es decir 133.252 millones de dólares, debido a la mejora desde sus productos y servicios “legítimos” hasta la mayor diversificación imaginable, Google sueña en grande para el futuro, diseñando nuevos paradigmas de productos y patrones de comportamiento que aún no existen como el caso de automóviles sin conductor o lentes de contacto inteligentes.

Crecimientos más representativos

Haciendo un zoom en los crecimientos más representativos de este año, son dos las marcas que destacan significativamente por encima de las demás. Repite en primera posición Facebook con un 48% y regentando una posición 15 en el ranking, con buenos indicadores en casi todos los factores de su fuerza de marca y con unas expectativas muy positivas para los próximos años.

Amazon es la segunda marca que más crece en nuestro ranking con un 33% de crecimiento y situándose en la posición 8 dentro del top 10 de las marcas más valoradas a nivel mundial, esto es debido a unos resultados financieros impresionantes, una firme apuesta por la innovación lanzando nuevos productos para sus tres pilares estratégicos: Amazon Web Services, Amazon Prime y Amazon Marketplace y por último a su expansión geográfica a nuevos mercados.

Marcas españolas

En el caso de las marcas españolas, se ha podido ver cómo Zara y Banco Santander siguen encontrándose entre las marcas más valiosas del mundo, situándose en los puestos 27 y 70 respectivamente.

El gigante de Inditex, Zara, es la marca de moda que más ha crecido, por delante de H&M en términos de crecimiento y además es también una de las que más ha crecido de todo el informe (un 19%), subiendo tres posiciones respecto al ranking del año pasado.

Tecnología, automoción y retail

Desde el prisma sectorial, este año  Tecnología y Automoción son los que encabezan el informe en términos de presencia de marcas con un total de 29, por un lado la tecnología es el sector dominante por excelencia, recogiendo 4 marcas del top 10 (Apple, Google, Microsoft y Samsung) y la marca con mayor crecimiento (Facebook) y por otro lado el sector de la automoción tiene la incorporación de Tesla como nueva entrada.

El sector Retail es el que más ha crecido con un 19% y 3 marcas que luchan por encontrar el equilibrio perfecto entre el mundo online y las experiencias físicas: Amazon, eBay e Ikea, seguido de los sectores Lujo con 8 marcas y la incorporación de Dior como nueva entrada y Deporte con un aumento del 10% de su valor y 2 marcas que responden a las tendencias del estilo de vida saludable reinventando sus estrategias como son Nike y Adidas.

Aprendizaje global

Como aprendizaje global del ranking, se observa un mensaje muy positivo para la economía ya que los resultados del Best Global Brands 2016 demuestran una señal de crecimiento mundial como un indicador clave de recuperación económica.

Los movimientos en el ranking reflejan que las marcas deben evolucionar al ritmo del tiempo, apostando por que las cosas sucedan de verdad. Todas las decisiones estratégicas adquieren la intensidad y duración precisa para afianzar la forma de ser, pensar y actuar de una marca.

En definitiva, la generación de valor de marca impacta de manera directa en el negocio, y aunque la marcas no saben lo que serán, sí que pueden decidir lo querrán ser.

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Ismael Merlo
Director del departamento de consultoría de Interbrand, donde además de dirigir al equipo, lidera proyectos de estrategia, marketing e innovación con especialización en los sectores financiero, asegurador y gran consumo.