Entrevista a Victor Conde, director de Asociación MKT, sobre los Premios Nacionales de Marketing

La tecnología estaba muy conexionada con el marketing y desde la Asociación de Marketing se fomentó el contacto

Foto IX Premios Nacionales de Marketing
Hagamos un repaso a Los Premios Nacionales de Marketing de años pasados
Los Premios Nacionales de marketing se centraron mucho en la trasnformación digital y en todo lo que llamábamos “Territorio Marketing”. Queríamos saber hasta qué punto el tema de la transformación digital se estaba llevando a cabo y en qué medida participaba el departamento de marketing.

Hicimos un estudio “Estudio i3D. Índice de Desafíos Digitales del Director de Marketing”  para saber varias cosas: cómo se estaba a efecto la transformación digital en la empresa española, quién la estaba protagonizando, hasta qué punto se estaba utilizando todo tipo de herramientas y en qué fase o escalones estaba la transformación digital. El estudio fue muy valioso y nos dijo que es el departamento de marketing el que está decididamente implicado en la transformación digital y es el que está más afectada por dicha transformación. Por otro lado , que  existe una concienciación clara de que hay que sumarse a la tecnología. Pero también,  que la tecnología es una herramienta y que nos facilita y complementa la labor de marketing.

La tecnología es una herramienta que nos facilita y complementa la labor de marketing. Ese fue el recorrido del año pasado.

¿Cómo fue el estudio?
Fue un estudio cuantitativo y cualitativo y  publicamos las conclusiones en marzo del año pasado y lo presentamos más oficialmente en la Gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing.

Hemos dedicado las dos últimas ediciones de los Premios a la tecnología porque era muy vital. En este momento,  la tecnología es una realidad y nos vamos incorporando con más o menos celeridad; pero ya nadie duda de que marketing es el área que lidera este tema, porque el consumidor va por delante y utiliza los canales. Y,  nosotros tenemos que estar en contacto con ellos.

¿Cuál es el enfoque de los Premios Nacionales de Marketing de este año?
Este año, los Premios Nacionales de Marketing suponen una vuelta de tuerca, porque pensamos que la tecnología está ahí, pero las personas siguen siendo muy importantes y siguen siendo vitales, ya que somos las que seguimos tomando decisiones.

Con lo cual, los departamentos de marketing se están cada vez diversificado más en cuanto perfiles profesionales. Se están incorporando ingenieros, informáticos, matemáticos, estadísticos, ya que las herramientas así lo exigen.

Por eso, los Premios de este año van más en ese hilo conductor y son las personas las que estarán detrás de la tecnología.

Los Premios este año se dirigen  las personas las que están detrás de la tecnología.

¿Tendrá que haber una persona, por tanto, que lidere esa diversidad que trae la tecnología?
Sín duda.
Bajo su punto de vista, entonces ¿Cómo tendría que ser el perfil de esa persona que lidere un departamento de marketing que está a día de hoy muy cerca de la tecnología?

Tiene que ser el de una persona, como siempre ha sido el director de marketing. No tiene que ser un especialista en big data, ni en compra programática, ni en SEO, ni en SEM, pero sí que tiene que tener un conocimiento suficiente que le permita interactuar con los que de verdad saben. Y, por otro lado, será el perfil generalista de marketing que siempre se ha necesitado. Es decir, el estratega de marketing  que sepa sacar lo interesante del especialista de cada materia.

En los departamentos de marketing hay ingenieros, informáticos, matemáticos, estadísticos, ya que las herramientas así lo exigen

Vamos a lo de siempre,:El marketing de hoy día está muy ligado a la tecnología y la transformación digital. Las campañas se miden por el ROI, mucho numéricamente. Pero, ¿No existe demasiada tendencia a medirlo todo y estamos olvidando un poco el otro perfil, que es el de la intuición, el del estratega?
El marketing necesita de una dosis de innovación, de probar, de experimentar y más lo estamos viendo ahora, porque todos estos temas, como la tecnología necesitan una prueba error. Porque nos estamos adentrando en un mundo del que no sabemos el alcance que tiene. En un hipotético reparto de recursos, tenemos que dedicar el 70% a lo que funciona, el 20% para innovar y, el 10% para experimentar en nuevas cosas. Esa es la fórmula.

El marketing no se puede anquilosar. No se puede actuar sobre seguro cien por cien. Tiene que haber una dosis de imaginación, creación…

Y, de fracaso también, porque para llegar al éxito, hay que fracasar algunas veces…
Sin duda, eso lo hemos hecho todos a lo largo de nuestra vida.
Esa es la teoría, pero ¿La dirección general de una empresa tiene asumido que hay que fracasar algunas veces para lograr el éxito otras? Porque es difícil venderlo dentro de la empresa. La dirección general quiere unos resultados exitosos. El departamento financiero quiere unos números buenos. Y, la pregunta es ¿Cuenta el departamento de marketing con el apoyo suficiente?
Yo creo que sí. La dirección general cada vez es más consciente de la valía estratégica del marketing. Lo que no podemos olvidar es que la ley del éxito es  que el 20% de los proyectos que se lanzan y ven la luz, perduran y tienen éxito. Esta es la tasa de verdad del éxito. Y no podemos darle la espalda.

Y, para que salgan 10 ideas al mercado, se han tenido que estar trabajando sobre 80 o 90. Esta es la tasa de innovación por la que hay que regirse.

Y, efectivamente, la dirección general es cada vez más consciente de esto. Y, lo que se pide al profesional del marketing, es que tenga capacidad para reaccionar rápidamente y podamos minimizar los daños.

Si esto lo trasladamos a empresas que ocupan una parte muy pequeña del empresariado español, las grandes, se cumple. Pero para el resto de empresas que son Pymes y Micropymes ¿se puede hacer igual?
Tiene que ser exactamente igual, nadie tiene la barita mágica. Pero el riesgo también va en proporción y las cuantías invertidas, también. Debe ser así y, también para los emprendedores.
Preguntamos de otra manera ¿Existe cultura de fracaso en el mercado español?
Creo que se sabe, pero que haya una cultura es lo que nos falta. Falta que de alguna manera  sea aceptable. Falta la cultura sajona.

Tenemos que dedicar el 70% a lo que funciona, el 20% para innovar y, el 10% para experimentar en nuevas cosas. Esa es la fórmula

En España tenemos la cultura de estigmatizar al que fracasa y, muchas veces, tendemos a atribuir a la suerte el éxito. Detrás de ese éxito hay un recorrido de fracasos importante.

Este año, en los Premios cómo se afronta la internacionalización
En la internacionalización el año pasado hicimos una apuesta por ubicarnos en una región, la de Latinoamérica.  Hicimos la primera fase de este proyecto, que era premiar empresas españolas por el marketing que desarrollan en la región de LATAM y, este año el premio de internacionalización lo hemos completado con una segunda subcategoría para premiar el marketing que desarrollan las compañías latinoamericanas. De esta manera,la internacionalización  tiene dos premios este año.

La internacionalización este año tiene dos premios

¿Cómo es el jurado?

Como siempre, hemos tratado de nutrirlo de profesionales de prestigio que representen la mayor parte de sectores posibles.

Con respecto al Gran Premio Nacional de Marketing ¿qué nos puede avanzar?

Es algo que cada miembro del jurado puede aportar. También, entre todas las candidaturas que se presentan,  se puede seleccionar

Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing