Cx Congress 2023

Un total de 182 directivos, presencialmente, y más de 500 profesionales, vía streaming, estuvieron  en la XI edición del CX Congress.  Dicha cita, liderada por Dir&Ge y en la que Esencia de Marketing colaboró como media partner, se organizó con el objetivo de  compartir las últimas tendencias para generar experiencias de cliente diferenciadoras y optimizar las ratios de conversión.

Situar al cliente, tanto interno como externo, en el centro de las acciones y escuchar activamente sus necesidades han destacado como la piedra angular para establecer una estrategia de CX eficiente. En esta línea, implementar la automatización de procesos con un propósito claro permite a las marcas acceder a datos accionables, homogéneos y en tiempo real para conectar emocionalmente con el cliente, combinando el factor humano y la inmediatez que ofrece la tecnología.

El enfoque Eduardo Dívar, director general de Kia España

Eduardo Dívar, director general de Kía

La ponencia inaugural ha corrido a cargo de Eduardo Dívar, director general de Kia España, quien ha destacado la importancia de impulsar una estrategia sólida en experiencia de cliente desde la dirección que integre tanto al cliente final, como a los equipos de la compañía. “Gestionar la organización de fuera hacia dentro, situando el departamento de CX como pilar de la compañía, alcanzar el compromiso de todos los eslabones de la cadena de valor y garantizar la cercanía con el cliente mediante una interacción continua en todos los puntos de contacto, son aspectos estratégicos que considerar para impulsar la experiencia de cliente desde la dirección. El activo más importante de cualquier empresa son los empleados, por ello, si reforzamos su motivación haciéndoles partícipes del propósito de la compañía, cuidarán de nuestros clientes y, por tanto, contribuirán positivamente a la consecución de los objetivos empresariales”.

Tecnología y empatía para elevar el CX

Los avances tecnológicos y la evolución de las necesidades del consumidor son dos de los aspectos a los que las compañías deben dar prioridad para impulsar un crecimiento motivado principalmente por la medición e integración de métricas que permiten planificar experiencias memorables, sin olvidar contar con la voz del cliente en los momentos de la verdad.

Alberto Becerra, regional sales Director EMEA South de Zendesk, ha puesto el foco en la influencia de la Inteligencia Artificial en la experiencia de cliente. “La nueva era de la experiencia de cliente inteligente combina la experiencia y la empatía. La IA debe utilizarse con sentido y aportar valor al cliente. Por ello, para elevar el CX desde la IA podemos destacar como pilares fundamentales: la empatía y el contacto con el usuario, algo que solo pueden materializar las personas. En este sentido, es estratégico capacitar a los equipos y dotarlos con las herramientas necesarias para ofrecer un servicio óptimo. Y, por otra parte, la automatización de procesos, que permite liberar a los empleados para que centren sus esfuerzos en aspectos que están fuera del alcance de la IA”.

Impulsar la experiencia de Cliente desde la dirección, convertir los datos en insights accionables para optimizar la toma de decisiones y capacitar a los equipos para aprovechar el potencial de los datos sin olvidar el valor de la conexión emocional, han destacado como factores claves para elevar la experiencia de cliente.

Por su parte, Francesc Finestra, enterprise sales manager de Qlik, ha analizado cómo el Business Intelligence de Qlik transforma la información en datos accionables. “La optimización del análisis de datos es uno de los objetivos prioritarios de las compañías para poder tomar mejores decisiones. No obstante, en ocasiones surgen desafíos como contar con información aislada en múltiples apps, el reto de garantizar la calidad y el correcto gobierno del dato o la falta de autonomía, entre otros. En este contexto, “Qlik Cloud” logra solucionar estas problemáticas y permite catalogar, contrastar y analizar los datos con capacidades de IA y ML, gestionando así la información en su ciclo de vida completo”.

Paloma Artuñedo, digital consultant de Digimind, ha ahondado en el valor de combinar el uso de métricas relevantes como el NPS o CSAT con el Social Intelligence y el Social Listening, con el fin de escuchar tanto al cliente como identificar las nuevas tendencias de mercado, y también medir el impacto de las conversaciones en tiempo real.  “El Social Listening ayuda en la fase de awareness a adoptar un enfoque customer-driven para transmitir el mensaje correcto y optimizar campañas en real time. En la etapa de consideración, contribuye a entender los elementos clave que toman en cuenta los consumidores; además, en la fase de decisión facilita conocer el porqué de la decisión de compra y en la retención confiere detectar áreas de mejora. El Social Listening se posiciona de esta forma como el complemento perfecto para el éxito del CX”.

“La experiencia del cliente es usabilidad, funcionalidad, estética, gestión, investigación, empatía, equipo y comunicación”, ha resaltado Ana Aísa, head of user experience de Merkle España. Ha señalado, por otra parte, que “crear la experiencia de usuario situando al cliente en el centro y partir de una visión de innovación Data Driven permite convertir los datos del CRO en insights de negocio centrados en las personas. También contribuye a optimizar la inversión de recursos y tiempo, mejorar la rentabilidad y, por último, a unificar la comunicación: si los distintos equipos de la compañía tienen capacidad para entender los datos, todos pueden trabajar con un mismo propósito para conseguir que las experiencias brillen”.

Transformar los desafíos de CX en oportunidades de negocio

Estamos experimentando un cambio fundamental en la manera en la que el consumidor y las marcas se relacionan y a este respecto, generar confianza es determinante. Las compañías tienen una oportunidad única de diferenciarse, crear valor y engagement, así como establecer relaciones a largo plazo.

Esta ha sido la temática de la primera mesa de debate de CX Congress impulsada por Octopia y en la que han participado Nuria Giménez, head of digital (Mediterranean Region) de Coca Cola; Marta Gasset, global digital eCommerce Lead de Dufry; Íñigo Martínez-Sapiña, head of eCommerce Southern Europe de Diageo; Silvia Mendoza, responsable de experiencia de Cliente de Metrovacesa y Ramiro Bresler, director de eCommerce y marketing de 123tinta, moderados por Ignacio De Ángel, business development representative de Octopia.

La gestión del dato para extraer valor, garantizando la transparencia, avanzar hacia la personalización omnicanal sin comprometer la privacidad o la importancia de desarrollar procesos de escucha activa para impactar en el cliente con el mensaje adecuado de forma positiva y no intrusiva, han destacado como algunos de los desafíos que afrontan las compañías en la gestión del CX. Asimismo, los directivos han coincidido en el valor de mantenerse actualizado respecto a las últimas tendencias e innovaciones tecnológicas, y la necesidad de capacitar a los equipos para que puedan brindar una respuesta adecuada en todos los canales, garantizando una experiencia unificada.

Personalización, datos y omnicanalidad en estrategias Consumer First

Para fidelizar a un cliente cada vez más exigente, es esencial que los consumidores confíen en la marca elegida y sientan que su información se gestiona de forma ética y segura. Para garantizar un tratamiento correcto del dato en las acciones de fidelización, es determinante contar con una estrategia definida, implementar el apoyo tecnológico adecuado a los objetivos de negocio, asegurar que el equipo comparta los valores de la organización y entienda la importancia que se le da a la privacidad como aspecto estratégico para impulsar el engagement.

En torno a este hilo conductor se ha desarrollado la segunda mesa de debate de CX Congress impulsada por Commanders Act. Con el objetivo de abordar la gestión del dato para optimizar la personalización en un contexto omnicanal, la mesa redonda ha contado con la participación de Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie; Beatriz Díaz, head of digital marketing de Llaollao; Pablo Altamirano, Head of UX de Iberostar; Lola Fernández, directora de marketing de La Vaguada y Juan Perteguer, head of digital, customer experience and marketing de Nationale-Nederlanden, con la moderación de Juan Vázquez, regional director iberia de Commanders Act.

Los directivos han compartido la importancia de entender al cliente en un contexto en el que su lealtad es muy fugaz y sus expectativas están en constante evolución. En esta línea, han destacado que, independientemente del sector al que pertenezca una compañía, es fundamental que todas las estrategias que se implementen estén respaldadas por datos e información sólida para crear una propuesta de valor auténtica.

Buscar la conexión emocional con el cliente

Analizar las nuevas tendencias y demandas del cliente, para traducirlas en una estrategia de CX que supere sus expectativas y permita mejorar los ratios de conversión es uno de los objetivos que persiguen las compañías en el contexto actual. Ignacio Llanos, director de ventas de TTEC, ha puesto el foco en cómo pueden las compañías evolucionar hacia estrategias de CX optimizadas en tiempo de IA. “Antes de implementar una iniciativa de Inteligencia Artificial que impacte a los clientes, la organización debe tener una base sólida en experiencia de cliente. Partiendo de ello, confiar en tus datos, empoderar a tu equipo, revisar y rediseñar tu estrategia de CX, son tres bloques fundamentales para construir una iniciativa de IA exitosa”. En esta línea, ha puntualizado que “la autoevaluación es necesaria para analizar el grado de preparación de la empresa para implementar soluciones de IA y detectar sus oportunidades de mejora inmediata”.

“Cuando interactuamos con el cliente somos gestores de emociones. Por ello, vender es mucho más que ofrecer un producto: es buscar la conexión emocional con el cliente”, ha señalado Domingo Guillén, director de ventas Omnicanal de Fnac. Ha compartido, además, que en un contexto en el que el cliente tiene acceso a una gran cantidad de información, “las marcas deben garantizar una experiencia ágil e intuitiva, escuchando activamente sus necesidades y trabajando diariamente en la optimización de la experiencia, monitorizando resultados y detectando puntos de mejora”.

Pep Manich, director de experiencia cliente y Raúl Madariaga, responsable de comunicación con cliente de Iryo han compartido en la ponencia de cierre las claves para crear una ventaja competitiva mediante la diferenciación en la gestión de la Experiencia del Cliente. “Para mejorar la eficiencia en la comunicación con el consumidor, es estratégico situar al usuario en el centro y al departamento encargado de gestionar la experiencia, al mismo nivel; también es clave establecer una estrategia de comunicación omnicanal que integre el feedback del cliente en los cambios de los procesos y productos y, por último, es esencial poder acceder a información accionable y homogénea”, ha señalado Raúl Madariaga. Por su parte, Pep Manich, ha detallado la construcción de CX en la compañía. “En Iryo centramos la estrategia en el cliente, asegurando la mayor calidad en el servicio, con un journey único, productos específicos por canales, una experiencia diferencial a bordo, un club de fidelización multimoneda y equipos 360 que conocen perfectamente el journey del cliente”.