Interflora tiene un sistema más avanzado que Amazon, un motivo por el cual no trabajamos con ellos

Interflora cuenta con una red de más de 1.500 floristerías asociadas en España, tiene presencia en 150 países y una facturación en 2018, de 18,5 millones de euros. Además, gestiona 400.000 pedidos al año, el 80% a través de su web.

Clara Sacristán, directora de Marketing y Comunicación de Interflora

Sí, la digitalización de Interflora ha sido clave en su negocio. Un proceso que se inició en 2014, y que ha permitido que toda la compañía opere con el mismo sistema a la hora de realizar y ejecutar pedidos y ofrecer a todos sus clientes la misma calidad y servicio.

Tan importante son los índices de satisfacción para la compañía que, de hecho, se sentaron con Amazon para trabajar juntos, pero vieron que el sistema de Interflora estaba más avanzado que el del Gran Gigante. Como señala, Clara Sacristán, directora de Marketing y Comunicación de Interflora Iberia: “Es un debe que tiene Amazon, que todavía no tiene desarrollado el marketplace para ofrecer unos índices de satisfacción como podemos tener en Interflora”.

Esta empresa que nació al mismo tiempo que el telégrafo y que cuenta con una red de más de 1.500 floristerías asociadas en España, tiene presencia en 150 países y una facturación en 2018, de 18,5 millones de euros. Además, gestiona 400.000 pedidos al año, el 80% a través de su web.

Del recorrido de la compañía, de su público objetivo, del producto estrella, la rosa, de digitalización, de la estrategia móvil y de realidades que nos afectan como personas, como que las flores sirven para plasmar estados de ánimo o sentimientos, como el amor el perdón, charlamos con Clara Sacristán. Una entrevista muy amena, de la que se puede aprender mucho.

Recorrido de Interflora

¿Cuál ha sido el recorrido de Interflora a lo largo de estos años?
Interflora es una compañía global constituida a mediados del siglo XX. Anteriormente, a como la conocemos ahora, era una asociación de floristas, cuyo principal accionariado lo componían los propios floristas. La organización ha tenido una evolución importante a lo largo del tiempo y, numerosos cambios, hasta alcanzar la proyección global que tiene, actualmente.

La incorporación de la digitalización en la empresa ha introducido importantes cambios, como, por ejemplo, la manera de hacer los pedidos, que ahora quedan registrados en la red de Interflora y, cuya información sirve, entre otras cosas, para poder satisfacer las necesidades posteriores de los clientes.

Clara Sacristán, explica qué significa la digitalización en Interflora

Con la llegada del ecommerce, el concepto de Interflora cambia, y, también, el perfil de cliente cambia. El cliente ya no va a una floristería a enviar sus flores. O bien, hace sus pedidos por teléfono o directamente online. A partir de ahí, el pedido se graba, pasa a la floristería correspondiente, se acepta y somos capaces de entregarlo en 4 horas.

Con la llegada del ecomerce el concepto de Interflora cambia y también el perfil de cliente. Ahora, somos capaces de entregar en 4 horas

Al final, no dejamos de ser una empresa que está fomentando el negocio local de las floristerías con una red que potencia su oferta.

La calidad en Interflora

Interflora se rige por una serie de valores como la seguridad, la calidad, la rapidez. ¿Cómo se traduce la calidad en términos reales, por ejemplo?
En Interflora elaboramos todos los años un catálogo y ofrecemos la calidad del catálogo. En él se establece una variedad de flores y se estipula el tipo de flor y la calidad de esta. Además, desde Interflora, lo que hacemos es velar continuamente por la calidad de la flor y la calidad del servicio.

En Interflora elaboramos todos los años un catálogo y ofrecemos la calidad del catálogo

Por ejemplo, si tengo un cliente que necesita una entrega por la mañana, pero por alguna razón, se están entregando muchos pedidos por la tarde en determinada floristería, lo que hacemos es hablar con la floristería y mantener esos estándares de calidad, tanto en el producto como en el servicio, que al final es la promesa que nosotros hacemos al cliente.

Y, es que cuando compras en Interflora, sabes que es un producto que va a llegar y que llega en las condiciones de los estándares mínimos de calidad, que suelen ser por encima de la media del resto.

Público objetivo

¿Quién es su público objetivo?
Nuestro público objetivo va cambiando mucho a lo largo del año. Nosotros tenemos dos momentos cumbre que son el Día de San Valentín y el Día de la Madre. San Valentín está más protagonizado por los hombres, sin embargo, en el día de la Madre, tenemos un cliente que puede ser hombre o mujer y, a lo largo de todo el año, tenemos un 50% hombres y un 50% mujeres.

Tenemos dos momentos cumbres al año, el Día de San Valentín y el Día de la Madre

Sí que es verdad que, la mayoría de las destinatarias de nuestros pedidos son mujeres y estamos trabajando la parte de plantas y de otros arreglos, que también son para hombres.

Estamos trabajando la parte de planta y otros arreglos destinados a los hombres

Al final, otra de las misiones que tenemos es quitar el estigma de que las flores se reducen al entorno femenino, porque hemos hecho estudios de mercado que nos dicen que a los hombres les gustaría recibir flores. Y, esto, es un punto que queremos trabajar y fomentar.

Ese porcentaje de hombres que quiere recibir flores ¿Es mínimo? ¿Marginal en España o en otros países?
Por ahora, el porcentaje es muchísimo más bajo, sobre todo en arreglos florales. Es verdad que la planta tiene mucho más protagonismo en este público. Por ejemplo, con la Flor de Pascua de toda la vida, que se regala en navidad, el envío de hombres y mujeres queda igualado. Al final se trata de una flor que puede tener cualquier persona en su casa.

La rosa, la flor estrella de Interflora

Y hablando de flores ¿Por qué la flor estrella es la rosa?
Esa es una gran pregunta… Tradicionalmente en España hemos sido muy consumidores de rosas y su demanda como la flor estrella es precisamente por esa tradición histórica. Para manifestar sentimientos, sabemos que la rosa es una flor que, por historia, transmite un mayor volumen de sentimientos.

Por ejemplo, si yo tengo una flor roja, sé que significa te quiero. ¡Es muy iconográfica! Si yo tengo una flor blanca, estoy pidiendo perdón a alguien e, incluso, con una flor amarilla, estoy demostrando amistad a otra persona. Hay un lenguaje detrás de las flores que el consumidor ha asumido y lo manifiesta, sobre todo, con las rosas.

Hay un lenguaje detrás de las flores que el consumidor ha asumido y lo manifiesta, sobre todo, con las rosas.

Menciona que se regalan flores para manifestar dos tipos de sentimientos, mostrar amor y pedir perdón. ¿Se compran muchas flores para pedir perdón?
Se compran muchas flores, sobre todo para demostrar amor y pedir perdón, pero si tuviera que elegir una estrella, son los cumpleaños. Realmente, con los cumpleaños a lo largo de todo el año, el volumen de pedidos es mayor.
¿Por qué en España solo se consumen flores en fechas señaladas, mientras que en Europa existe la cultura de que las flores se compren para el día a día? ¿No tenemos interiorizada la compra de flores a diario?
Es cierto que no interiorizamos, ni el envío de flores, ni el comprarnos flores, ni el decorar con flores cortadas nuestra casa. Al final, en países como Holanda tú vas al supermercado y te terminas comprando un ramo de flores, porque tú mismo decoras tu casa y siempre tienes flores frescas. Aquí, en España es más complicado encontrar a una persona que consume flores y que vaya super y se compre un ramo de margaritas o, por ejemplo, la flor de temporada.

En Holanda vas al supermercado y terminas comprando flores y siempre tienes flores frescas en casa

Protección al cliente y usuario

Vemos en su curriculum que Vd. es licenciada en derecho y, también en periodismo ¿Para qué sirve el derecho en su puesto de comunicación y marketing?
Mi trabajo está muy focalizado en la parte de comunicación y de marketing digital y, hoy en día, en todas las carreras de comunicación se estudian estas dos disciplinas a partes iguales.

Respondiendo concretamente a su pregunta, el derecho hace que también tengamos una visión de protección al usuario mucho mayor que una persona solo de marketing, ya que lo llevamos dentro de nuestro ADN normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Y, por ejemplo, tener los datos que realmente necesitamos para poder hacer nuestro trabajo. No más.

Mi carrera de derecho hace que asuma mi trabajo con una proyección más de protección al usuario

La digitalización ha supuesto un antes y un después

Vd. ha trabajado anteriormente en varias empresas del mundo digital y la digitalización ha supuesto un punto de inflexión en Interflora. ¿Cómo se ha llevado a cabo este cambio?
Sí, en 2014 se inicia un proceso de cambio en Interflora y se toma la decisión de digitalizar toda la compañía, es decir, que toda la compañía tenga el mismo sistema a la hora de ejecutar pedidos. Eso significa que, si un cliente entra en una floristería y decide hacer un envío, automáticamente, el florista lo introduce en el sistema -que es el mismo sistema que tenemos para la web o para el teléfono- y esta gestión se puede realizar de forma sencilla.

Al final, como todo entra por el mismo embudo, podemos hacer un tracking de usuarios online y esto permite ofrecer también la misma calidad y servicio al destinatario. El hecho de que todo esté digitalizado significa que, en cada momento, puedo ofrecerle a mi cliente, por ejemplo, dónde está su ramo, en qué punto se encuentra, y si ya he empezado a realizarlo o no, o si están en proceso de entrega.
Y es que, tener un tracking de ramos es vital para la compañía.

Tener un tracking de ramos es vital para la compañía

¿El cliente consulta mucho el tracking?
El usuario que envía el ramo, sobre todo. Siempre va mirando a ver si ya se ha entregado o no. Si se ha entregado y no ha recibido una foto, es que algo pasa. Sobre todo, si tengo que pedir perdón…

Interflora dispone de 1.500 floristerías asociadas ¿Qué le pedís a una floristería para formar parte Interflora?
Les pedimos, en primer, lugar que mantengan nuestros estándares de calidad. Para nosotros es importantísimo que exista una comunicación bidireccional. De hecho, floristerías que están muy implicadas en la red de Interflora son capaces de detectar ciertos errores de servicio y, si están cercanas a nosotros y si realmente están involucradas, nos hacen mejorar cada día. Al final, lo que les pedimos sobre todo es que cumplan los estándares de calidad e involucración en la red.

Los floristas son el principal activo de Interflora

Mobile first, fundamental en Interflora

¿Cómo ayuda el móvil en su estrategia?
Lo que nos facilita la estrategia mobile, es que el móvil siempre está en el bolsillo del cliente y, a través de él, podemos impactarle de manera continua. Por ejemplo, tú puedes conocer Interflora, pero ahora mismo no tienes una necesidad de hacer un envío de flores. Sin embargo, yo tengo que poder contactar contigo por cualquier canal para que el momento que tú tengas un cumpleaños, un aniversario u otra fecha, puedas enviar flores.

Al final, lo que nos facilita la estrategia mobile es estar el bolsillo del cliente y poder impactarle de forma continua, durante el proceso de decisión de la compra, que es muchísimo más corto que en otras compañías (como pueden ser las que comercializan, máster, cuyo proceso de decisión de compra puede tardar 6 mes); sin embargo, en las flores, esta decisión se reduce a uno o dos días.

De hecho, vuestra facturación en dispositivos móviles ha aumentado un 20%. Supongo que será por el uso del móvil del usuario.
Efectivamente, principalmente viene por el cambio de consumo de los propios usuarios que utilizan menos el ordenador para realizar cualquier compra en beneficio del móvil. Y, lo que pasa que nosotros al ser una empresa muy online hace que las cifras de crecimiento en móvil se noten más que en otras compañías.
Y a la hora de diseñar vuestras estrategias, pensáis en el “mobile first” para diseñarlas.
Si, siempre.

La competencia

Qué puede decir sobre su competencia, el gigante Amazon o Aquarelle
Respecto a Amazon, le puedo decir que nosotros nos sentamos en su día con Amazon para poder trabajar directamente y ver las posibilidades de colaboración con ellos y, el problema estaba en que nuestro sistema estaba más avanzado que el de ellos. Los sistemas de pedidos no se iban a entender y luego había un punto determinante y es que nosotros no entregamos en la caja. Es un debe que tiene, todavía no tiene desarrollado el Marketplace para ofrecer unos índices de satisfacción como podemos tener en Interflora.

Nosotros entregamos en mano, esa es nuestra promesa. Se trata de un producto artesanal que tengo que entregar en mano y no puedo meterlo en una caja.

Nosotros entregamos nuestras flores en mano, con un papel reciclado y con el toque de cada florista

¿Cómo es el packaging?

Todas las flores vienen con un papel reciclado, con la marca Interflora y, básicamente, la esencia son nuestros propios floristas, que son el principal activo de la compañía. Al final, todos los arreglos tienen un toque del florista. Y es que nuestros floristas tienen formación en flores y artesanía floral. De hecho, acabamos de celebrar el Mejor Artesano Florista de España, donde damos cita a los mejores artesanos florales.

Las estrategias a futuro


Son una compañía adelantada en el tiempo, a pesar de que nacieron con el telégrafo. Están trabajando en diseñar la experiencia de usuario, de hecho, hablan de asistentes de voz, de inteligencia artificial y de televisiones.
Nosotros contemplamos distintas estrategias a futuro, incorporamos todos los canales posibles y futuribles dentro de la propia estrategia porque nunca sabemos el alcance de cada uno. Procuramos estar en todos los canales con cierta fe, porque muchas veces sabemos que quizás el recorrido del consumidor por ese canal no va a ser a corto plazo, sino a largo plazo, pero necesitaos estar en la vanguardia.

Interflora es un laboratorio de ideas para ir testando cada uno de los canales. Apoyamos la innovación, la vanguardia y probar cosas nuevas

Necesitamos utilizar Interflora como un laboratorio de ideas para ir testando cada uno de los canales e ir viendo cómo el consumidor se comporta con cada uno de ellos. Muchas veces tenemos resultados de una campaña concreta que no ha dado los resultados esperados, sin embargo, hemos aprendido muchísimo de que, por ejemplo, en ese canal no es la vía para conseguir ese consumidor y hemos señalado esa estrategia a otros puntos.

Desde Interflora se apoya muchísimo la innovación, la vanguardia, el probar cosas nuevas y tener estrategias diferentes.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing