“España ofrece seguridad a los turistas, pero no tanta a los inversores. Tenemos una economía frágil y una política caótica en estos momentos”

Carmen Riu, CEO de RIU Hotels & Resort

La industria turística, motor de la economía española y de la que depende el sector hotelero, ha sido una de las grandes damnificadas por la crisis del Covid-19. Ya de vuelta de la Semana Santa, en plena cuarta ola de la pandemia y con un ritmo de vacunación todavía lento, hemos querido charlar con Carmen Riu, consejera delegada de la empresa familiar de tercera generación, RIU Hotels & Resort, para que nos cuente de primera mano cómo están viviendo esta situación desde su sector, “en el que España es pionera en muchos aspectos y marca tendencia en destinos, producto y servicios”.

Con ella hablamos, entre otros temas, de internacionalización, de cómo están afrontando esta crisis en RIU, de lo que aporta el sector hotelero a la marca España o del pasaporte sanitario. También de recuperación y del que se ha convertido en el “buque insignia” de la compañía, el hotel Riu Plaza España, ubicado en el emblemático edificio España, que ha tenido un sorpresivo impacto en la marca.

Esta entrevista con Carmen Riu, forma parte  de una serie de entrevistas del Programa Empresas marca España, creado por MESIAS – Inteligencia de Marca España y desarrollado en colaboración con nuestra publicación, Esencia de Marketing.

RIU Hotels & Resorts es una empresa familiar de tercera generación, que se fundó en Mallorca en 1953 como un pequeño negocio vacacional de la familia RIU y que, en la actualidad, cuenta con 100 hoteles, distribuidos por 20 países, con una plantilla de más de 24.000 empleados y 2,3 millones de clientes. Si echa la vista atrás y, a grandes rasgos ¿Cuáles cree que son los principales hitos que han marcado la historia de la compañía desde que su abuelo la fundó hasta el día de hoy, donde Vd. y su hermano son los consejeros delegados de la empresa?
Es una trayectoria tan larga que tiene muchos momentos que han resultado decisivos para llegar a donde estamos hoy. Mi abuelo y mi padre fueron hombres emprendedores y muy valientes. Desde sus inicios apostaron por reinvertir en el negocio todos beneficios y esto ha marcado para siempre nuestra manera de actuar. Reinvertir significa crecer, diversificar, apostar por nuevos destinos y actualizar constantemente el producto. Creo que mi hermano Luis y yo hemos seguido bien esa filosofía y hemos sabido adaptarla a cada momento.

Reinvertir significa crecer, diversificar, apostar por nuevos destinos y actualizar constantemente el producto

En 1985 abren su primer hotel fuera de Baleares, el Riu Palmeras, en Canarias. Y en estas islas experimentan la ventaja de trabajar con clientes todo el año. A partir de ahí, tuvieron claro que cuando acabaran su desarrollo en Canarias y salieran al extranjero (1991), lo harían en países donde sus hoteles estuvieran abiertos todo el año. Hoy poseen 71 hoteles fuera de nuestro país. Háblenos de su experiencia internacional
La historia de nuestra expansión es la historia de la hotelería vacacional española, que hoy es un referente internacional. Muchas de las grandes empresas internacionales nacimos en Mallorca, dimos el salto a Canarias y Península, y por lo general, el siguiente paso fue en Caribe. Como bien dice, en 1991 abrimos el primer hotel en República Dominicana y desde entonces el crecimiento en Caribe, México y Centroamérica fue exponencial. Pero al mismo tiempo hemos ampliado nuestra oferta en Andalucía, en Bulgaria o Marruecos. En total tenemos 100 hoteles en 20 países de Europa, Asia, África y América. La posibilidad de operar todo el año es una ventaja enorme, pero no es lo único importante a la hora de escoger un destino.

La historia de nuestra expansión es la historia de la hotelería vacacional española, que hoy es un referente internacional

La industria turística, motor de la economía española y de la que depende el sector hotelero, ha sido una de las grandes damnificadas por la crisis del Covid-19. ¿Cómo está afrontando, en general, el sector hotelero esta crisis económica sanitaria en España? Y, ¿Cómo la está haciendo frente RIU?
Afortunadamente, en RIU partíamos de una posición fuerte, con unas cuentas saneadas que nos han permitido prepararnos para aguantar esta situación de ingreso cero o mínimo durante todos estos meses. El turismo es sin duda la industria más golpeada, desde lo hoteles hasta los comercios y la restauración. Y, aunque trabajamos muy duramente para operar con las máximas garantías de seguridad, estamos en manos de la evolución de la pandemia y de las decisiones que toman las autoridades para controlarla.

Los hoteles han demostrado ser espacios seguros porque los protocolos de seguridad se aplican con rigor y funcionan. Por su parte, los clientes han demostrado una y otra vez que están deseando viajar. Pero tendremos que esperar a tener un nivel alto de inmunización para poder retomar de verdad la normalidad.

En RIU partíamos de una posición fuerte, con unas cuentas saneadas que nos han permitido prepararnos para aguantar esta situación de ingreso cero o mínimo durante todos estos meses

¿Cree que en España se han adoptado las medidas adecuadas para apoyar al sector turístico y hotelero, tan importante para la recuperación económica de nuestro país? ¿Qué opina de los 11.000 millones de ayudas del Gobierno?
No lo creo. Creo que las ayudas han llegado tarde y escasas. De hecho, estamos a la espera del reparto de esas ayudas aprobadas hace un mes. Una empresa como RIU puede permitirse la inversión necesaria para abrir y un hotel, incluso de tener que volver a cerrarlo si las circunstancias obligan. Pero un pequeño empresario, cerrado desde octubre de 2019, depende de esa inyección de liquidez para tener una oportunidad.

Los ERTE fueron a comienzos de la pandemia una tabla de salvación que llegó rápida y bien. Desde ahí, encuentro que las circunstancias nos pasan por encima una y otra vez, como si lo que pasa hoy no nos sirve para nada mañana. Vivimos en una constante improvisación.

¿Se ha apoyado a su sector más y mejor en otros países?
Sí, ha habido países que han apoyado mucho más que España. Uno de ellos ha sido República Dominicana que, siendo una economía más pequeña y más débil que la española, ha auxiliado mucho más enérgicamente al sector.
Hablar de turismo es hablar de marca España. Nuestro país ha sido uno de los destinos turísticos más demandados a nivel mundial durante muchos años. Y, sin ir más lejos, 2019 cerró con una cifra de 83,7 millones de turistas internacionales. En su opinión ¿Qué atributos posee España para ser uno de los destinos más elegidos por los turistas?
España tiene 8.000 kilómetros de costa y un clima cálido. Es el punto de partida ideal que le ha permitido ser referente como destino de sol y playa. Un segmento del que se habla despectivamente, como si tuviéramos que renunciar a lo que somos para poder mejorar. Lo que tenemos que hacer es actualizar los destinos, renovar la oferta y mejorar las infraestructuras. Es lógico que los destinos que nacieron en los 60 y 70 necesiten inversión para reinventarse. Los grandes empresarios ya lo hemos hecho. Nuestros hoteles de Playa de Palma o Torremolinos ya están completamente renovados, pero no es suficiente. Hace falta una apuesta pública. Los fondos europeos Next Generation serían la gran oportunidad para esos destinos pioneros.

Claro que España tiene también cultura, patrimonio, gastronomía, infraestructuras, sanidad de calidad, seguridad ciudadana, gran conectividad con los principales aeropuertos europeos… Todo suma para hacer de nuestro país un gran destino. Pero encuentro un error menospreciar la gran ventaja que tenemos con nuestras playas y nuestra tradición de servicio.

España tiene 8.000 kilómetros de costa y un clima cálido. Es el punto de partida ideal que le ha permitido ser referente como destino de sol y playa. Un segmento del que se habla despectivamente, como si tuviéramos que renunciar a lo que somos para poder mejorar

¿Cree que España en estos momentos ofrece seguridad y genera confianza en el exterior para atraer turistas, inversores…?
Ofrece seguridad a los turistas. Pero no tanta a los inversores. Tenemos una economía frágil y una política en estos momentos caótica.
Asociaciones sectoriales como Exceltur y la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos, coinciden en que un reto prioritario  es la recuperación de la excelencia turística de la marca España, que, aseguran, ha quedado muy tocada en esta crisis. ¿Qué errores se han cometido y qué propuestas se podrían hacer para lograr esa recuperación de la excelencia turística?
Yo no creo que esta crisis haya dejado tocada la marca España. Creo que ha dejado dañado al país y al sector económicamente por los efectos evidentes de la pandemia, pero también creo que esta situación se remontará en cuanto viajar sea posible. Y en los primeros años, la cercanía, la seguridad que ofrece ser un país europeo y la fortaleza como destino nos colocan en una posición de ventaja.

Yo no creo que esta crisis haya dejado tocada la marca España

¿Qué aporta el sector hotelero a la marca España? ¿Qué papel juegan las empresas del sector internacionalizadas como RIU?
Deberíamos estar orgullosos de esta industria en España. Existe consenso internacional en que el modelo de hotelería vacacional que tenemos hoy en casi todo el mundo ha sido desarrollado por empresas españolas. De hecho, prácticamente todas nacimos en la isla de Mallorca. Parece que la innovación solo puede venir de las industrias tecnológicas, pero no es así. La hotelería española es pionera en muchos aspectos y marca tendencia en destinos, producto y servicios. En especial la hostelería vacacional. Las grandes cadenas americanas han contratado directivos españoles y están intentando aprender de nosotros.

Existe consenso internacional en que el modelo de hotelería vacacional que tenemos hoy en casi todo el mundo ha sido desarrollado por empresas españolas.

En España deberíamos estar orgullosos de nuestra industria hotelera. Existe consenso internacional en que el modelo de hotelería vacacional que tenemos hoy en casi todo el mundo ha sido desarrollado por empresas españolas.

En Semana Santa se decidió el cierre perimetral de las comunidades autónomas (a excepción de Baleares y Canarias). Se apostó por sacrificar la Semana Santa para salvar el verano, donde el ritmo de vacunación ya estará más avanzado y esto permitirá la llegada de turistas internacionales a España. ¿Cómo valora esta decisión?
Reactivar de verdad el turismo solo se podrá hacer cuando el nivel de vacunación sea elevado. En Europa la vacunación va muy lenta y España está en esa misma línea. Casi todos los países europeos prohíben los viajes internacionales y, ante el aumento de casos, las Comunidades han tomado medidas como vienen haciendo desde el comienzo de la pandemia. Creo que no se está renunciando, se está actuando en base a la incidencia.

Tenemos una mínima esperanza en el verano. Es vital para el sector.

¿Qué opina del pasaporte sanitario y cómo influirá en el turismo?
Yo creo que es necesario y que sería clave para la reactivación de nuestra industria. No sería tan necesario si el nivel de vacunación fuera superior. Por ejemplo, en Estados Unidos donde el ritmo es muy rápido, hemos notado ya una clara reactivación de la demanda.

Parece que la innovación solo puede venir de las industrias tecnológicas, pero no es así. La hotelería española es pionera en muchos aspectos y marca tendencia en destinos, producto y servicios

¿Qué fecha fija para la recuperación del turismo internacional con cifras previas a la pandemia?
A comienzos de 2022 ya viviremos una recuperación bastante fuerte. Para retornar a cifras de 2019 tendremos que esperar al menos un año o dos más. Pero para recuperar las tarifas, ya veremos.

A comienzos de 2022 ya viviremos una recuperación bastante fuerte del turismo

Uno de sus hoteles es el Riu Plaza España, ubicado en el Edificio España, y cuyas paredes albergan parte de la historia del último medio siglo de nuestro país: Todo un icono y todo un emblema para su cadena. ¿Por qué la creación de este hotel en un lugar tan emblemático?
La expansión en ciudad ha sido muy fuerte en los últimos años. Buscábamos desde hace tiempo una buena oportunidad en Madrid y nos propusieron gestionar el hotel de Plaza España. Lo que iba a ser un contrato de gestión pasó a ser la compra del Edificio España y dos años después, en verano de 2019, llegó su presentación en sociedad. Sabíamos que era un edificio emblemático y que la ubicación era inmejorable, pero no calculamos el enorme impacto que iba a tener en nuestra marca. Hemos pasado a ser una compañía reconocida en España muy rápidamente gracias a este hotel. Para nosotros es un orgullo haber devuelto la vida a este hotel que significa tanto para la ciudad. Hoy es nuestro buque insignia.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing

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