La inteligencia artificial está cambiando el marketing desde dos frentes. Por un lado, empiezan a aparecer agentes capaces de intervenir en las decisiones de compra, comparar productos y ejecutar transacciones. Por otro, las empresas incorporan agentes de IA a sus equipos de trabajo, lo que obliga a replantear procesos, funciones y formas de colaboración.

Estos dos escenarios centraron la 10.ª Jornada Economistas y Marketing, celebrada el pasado 14 de octubre bajo el título «Multiplica el valor: Marketing en la era de la IA». Organizada por el órgano especializado en marketing del Consejo General de Economistas (EMK-CGE), la jornada contó con las intervenciones de Albert Esplugas, CEO de Futuria, y Fran Carballo, CEO de Gravitat, además de una mesa de debate en la que se abordaron las oportunidades y los desafíos de esta transformación.

El cliente máquina: un comprador sin emociones

Albert Esplugas abrió el análisis con una idea que obliga a revisar algunos planteamientos tradicionales del marketing: el cliente ya no tiene por qué ser siempre una persona. Los agentes de inteligencia artificial empiezan a participar en los procesos de compra y, en un futuro próximo, podrán asumir decisiones y realizar transacciones en nombre de sus usuarios.

Para explicar este cambio, Esplugas describió la evolución desde los asistentes que ayudan a buscar información y comparar opciones hasta los agentes a los que se puede delegar directamente una compra. El paso siguiente será un cliente máquina capaz de ejecutar buena parte del proceso de forma autónoma.

Su comportamiento será muy diferente al de un consumidor tradicional. Un agente puede revisar miles de reseñas, comparar características, precios, medidas y condiciones, y seleccionar la opción que mejor responda a los criterios establecidos por su usuario. En ese escenario, los estímulos habituales de la publicidad pierden peso.

Como resumió Esplugas durante su intervención: ‘Vuestro logo, vuestra campaña publicitaria, vuestro tagline le va a importar muy poco’. Y añadió: ‘Ese es un cliente máquina haciendo el proceso de compra 100% racional’.

A un cliente máquina , vuestro logo, vuestra campaña publicitaria, vuestro tagline le va a importar muy poco

La diferencia no está únicamente en quién toma la decisión, sino también en cómo se desarrolla el proceso. La búsqueda de información puede resolverse dentro de la propia herramienta de inteligencia artificial, sin que el usuario tenga que visitar distintas páginas web. Esplugas llamó la atención sobre la progresiva disminución de los clics: ‘El número de clics va disminuyendo’.

El marketing no desaparece, pero cambia el destinatario

La llegada de estos compradores automatizados no significa que las marcas tengan que renunciar al marketing tradicional. El branding, la reputación y las preferencias personales seguirán influyendo, aunque de otra manera. Los agentes también podrán tener en cuenta los gustos, los valores y las prioridades de quienes los utilizan.

Ya no solo le vamos a vender a personas, le vamos a vender a máquinas o a personas asistidas por esas máquina

Esplugas lo explicó con un ejemplo: una inteligencia artificial puede conocer las características funcionales que busca una persona al comprar un coche, pero no necesariamente entender por sí sola qué importancia tiene para ella el estatus o la imagen asociada a una marca. Esas preferencias humanas también pueden trasladarse al agente.

Por eso, el ponente insistió en que las técnicas tradicionales siguen teniendo su espacio: ‘Siguen estando todas las técnicas tradicionales del marketing y la profesionalización’. La cuestión es que su influencia dependerá cada vez más del tipo de compra y de los criterios que se hayan dado al agente.

El cambio también afecta a la visibilidad de las marcas. Ya no bastará con trabajar el posicionamiento en buscadores para atraer visitas. Será necesario que los productos y servicios aparezcan en las respuestas de los asistentes y que estos puedan interpretar correctamente la información disponible.

En este sentido, Esplugas recomendó cuidar la estructura y la calidad de los datos que ofrecen las empresas. No basta con presentar mensajes atractivos o fotografías cuidadas: los agentes necesitan información precisa y comparable. Como señaló: ‘Que no solo haya frases bonitas […] sino que haya datos, datos reales para poder comparar para un comprador frío y absolutamente numérico’.

También será importante que los sistemas puedan completar operaciones, no solo localizar productos. La visibilidad, la información estructurada, la posibilidad de realizar transacciones y la confianza serán elementos determinantes para competir en este nuevo escenario.

Equipos híbridos: la IA como un compañero de trabajo

La segunda ponencia, a cargo de Fran Carballo, trasladó el foco desde el cliente máquina hasta el interior de las organizaciones. Su propuesta fue entender la inteligencia artificial no solo como una herramienta o un programa informático, sino como un nuevo integrante de los equipos.

‘La vemos como un compañero más de trabajo’, explicó, para precisar después que no se refería simplemente a incorporar un software o una solución tecnológica, sino a integrar esa capacidad en la actividad cotidiana de la empresa.

Carballo puso como ejemplo una compañía del norte de España que gestiona más de 800 comunidades de vecinos y que recibía un volumen muy elevado de llamadas. La implantación de herramientas de inteligencia artificial permitió reducir un 42 % la carga de trabajo telefónico, liberando el equivalente a cinco jornadas de 40 horas semanales.

El trabajo, más que sustituido, va a ser transformado

Ese tiempo no se tradujo en despidos. Según explicó, se pudo dedicar a otras tareas que la empresa necesitaba cubrir, como realizar visitas presenciales a las obras de las comunidades. Para Carballo, este caso ilustra cómo una automatización bien planteada puede liberar recursos y permitir que las personas se ocupen de actividades de mayor valor.

‘Ahorra tiempo, esfuerzo, recursos y […] da superpoderes a nuestros equipos’, afirmó.

El planteamiento cuestiona la idea de que la incorporación de inteligencia artificial implique necesariamente la desaparición de puestos de trabajo. Carballo lo expresó de forma directa: ‘Más que sustituido, va a ser transformado’. La clave está en identificar qué tareas pueden automatizarse y cómo pueden aprovecharse las capacidades de las personas en otras funciones.

La confianza y el criterio humano, dos condiciones imprescindibles

La integración de agentes en las empresas también plantea cuestiones relacionadas con la privacidad, la seguridad de los datos, la dependencia de proveedores y la supervisión de los sistemas. No se trata únicamente de incorporar tecnología, sino de decidir qué información puede utilizar, qué tareas se le pueden delegar y qué controles deben mantenerse.

Carballo defendió que el avance tecnológico no resta importancia al factor humano. Al contrario: ‘Cuanto más profundizamos en la tecnología, más relevantes son las personas’. En su opinión, hay ámbitos en los que el criterio, la autoridad y la capacidad de decisión siguen siendo esenciales.

La formación también ocupó un lugar destacado en su intervención. Los equipos necesitan aprender a utilizar estas herramientas, adaptarse a los cambios y participar en su implantación. Para ello, resulta importante que las empresas faciliten espacios de prueba y experimentación, en lugar de imponer soluciones sin explicar su utilidad o sus consecuencias.

Tenemos que crear en los jóvenes ese pensamiento crítico

En el debate posterior surgió otra cuestión de especial interés: cómo afectará la automatización al aprendizaje de los profesionales más jóvenes. Muchas personas han adquirido experiencia realizando tareas administrativas y repetitivas que ahora pueden asumir los sistemas de IA. Si esas actividades desaparecen, las empresas y las universidades tendrán que encontrar nuevas formas de transmitir conocimientos y desarrollar habilidades.

Uno de los participantes resumió el reto con una reflexión: ‘Tenemos que crear en los jóvenes ese pensamiento crítico’. Una idea que conecta con la necesidad de formar profesionales capaces de evaluar los resultados que ofrece la tecnología y aplicar su propio criterio.

Experimentar, pero con estrategia

Las intervenciones dejaron una conclusión compartida: la inteligencia artificial no debería incorporarse por seguir una tendencia ni limitarse a automatizar tareas aisladas. Antes es necesario entender qué procesos pueden mejorar, qué objetivos se persiguen y qué impacto tendrá el cambio en las personas y en el conjunto de la organización.

Carballo defendió la importancia de probar las soluciones en entornos seguros, medir sus resultados e implicar a los trabajadores en el proceso. También recordó que la tecnología puede abrir oportunidades que van más allá del ahorro de costes, desde mejorar la atención al cliente hasta liberar tiempo para desarrollar nuevas actividades.

Por su parte, Esplugas puso el acento en la preparación de las empresas ante un escenario en el que los agentes de inteligencia artificial tendrán cada vez más peso en las decisiones de compra.

Dos retos distintos, pero conectados. El marketing tendrá que aprender a comunicarse con compradores que no responden a los estímulos emocionales tradicionales y, al mismo tiempo, aprovechar las posibilidades de trabajar junto a agentes inteligentes. En ambos casos, la tecnología cambiará las reglas, pero la estrategia, la confianza y el criterio humano seguirán marcando la diferencia.