El coronavirus ha puesto en jaque nuestras vidas y nuestra manera de actuar. La ya “añorada” normalidad con la que vivíamos hace tan solo dos meses, tardará en volver por un tiempo, que se antoja largo. Y, mientras esto ocurre, debemos centrarnos o, por lo menos, empezar a caminar hacia esa futura “nueva normalidad”, que tantos cambios va a traer a todos los niveles.

Por este motivo, las marcas deben estar preparadas para este nuevo escenario, que se antoja un tanto incierto, y por ello, también, hemos querido charlar con Nancy Villanueva CEO de Iberia y Middle East de Interbrand, para que nos cuente de primera mano cómo deben afrontar las marcas esta crisis sanitaria, económica y ética.

La pandemia del Coronavirus nos está arrastrando a una crisis sanitaria, económica y, también, ética, a nivel global. ¿Cuáles serán los efectos colaterales que acarreará esta situación al terreno de las marcas?

Como bien dices, nos enfrentamos a un período complejo que no tiene precedentes y que, en estos momentos, arroja pocas certezas a corto y medio plazo. Con la actividad económica al mínimo, existen diferencias entre industrias que están viendo incrementada su demanda mientras que otras están sufriendo el impacto de la caída del consumo.

Nos enfrentamos a un período complejo sin precedentes que arroja pocas certezas a corto y medio plazo

Entre las primeras, se encuentran marcas que ofrecen productos y servicios sanitarios, de entretenimiento, de telecomunicaciones, alimentación o comercio electrónico. En la otra cara de la moneda, nos encontramos con marcas del sector turístico, aerolíneas, automovilísticas, de combustibles, hostelería, retail o la moda.

Existen dos caras de la moneda con industrias que están viendo incrementada su demanda mientras que otras están sufriendo el impacto de la caída del consumo.

Se vean afectadas o no, el conjunto global de las marcas se ha adentrado en un escenario donde su función y papel debe adaptarse a la nueva realidad y a las nuevas necesidades de los consumidores. Cuentan, para ello, con su propósito de marca como guía para impulsar los movimientos necesarios que sean relevantes para empleados, clientes, proveedores y comunidades.

El propósito de la marca debe de servir de guía para impulsar los movimientos necesarios que sean relevantes para empleados, clientes, proveedores y comunidades.

Además, este examen al propósito de marca, que debe tangibilizarse hoy más que nunca, tendrá un impacto directo en otro intangible crucial que cuesta mucho construir y que ahora mismo hay que mimar con especial cuidado: la reputación.

Como ha mencionado, las marcas tienen un papel importante que desempeñar respecto a sus comunidades, clientes, empleados. Bajo su punto de vista ¿Cómo están reaccionando las marcas globales en estos tres aspectos?

Desde el comienzo de la emergencia sanitaria, hemos observado que, en general, las marcas globales se han movido con rapidez, responsabilidad y guiadas por un ánimo de ser útiles para ayudar a superar la situación cuanto antes, actuando en los tres frentes que mencionas.

Ya sea produciendo, comprando o distribuyendo material sanitario; poniendo a disposición de las administraciones los recursos propios; abriendo al público servicios que anteriormente eran de pago, o luchando contra las noticias falsas, se ha generado un movimiento global que persigue ayudar a los consumidores y comunidades con el único fin de acabar con esta emergencia.

Desde el inicio de la crisis las marcas globales se han movido con rapidez, responsabilidad y guiadas por un ánimo de ser útiles

Los empleados son uno de los activos más valiosos de cualquier marca y, por ello, su cuidado debe ocupar un lugar prioritario en los planes de las compañías para afrontar la recuperación con la fortaleza suficiente. No olvidemos que los empleados son aquellos que suelen mantener el contacto más cercano con los clientes y proveedores, y, por ello, los aprendizajes y experiencia que adquieran durante estas semanas serán fundamentales a la hora de construir el futuro de las marcas.

Hoy más que nunca, la integridad y la reputación de las marcas, como indicaba antes, está en juego. Una decisión equivocada puede causar estragos a una marca… ¿Cuáles serían sus recomendaciones al respecto?

En estos momentos, cualquier acción de marca debe estar fundamentada en la cautela, la responsabilidad y la transparencia, buscando la eficacia, la sostenibilidad y la utilidad para comunidades, consumidores y empleados.

La reputación es otro intangible crucial que cuesta mucho construir y que ahora mismo hay que mimar con especial cuidado

Es difícil, ante la ola de iniciativas y campañas que se están produciendo día a día, evitar la presión para comunicar; sin embargo, es crucial no dejarse llevar porque lo más importante para no dañar tu reputación en la actualidad y en el corto plazo es evitar prometer o comunicar algo que luego no se pueda cumplir.

Hay que evitar la presión para comunicar

Mantenerse fiel al propósito de marca crea una percepción de integridad, de ahí que su activación de manera responsable contribuya a nutrir una reputación que puede perderse rápidamente si se detecta cualquier atisbo de oportunismo.

Uno de los grades damnificados por esta crisis es el consumidor que a la vez es persona, ciudadano de un país y empleado. ¿Cómo cree que se verá afectado durante y después de esta pandemia?

No hay duda de que los hábitos, actitudes y percepciones de los consumidores van a cambiar, incluso a largo plazo, así como sus necesidades, sin olvidar el impacto psicológico que probablemente afectará a su comportamiento; por ello, las marcas tienen que permanecer atentas y estudiar estos cambios.

A causa de las condiciones del confinamiento y a la alta demanda en los supermercados, habrá consumidores que opten por nuevas marcas y productos si los que suelen comprar están agotados, una circunstancia que puede cambiar su elección definitiva a largo plazo. Asimismo, no es desechable la idea de que, en el futuro, permanezca esa necesidad de mantener una despensa abastecida permanentemente de productos primarios relacionados con las categorías de higiene personal, limpieza del hogar, congelados, etc.

Por otro lado, podemos esperar que el consumidor que salga de esta crisis sea un consumidor más preocupado por un estilo de vida saludable, seguro y digital, lo que se puede traducir en tendencias concretas como:

• Aumento del pago sin contacto.
• Desarrollo del reparto a domicilio sin contacto, impulsando así el reparto con drones, por ejemplo.
• Impulso de la sanidad telemática.
• Aumento de la demanda de experiencias virtuales.
• Aceleración de la adopción de asistentes virtuales y de voz.
• Impulso de la educación online.

El consumidor que salga de esta crisis sera un consumidor más preocupado por un estilo de vida saludable, seguro y digital,

En líneas generales, además, los consumidores españoles del futuro serán consumidores más conectados e informados, lo cual incidirá sobre la exigencia de transparencia y responsabilidad. Serán más tecnológicos, gracias a lo que podríamos llamar adopción “forzada” de plataformas tecnológicas tanto para consumir como para trabajar y socializar. Y, por último, tras un confinamiento que ha vuelto a poner en el centro las relaciones humanas y el tiempo con la familia y amigos, es factible pensar que, en el futuro, los consumidores serán todavía más experienciales.

Es por ello, que una de las acciones en las que las marcas se deben centrar ahora mismo es la monitorización y contacto continuo con sus comunidades de clientes, no solo para poder darles respuesta ahora, sino para poder prepararse y adelantarse de cara al futuro.

Interbrand presentó su 20 edición del “Best Global Brands” en octubre de 2019. Por entonces, la situación de las marcas a nivel global era muy diferente y, nada ni nadie podía presagiar esta crisis a nivel mundial. ¿Qué aprendizajes durante estos 20 años de ranking serían útiles para las marcas en esta pandemia global?

Existen aprendizajes que se basan en dos décadas de análisis y valoración de marca que aportan contexto en esta situación, como que las marcas más fuertes resisten mejor a las crisis y se recuperan más rápido cuando estas pasan, un hecho que vimos comprobado tras la crisis financiera de 2008.

Las marcas más fuertes resisten mejor a las crisis y se recuperan más rápido cuando estas pasan, un hecho que vimos comprobado tras la crisis financiera de 2008.

No olvidemos que, con anterioridad a esta crisis, el mundo y el mercado ya se caracterizaba por una alta volatilidad y, por ello, los factores de fuerza de marca que más contribuían al crecimiento de las marcas eran relevancia y capacidad de respuesta; ambos cobran, si cabe, más relevancia todavía en el actual contexto. Ahora mismo, la capacidad de adaptarse al nuevo escenario de manera relevante para el consumidor es y será fundamental para el medio y largo plazo de las marcas.

Y, por supuesto, el papel central del consumidor como centro y punto de partida para trazar trayectorias de marca que persigan un propósito claro.

Dicho ranking “Best Global Brands”, contempla las 100 mejores marcas a nivel global. ¿Qué destacaría de cómo están afrontando esta situación, algunas de las marcas que figuran en el Top 10?

Muchas de las marcas más valiosas del mundo pertenecen al sector tecnológico, una industria clave en esta emergencia sanitaria por la alta dependencia hacia sus productos y servicios, como puede comprobar cualquier persona que estos días se encuentre teletrabajando y conectando de manera online con sus seres queridos. Son marcas más preparadas para un momento como el que vivimos gracias a su innata capacidad de adaptación y de dar respuesta rápidamente a las necesidades de sus clientes, así como de operar en muchos frentes a la vez.

Muchas de las marcas más valiosas del mundo pertenecen al sector tecnológico, una industria clave en esta emergencia sanitaria

Pero, además de mantener sus productos y servicios a pleno rendimiento, las tecnológicas han asumido las responsabilidades que les corresponden por su posición global.

Tanto Apple como Google, por ejemplo, han blindado sus tiendas de aplicaciones para garantizar que cualquier aplicación relacionada con el coronavirus provenga de una fuente fiable. Microsoft puso a disposición de todo el mundo su plataforma Teams para facilitar el teletrabajo. Amazon, una de las compañías más relevantes por su carácter de distribuidora, ha intervenido para evitar la especulación con los precios de algunos productos que se ofertan en su plataforma.

Nombra a Apple y Google, la 1ª y 2ª marca en el ranking, que se han unido, en una iniciativa sin precedentes, para llevar a todos los móviles la lucha contra el coronavirus. ¿Cómo valora esta iniciativa?

Como bien dices, se trata de una alianza inédita protagonizada por las dos marcas más importantes del mundo – y rivales en algunas de sus unidades de negocio. La excepcionalidad de esta colaboración refleja, a su vez, la excepcionalidad del escenario actual. Y refleja, también, que las marcas nunca habían jugado un papel tan relevante y crucial en la resolución de una crisis. Realmente, la capacidad de Apple y Google supera la economía de no pocos países y, por ello, pueden impulsar proyectos verdaderamente globales.

Apple y Google, las dos marcas más valiosas e importantes del mundo y rivales en su negocio han realizado una alianza inédita. Ello demuestra que las marcas nunca habían jugado un papel tan relevante y crucial en la resolución de una crisis

No obstante, todavía quedan muchas preguntas sin respuesta en torno a este proyecto, relacionadas sobre todo con la seguridad y privacidad de los datos. Se necesitará de la confianza de los consumidores en un momento en el que serán más exigentes que nunca con este aspecto. Asimismo, para el éxito de la plataforma a escala global, sin duda se necesitará de la colaboración de muchos más actores, como las administraciones públicas.

En febrero pasado, apenas hace 2 meses, Interbrand España igualmente presentó el estudio Mejores Marcas Españolas. Si tuviera que hacer una valoración a día de hoy ¿Qué marcas están obrando de manera ejemplar y haciendo que su reputación se vea reforzada después de esta pandemia?

No hay marca que aparezca en este informe que no se haya movilizado de una u otra manera para arrimar el hombro y contribuir a la salida de la emergencia, priorizando este objetivo por encima de su beneficio financiero.

Cabe destacar el papel del sector bancario, que llevaba muchos años trabajando por recuperar una reputación tocada desde la crisis financiera de 2008. Ahora mismo, las marcas financieras españolas se han esforzado desde el principio por formar parte de la solución de manera responsable.

Importantísimo también es el papel del sector de la distribución, pues conforma una de las industrias de primera necesidad que ha tenido que redoblar sus esfuerzos y seguir atendiendo a sus clientes en un momento de excepcionalidad, fortaleciendo sus servicios online.

Importantísimo también es el papel del sector de la distribución, pues conforma una de las industrias de primera necesidad, redoblando esfuerzos y seguir atendiendo a sus clientes en un momento de excepcionalidad, fortaleciendo sus servicios online.

Por otro lado, pese a que la moda es uno de los sectores que más se ve tocado por la presente crisis, las marcas han puesto sus recursos -fábricas, logística…- al servicio de la producción o distribución de material sanitario.

Y así podríamos seguir con todos los sectores del ranking, desde las energéticas, pasando por las cerveceras, hasta marcas deportivas como el Real Madrid o el FC Barcelona. Las marcas españolas demuestran estar a la altura en esta crisis.

El 30 de marzo, Kantar presentó los resultados del Barómetro Covid 19 (una investigación donde se ha preguntado a 30.000 consumidores de más de 50 países sobre esta crisis y sus efectos). En este estudio, se refleja el papel que deben adoptar las marcas de cara a los consumidores: “mostrándose cómo pueden ayudar, pero evitando ser oportunistas”. “Así, la población espera que la publicidad se use de forma ética (sin aprovechar la situación actual), lanzando mensajes que ayuden a afrontarla de forma positiva, mostrando lo que las marcas están haciendo y en coherencia con sus valores de marca”. ¿Cuál es su opinión al respecto?

Esta conclusión refleja de forma tajante la importancia que tiene escuchar y estar cerca de los consumidores, ahora más que nunca, porque ellos mismos dan las claves y trasladan las expectativas que han depositado en unas marcas que solo deben responder de forma responsable.

Es el momento del propósito más allá del beneficio económico. Humbert Holy, Presidente de Best Buy, firmaba recientemente un artículo muy interesante en el que, literalmente, afirmaba: “Esta es una época en el que una compañía será juzgada por su capacidad de servir a todo el mundo y contribuir a un propósito más alto y, más específicamente, por cómo cumple con las necesidades y expectativas de sus múltiples públicos de interés”.

Recuerda, además, el manifiesto publicado el pasado verano por la Business Roundtable, una agrupación de los máximos ejecutivos de las principales compañías estadounidenses, y que rompía con el tradicional mantra de “los accionistas primero” para priorizar en el propósito de sus marcas a “clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas”.

La actual situación supone un examen determinante para las intenciones descritas en ese manifiesto, y los consumidores así lo esperan.

¿Cómo cree Vd. que está afrontando la Marca España esta crisis y cómo quedará después de la pandemia?

La Marca España es una cuestión imprescindible de abordar cuanto antes de cara a la salida de esta crisis. En la actualidad, todos los actores sociales y económicos que la componen se encuentran trabajando en la tarea más urgente, que es solucionar la emergencia sanitaria; pero una vez esta haya pasado, será necesario impulsar un proyecto de reconstrucción que cuente con la colaboración de todos los agentes para ayudar, sobre todo, a la recuperación de los sectores que más van a sufrir, como el turístico, un pilar fundamental para la Marca España.

La Marca España es una cuestión imprescindible de abordar cuanto antes de cara a la salida de esta crisis

¿Habrá un antes y un después en el sector del comercio electrónico a raíz de esta situación de crisis?

Sin ninguna duda se producirá un impulso definitivo. El incremento de la demanda estos días dejará su huella en el futuro gracias a los consumidores que estos días adoptan, se familiarizan y se fidelizan con diferentes plataformas y experiencias online. Asimismo, las propias compañías están fortaleciendo sus servicios logísticos para aumentar la eficiencia y la calidad del servicio, una tarea que no va a caer en saco roto y que mejorará notablemente la experiencia de los consumidores de aquí a unos meses.

Es el mismo fenómeno que se produjo en China con el brote de SARS en 2003, que supuso un antes y un después en la implantación del comercio electrónico y la adopción de nuevas tecnologías. De hecho, un gigante como JD.com es fruto de esa crisis, pues se vio obligada a abandonar su modelo brick & mortar para abrazar un modelo de comercio online que la ha convertido en uno de las compañías más importantes de la industria en China.

Según se prevé, todavía nos queda un tiempo de pandemia difícil de cuantificar. Si hiciésemos un símil de cómo se afronta una carrera dentro del mundo de los runners, el maratón, una carrera de larga distancia (42km 195 m) sería la prueba que más se identificaría con esta situación. ¿Qué consejos les daría a las marcas para afrontar esta difícil prueba?

Nosotros creemos que la clave reside en mantener un paso corto y la mirada larga. Es decir, ser ágiles en el corto plazo para adaptarse a las diversas contingencias que vayan surgiendo de manera eficaz y relevante, y, a la vez, reflexionar y prepararse para el largo plazo manteniendo muy cerca a los consumidores.

Cuando llegue el momento de la recuperación, la importancia de construir marca en torno al consumidor será mayor que nunca. Monitorear las percepciones, actitudes y comportamientos de los clientes, acompañarlos, crear comunidades permanentes y estar en contacto con ellos cimentará la base sobre la que trazar una trayectoria a largo plazo.

Para las marcas empieza un viaje que liderarán con empatía y coraje de la mano de clientes y talento interno para definir las necesidades humanas que vale la pena satisfacer, así como las experiencias y el modelo de negocio que ayudarán a satisfacerlas.