Charlamos con Fiona Lugton, responsable de Marketing de Acoustic EMEA, quien nos explica los entresijos del marketing de automatización y lo propone como alternativa para que los directores de marketing puedan realizar tareas menos técnicas y repetitivas y se puedan dedicar a aspectos más creativos.

IBM Watson Marketing es ahora Acoustic. ¿Cómo se traduce este cambio en la práctica?

Acoustic es una compañía completamente independiente y centrada en el marketing, y todos sus esfuerzos se van a centrar en esto. Se materializa en una flexibilidad y agilidad que antes era más complicado tener y que es imprescindible en este sector. Este cambio se traduce en un enfoque absoluto en los profesionales del marketing por parte de Acoustic ofreciéndoles la libertad que necesitan para alcanzar su mejor versión.

Es momento de liberarles de las tecnologías mediocres e inconexas que hoy en día copan el mercado. El diseño de los productos de Acoustic los hace intuitivos, sencillos de utilizar e implementar y orientado específicamente a ellos, los profesionales del marketing. Proponemos una metodología de plataforma abierta que conecta datos que nos permite hacer los que más nos gusta: establecer una conexión más personal con los clientes.

Queremos tener la capacidad de poder escuchar y entender las necesidades de cada uno de ellos. Las estrategias de marketing pueden ser muy diferentes dependiendo del tipo de cliente, de la industria o del objetivo. Ayudándoles mediante el uso de la inteligencia artificial a tomar las mejores decisiones gracias a una visión holística de todos sus sistemas y datos, y al interactuar con ellos en tiempo real, se puede cambiar la forma de hacer marketing.

Conversión de los profesionales de marketing en genios

En su web he leído que “están convencidos de que todos llevamos un genio dentro. Para desatarlo y obtener los mejores resultados, solo necesitamos unas herramientas tan geniales como nosotros mismos”. ¿Es capaz de convertir Acoustic a los profesionales del marketing en genios?

Es la combinación de tecnología y personas lo que crea los momentos de genialidad.

Los profesionales del marketing, en muchos casos, emplean demasiado tiempo en tareas técnicas o rutinarias como la importación de contenido, automatización de las campañas, análisis manual de los resultados… En definitiva, se ven saturados por el día a día y pocas veces tienen el tiempo para poder ser creativos.

Con nuestra solución, ayudamos a nuestros clientes a reducir el tiempo en este tipo de tareas, para que se puedan enfocar en cuál será el siguiente paso. Cuál será la estrategia. Por qué las campañas no están teniendo el éxito que desearían y qué acciones pueden llevar a cabo para cambiar esto. Para esto es imprescindible nuestra propuesta de plataforma abierta para poder tener ordenados y accesibles todos los datos de nuestros clientes, con el fin de poder aplicar a nuestras campañas una personalización y un enfoque correcto.

Los pilares sobre los que nace Acoustic son: la privacidad de la información de los clientes, una mentalidad de plataforma abierta, y soluciones diseñadas expresamente que mediante el uso de la inteligencia artificial cambiarán nuestra forma de trabajar. Es así como se logra la genialidad.

Su plataforma de marketing en la nube, Acoustic, fomenta potenciar la creatividad de los profesionales del marketing. ¿Puede detallar la manera en que lo hacen?

Nuestra tecnología libera a los profesionales del marketing de las tareas repetitivas que en muchos casos saturan su día a día. Esta es la manera de que puedan ser más creativos e innovadores en la resolución de problemas.

Nuestra tecnología libera a los profesionales del marketing de las tareas repetitivas que en muchos casos saturan su día a día. Esta es la manera de que puedan ser más creativos e innovadores en la resolución de problemas.

Hoy en día muchos profesionales del sector centran su día a día en conectar datos que están aislados o inconexos. Esto es por lo que en Acoustic proponemos una solución abierta e interconectada con otros sistemas que permita tener la vista única del consumidor. De esta forma, nuestros clientes pueden dedicar su tiempo en los procesos creativos y en el pensamiento estratégico, que es precisamente lo que las máquinas no pueden hacer.

En definitiva, nuestras soluciones presentan a los equipos de marketing ideas, sugerencias, datos relevantes y acciones recomendadas quepueden tomar. Esa información, ese dato relevante, es la que inspira a nuestros clientes a encontrar o inventar nuevas formas de crear mejores y más cercanas relaciones con sus consumidores.

Aunque Acoustic nació oficialmente el año pasado, no hay que olvidar los orígenes son anteriores, lo que nos permite contar con innumerables casos de éxito a nuestras espaldas. Me viene a la cabeza, por ejemplo, Wiley Education, un proveedor líder en servicios educativos superiores para universidades en todo el mundo. Cuenta con más de 60 partners, 800 programas y más de 5000 cursos. Empleaban más del 20% del tiempo de su equipo en rellenar de contenido sus canales digitales.

Mediante el uso combinado de Acoustic Campaign y Acoustic Content, Wiley ha pasado de la recopilación de datos al análisis, pronóstico y ejecución de acciones para establecer una relación más fuerte con los futuros estudiantes y las escuelas que los reclutan.

Se han liberado y tienen la claridad para poder analizar cada segmento de usuarios y entender exactamente lo que sus consumidores necesitan. Y de esta forma proporcionarles un contenido personalizado que es exactamente lo que están buscando. Esto lo hacen rápido, de forma ágil, mediante el uso de la automatización de emails, SMSs. Y gracias a la rapidez de este proceso, los estudiantes cuentan con la información necesaria cuando aún se encuentran en el momento de la toma de decisión. Todo esto, mostrando el contenido adecuado, en el momento adecuado y a la audiencia adecuada.

Hemos conseguido que los marketeros de Wiley Education se centren en las prioridades reales para su negocio. Como resultado, han podido reducir en más de 900 horas el tiempo de reclutamiento de estudiantes, actualizando más de 200 páginas web y mejorando 80 FAQs para ayudar a los estudiantes y escuelas a tomar la decisión.

Problemas en el desarrollo del trabajo de los profesionales de marketing

¿Qué problemas se encuentran los profesionales del marketing a la hora de desarrollar su trabajo y cuáles de ellos trata de solventar Acoustic?

Son muchos los desafíos que tienen que superar día a día los profesionales del marketing. Pero me gustaría resumirlos en tres:

• Información desorganizada y repartida en silos: cuando preguntamos a nuestros clientes cual es la mayor dificultad a la que se tienen que enfrentar, la mayoría coinciden en que es la gestión de la información. Cuentan con una cantidad masiva de datos. Datos inconexos, que residen en sistemas o soluciones distintas entre sí. En muchos casos estos sistemas de marketing pueden ser docenas. Para brindar la mejor experiencia de usuario a nuestros clientes, es clave tener una visión única y holística de esos datos.

Las soluciones de Acoustic proporcionan un ecosistema abierto que permite la colaboración e integración con un gran número de soluciones, incluidas las de los competidores. De esta forma, la información puede estar conectada y proporcionar al marketero una vista única y consistente del consumidor.

• Regulación y privacidad de los datos: La entrada en vigor de normativas como GDPR en Europa y en España o CCPA en California, han puesto aún más difícil a los profesionales del marketing la recogida de datos necesarios para poder ofrecer a sus consumidores un marketing personalizado.

Incluso antes de su aparición, las encuestas revelaban que los consumidores no se sienten cómodos con el hecho de que las marcas gestionen datos personales, los protejan o les empiecen a seguir en redes sociales.

Por esta razón, es imprescindible ser transparente con el cliente. Y permitirle la clara visibilidad de toda la información que la compañía tiene de él. El ecosistema abierto que Acoustic proporciona, permite unir los datos de los usuarios que están en sistemas separados.

Son muchos los problemas a los que se enfrentan los directores de marketing en el día a día: información desorganizada y repartida en silos, regulación y privacidad de los datos y personalización

• Personalización:l os consumidores valoran la privacidad, pero también coinciden en que la personalización es crucial. La capacidad de crear interacciones en tiempo real anticipándonos a las necesidades y ofreciendo lo que quieren, cuando quieren y donde quieren –por ejemplo, una oferta de una pizza un día lluvioso y de partido de Champions cuando están saliendo de la oficina a las 7 de la tarde o un código de descuento cuando realmente detectamos que han accedido a nuestra tienda. Acoustic proporciona la tecnología necesaria para escuchar esos momentos de marketing que son críticos. Hoy, los consumidores esperan una gratificación instantánea y un valor añadido con respecto al resto de competidores. Esta personalización y capacidad de actuar en tiempo real de forma automatizada se puede conseguir con la combinación de las soluciones que forman parte de nuestra plataforma.

El papel de la Inteligencia Artificial y la Experiencia de Cliente

¿Qué papel juega la Inteligencia Artificial dentro de su plataforma?

En el marketing, la Inteligencia Artificial se puede aplicar en una gran variedad de momentos, desde la percepción de la marca hasta el cierre de la venta. Nuestra inteligencia artificial ayuda a los profesionales del marketing a entender a sus consumidores, personalizar su experiencia y ejecutar y mejorar sus acciones de marketing.

En las soluciones de Acoustic, AI está embebida por todas partes dentro del flujo de marketing. Contamos con más de 15 funcionalidades conducidas por inteligencia artificial. Entre ellas podríamos destacar las siguientes: Asistente de marketing, analizador del tono, recomendación de contenido, propensión a la conversión, Analítica de la experiencia de cliente (journeyanalytics), etc.

La combinación de éstas y alguna más, nos permiten casos de uso tan interesantes como poder predecir cuando un grupo de usuarios leales a nuestra marca tienen el riesgo de darse de baja, ahorrar tiempo a los profesionales del marketing a la hora de crear informes o analizar KPIs o manejar de forma organizada y rápida todos nuestros activos digitales.

Dentro de sus soluciones de producto está la del Análisis de la Experiencia de Cliente. Según un estudio de Bain& Company, el 80% de los consejeros delegados cree que su compañía ofrece una experiencia superior, aunque sólo el 8% de sus clientes coincide… Este dato refleja una brecha considerable entre la percepción de buena experiencia y la realidad. ¿Cuál es su opinión sobre este tema en las empresas españolas?

Muchas veces, los profesionales del marketing no cuentan con las herramientas necesarias para poder analizar la realidad de lo que está sucediendo. Nos movemos en un mercado en el que los consumidores cada vez son más exigentes y la competencia cada vez se maneja mejor en estas nuevas tecnologías. Un cliente que tiene una mala experiencia es muy difícil volver a atraerle. Es imprescindible conocer de primera mano y en tiempo real cómo está siendo su experiencia.

Para ello, necesitamos tener la capacidad de controlar y monitorizar las acciones que éstos están realizando en nuestras plataformas digitales.

Nuestra experiencia con las empresas españolas en las que ya hemos tenido la oportunidad de implementar Acoustic es muy variada. Normalmente las empresas grandes tienen los datos repartidos en grandes silos de información. Esto dificulta su análisis ya que la información de un único usuario puede estar perdida dentro de ese mar de datos. Gracias a nuestra capacidad para compartir información e integrarnos con estos sistemas, podemos ayudar a nuestros clientes a entender mejor el grado de satisfacción de sus consumidores y ver como están reaccionando en todos y cada uno de los canales.

Hay que tener en cuenta que cada uno de los canales digitales que usamos para impactar a nuestros usuarios están generando una imagen de marca. Tenemos que ser capaces de controlar y unificar todos ellos.

Ya no sólo es brindar a nuestros consumidores una buena experiencia en la web o en la app, sino que esto debe venir acompañado de campañas adecuadas, personalizadas y sincronizadascon el resto de los canales digitales. En caso contrario, la experiencia de nuestros clientes se va a ver penalizada.

Esta foto completa, de cómo están impactando todos y cada uno de los canales digitales es la información que les falta a muchos marketeros, y, por tanto, lo que explica esa diferencia de percepción entre lo que se cree que se está ofreciendo, y la experiencia real de los consumidores.

¿Cree que los CEO asocian, en gran medida Experiencia de Cliente con tecnología y que no ven a esta como un medio para conseguir un fin?

En muchos casos no es así. Poco a poco los CEO muestran cada vez más interés en este área. Dándose cuenta de la relación entre Experiencia de Cliente y tecnología, y de como esta tecnología es capaz de realizar una importante contribución a su negocio.

Poco a poco los CEO muestran más interés en este área de experiencia de cliente. Dándose cuenta de la relación entre Experiencia de Cliente y tecnología, y de como esta tecnología es capaz de realizar una importante contribución a su negocio.

Personalmente, situaría la Experiencia de Cliente como pilar básico de la transformación digital que todas las empresas están realizando en los últimos tiempos. Tenemos demasiadas evidencias de la importancia de ésta como para ignorarla. Y aquellos que no se han unido a esta revolución, están viendo cómo sus esfuerzos en marketing no se ven recompensados, y cómo los competidores les adelantan.

De ahí la importancia de la figura del CMO como nexo entre los objetivos de negocio que las empresas deben perseguir como parte de su estrategia digital, y la base tecnológica que tiene que haber por debajo para alcanzar estos objetivos.

En Acoustic, gracias a herramientas intuitivas, abiertas y de fácil implementación, pretendemos convencer a los CEO de que de hoy en día ya no vale con que un sistema digital funcione. Tenemos que conocer a nuestros usuarios, escucharlos y saber cómo están respondiendo a nuestras campañas y cuál es su experiencia en nuestras plataformas digitales. Para poder brindarles de forma inmediata la mejor experiencia de usuario, poder adelantarnos a posibles contratiempos y poder solucionar errores cuando aún estamos a tiempo.

Otra de sus soluciones es de “Marketing Móvil”. ¿Cómo cree que se desarrollan las campañas de marketing en España a través del móvil? ¿Hay margen de mejora?

El canal móvil está creciendo a pasos agigantados. Las notificaciones push, los SMS, son impactos con una tasa de entregabilidad y de rendimiento altísimos. Es cierto que es preciso ser cuidadoso con ellos, ya que son más intrusivos que, por ejemplo, el canal email.

En España, la principal dificultad que he observado es la consolidación de la información del usuario. Normalmente estos canales son gestionados por aplicaciones y proveedores distintos. Esto provoca que las empresas tengan la información de un sólo cliente repartido por varios de ellos.

Esto nos da un gran margen de mejora. El objetivo tiene que ser transformar esta multicanalidad inconexa en omnicanalidad. Siendo esta última la que va a permitir proporcionar al cliente un marketing transparente y unificado. Y permitir a los profesionales del marketing usar de forma rápida y sencilla el canal más conveniente.

También hay un margen de mejora en el conocimiento e implementación de todas las posibilidades que nos da el marketing móvil.

Un ejemplo son las notificaciones push simples vs las notificaciones inbox de dentro de la app. Pocos se lo pueden imaginar, pero las primeras tienen una tasa de apertura del 4,9% mientras que las segundas, las cuales en España no son muy populares, la tienen del 22,1%.

Otro ejemplo es el uso de la geolocalización. Siempre respetando la privacidad del usuario, pero poder conocer si se acerca a algunas de nuestras tiendas, o las condiciones atmosféricas en el lugar en donde se encuentra en ese momento, dan como resultado una amplia variedad de casos de uso que pueden permitirnos ofrecer un valor añadido a nuestros clientes.

En definitiva, en Acoustic apostamos por estos canales y tenemos la certeza de que van a crecer de forma exponencial en los próximos años.

Mercado español y americano

Acoustic presta servicios a una base de clientes internacionales de más de 3.500 marcas, en las que están incluidas las compañías Fortune 500. Su sede está en Boston. ¿Qué esperan del mercado español? ¿Se comporta muy diferente este mercado al americano?

Acoustic apuesta claramente por el mercado español. El objetivo es mantener la base de clientes instalada y hacerla crecer.

Prueba de ello es que, para Acoustic, España es uno de los países clave en el mercado europeo.

Con respecto al mercado americano, es cierto que operamos de manera algo distinta. Concretamente en el tipo y tamaño de empresas que nos contratan y la predisposición a adoptar nuevas tecnologías. Es por esto por lo que tenemos un equipo dedicado específicamente a esta región. Para poder escuchar a los clientes españoles y adaptarnos a sus necesidades. Esto es claramente una ventaja con respecto a nuestros competidores. Somos una empresa independiente y enfocada únicamente al marketing y a sus profesionales. Una de las más ágiles y con mayor capacidad de respuesta ante los cambios y las diferencias geográficas del sector del marketing en la nube.

He visto, igualmente, en su web que poseen una comunidad. ¿Cuál es el cometido de esta comunidad?

Nuestra comunidad online es un espacio dedicado a nuestros clientes.

El objetivo es ofrecer contenido constante y actualizado.

Está enriquecida con blogs y foros para debates y colaboración. Así como acceso a los últimos artículos de información, actualizaciones de productos, webcasts, eventos y presentaciones.

Es un espacio para que nuestros clientes puedan conectar con otros profesionales del marketing que usan las soluciones de Acoustic. Y el objetivo es seguir mejorándola.

Vd. ha mencionado que el uso de la Inteligencia Artificial ayuda a la toma de mejores decisiones ¿Qué impacto tendrá la Inteligencia Artificial en el marketing de los próximos años?

Nosotros pensamos que la Inteligencia Artificial va a cambiar el marketing en los próximos cinco años más delo que lo ha hecho los últimos veinte. Será un impacto progresivo, poco a poco se van añadiendo más funcionalidades de AI en las soluciones de marketing.

Este cambio se traducirá en plataformas no tan pensadas en científicos de datos, y más en profesionales del marketing, para que sean estos los que puedan gestionar todas estas mejoras.

Hay dos áreas en las que la AI impulsará el marketing. En la personalización del contenido y en los análisis predictivos. La primera permitirá entrar en un mundo de hyper personalización a una escala que antes nunca hubiéramos imaginado. Lo segundo tendrá un impacto importante en la detección de problemas técnicos que afecten a las ventas y conversiones, y ayuden a las empresas a descubrir nuevas oportunidades y a conocer mejor a sus clientes.

En definitiva, no esperemos que la inteligencia artificial sea la solución a todos los desafíos, o que sustituirá puestos de trabajo. Hay una expectativa y a la vez temor de que esto sea así. La Inteligencia Artificial ayudará, pero no sustituirá. Ayudará con las tareas repetitivas y es y será capaz de proporcionar insights gracias al análisis de datos masivos y de aplicación de algoritmos que los humanos no podríamos hacer.

Sin embargo, la definición por parte de los marketeros de qué problemas resolverá, que información usará y, en última instancia, determinar si esas soluciones son relevantes y aplicables, será crucial en esta transformación.

Muchas empresas están apostando por hacer marketing de contenidos en vez de la publicidad convencional. ¿Es el marketing de contenidos la nueva publicidad? ¿Qué ventajas cree Vd. que tiene el marketing de contenidos respecto a la publicidad?

El marketing de contenidos es una evolución de la publicidad tradicional. Se trata de una evolución lógica teniendo en cuenta el cambio en los canales en los que a nivel de marketing está presente una marca. Ambos se centran en atraer a la audiencia para encontrar futuros clientes.

Sin embargo, el marketing de contenidos se centra en dar una respuesta a una necesidad. Sin vender directamente el producto o la marca llega a la persona con un área de interés porque le interesa el contenido. Y además posiciona a la marca como una empresa experta en determinada área, que permitirá que los clientes confíen en los productos y mejore su reputación y fidelización.

El marketing de contenidos se basa en la personalización y la segmentación para un target o grupo de clientes y permite hacer campañas mucho más efectivas que la publicidad tradicional.

El marketing de contenidos se basa en la personalización y la segmentación para un target o grupo de clientes y permite hacer campañas mucho más efectivas que la publicidad tradicional.

Los consumidores están cansados de la publicidad tradicional y normalmente huyen de ella. Para la marca puede generar un impacto negativo, además de un alto coste, ya que, al no dirigirse a un público objetivo definido, debe invertir en llegar a la mayor cantidad de gente posible y es mucho menos efectivo. Además, la dificultad de medir los resultados es mucho mayor.

En definitiva, no me atrevería a decir que el marketing de contenidos es la nueva publicidad, ya que esta esta última sigue teniendo un peso importante en determinados medios. Pero a medida que los canales de impacto al usuario vayan evolucionando, esta tenderá a desparecer en beneficio del emergente marketing de contenidos.