Vender. Este es el objetivo prioritario de toda estrategia de marketing. Obviamente, en función del tipo de empresa, producto, servicio, tamaño, mercado, etc., estaremos hablando de un entramado de planes y campañas de presupuesto multimillonario que puede llegar a ser tan complejo como se quiera. Pero tanto en ese caso como en el de una sencilla campaña para dar a conocer una web, el objetivo seguirá siendo el mismo: vender.

También el branding, foco de algunas de las campañas más trabajadas y mejor diseñadas, persigue idéntico fin. Porque cuidar la marca es otro sinónimo de vender. Y este objetivo, y no otro, es el que debe guiar la estrategia de Social Media de las compañías.

He escuchado muchas veces cómo las empresas, en pleno inicio de su digitalización, asimilaban la presencia en Internet, tener un website y perfiles en redes sociales, con ser digitales. Y cómo definían su decisión de crear y alimentar perfiles de forma indiscriminada en cualquier plataforma social con un tranquilo “hay que estar”. ¿De verdad solo por estar merece la pena exponer la marca a los riesgos reputacionales que puede suponer una estrategia inadecuada?

¿De verdad solo por estar merece la pena exponer la marca a los riesgos reputacionales que puede suponer una estrategia inadecuada?

La respuesta es que no y que se trata de marcas que no han entendido qué es internet y qué permite. Desde el punto de vista económico, los cambios que ha supuesto la red de redes se traducen en una reinvención de las reglas del mercado. Las barreras para crear un negocio han bajado muchísimo, se abaratan, igual que los costes de producción y de almacenamiento de la información; Internet ha roto las barreras geográficas, de tal manera que cualquier empresa tiene a través de la red un mercado potencial que abarca el mundo entero.

Las complejas cadenas de intermediarios y distribución se han roto y las compañías pueden contactar de forma directa con el cliente, con todas las ventajas que ello implica. Son muchos los sectores que ya no volverán a ser lo mismo que eran hace unos pocos años: la moda, los viajes, medios de comunicación, gran consumo, cine, música….

En el ámbito social, nuestra vida cambió desde el momento en que cualquier ciudadano conectado a un dispositivo con capacidad para navegar por internet (y hablamos de múltiples dispositivos) multiplica generosamente su capacidad para informarse y tomar decisiones de compra. No podemos olvidar que la penetración de teléfonos móviles en el mundo está por encima de la de la electricidad, el agua corriente, las cuentas bancarias, las tarjetas de crédito y hasta la televisión.

La penetración de teléfonos móviles en el mundo está por encima de la de la electricidad, el agua corriente, las cuentas bancarias, las tarjetas de crédito y hasta la televisión

El ciudadano, además, ha tomado contacto con un poderoso altavoz, las redes sociales, que le confieren capacidad para opinar de forma libre y compartir esas opiniones. Además, ha aprendido a utilizar esa capacidad y ha dejado de ser un sujeto pasivo ante las ofertas del mercado para convertirse en un elemento activo que quiere ser escuchado y atendido por sus proveedores. Antes las marcas lanzaban productos o servicios al mercado y los consumidores compraban o no. Ahora, los ciudadanos han tomado la iniciativa. Internet ha dado a las personas capacidad para expresar sus opiniones, compartir información, conectar con sus grupos de interés y lo hacen cada vez más. Los foros son básicamente las redes sociales. Prueba de ello es su crecimiento exponencial.

Este cambio tiene enormes implicaciones para las compañías. Un 70% de los internautas que compran a través de la Red reconoce que los comentarios de otros usuarios en las redes sociales influyeron en su proceso de compra. Esto significa que siete de cada diez personas, antes de comprar un producto, se informan para conocer la opinión que tienen sobre él otros compradores o personas que están mejor informados en un cierto sector, etc. Con respecto a los comentarios de otros usuarios, un 62% opina que son importantes en su toma de decisiones, mientras que solo un 10% declara que no les afectaban otras opiniones.

Uno de cada diez ciudadanos podrá ser inmune a recomendaciones pero las empresas no pueden serlo y, por supuesto, deben tomar la iniciativa porque les puede ir la vida en ello. Para empezar, lo más necesario es que dejen de ver las redes sociales como un enemigo, como una moda pasajera o simplemente como una muesca más en la retahíla de partidas que destinan a marketing. Tienen que integrarlas en su estrategia como un canal de venta más del que van a obtener conversión en forma de recomendaciones, likes, visitas, etc… Es decir, ventas. Hay numerosos casos de éxito que demuestran que cuando se entiende bien el sentido y la utilidad de las redes sociales se puede triunfar en ellas.

Hay que dejar de ver las redes sociales como un enemigo o una moda y verlas como un canal de venta más

La llamada generación de los “millenials” que, en pocos años será la que tome las riendas de las empresas y del consumo, ha nacido ya inmersa en la tecnología y, en vez de sorprenderse con ella, simplemente la utiliza. Ese es el camino que siguen las empresas innovadoras y el que, sin duda, forma parte de una digitalización real.