Gema Martínez-Navarro, autora del Libro Marketing y Comunicación de Moda

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Si hay alguien que conoce de primera mano el marketing y la comunicación en moda, esa es nuestra entrevistada, Gema Martínez-Navarro, autora del libro  Marketing y Comunicación de Moda. Nuestra protagonista es profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en la UCM, Departamento de marketing, donde imparte la asignatura  «Comportamiento del Consumidor». Como ella nos descubre en este interesante diálogo, el aula universitaria es un laboratorio de ideas de tendencias en moda.

Evolución de la moda

¿Qué ha cambiado en la industria de la moda desde la publicación de la primera edición de su libro Marketing y Comunicación de Moda, en 2017, hasta esta segunda edición?

La industria de la moda ha cambiado muchísimo desde 2017, sobre todo impulsada por la digitalización, la sostenibilidad y la evolución en el comportamiento del consumidor.

Por un lado, la aceleración de la tecnología ha transformado la forma en que las marcas interactúan con sus clientes. Hoy, el marketing de moda es digital, con estrategias que dependen de redes sociales, IA y experiencias de compra omnicanal. Plataformas como TikTok han redefinido la visibilidad de las marcas y el poder de los creadores de contenido en la construcción de tendencias.

Por otro lado, la sostenibilidad ya no es un valor diferencial, sino una exigencia del mercado. El consumidor ha pasado de aceptar mensajes de compromiso ambiental a exigir transparencia y trazabilidad en toda la cadena de producción. Las marcas deben demostrar con hechos, y no solo con discurso, su impacto positivo en el entorno.

La sostenibilidad ya no es un valor diferencial, sino una exigencia del mercado

Además, los hábitos de consumo han cambiado radicalmente. La moda de segunda mano, el alquiler de ropa y el resale han ganado protagonismo, impulsados por una mentalidad más consciente y la influencia de las nuevas generaciones. Todo esto ha obligado a las marcas a replantear sus estrategias y adaptarse a un consumidor mucho más informado y exigente.

Viendo el índice del libro, los que nos dedicamos al marketing sentimos cierta tranquilidad, porque a pesar de que el mundo cambia muy deprisa, las bases del marketing siguen siendo las mismas. En dicha guía habla de segmentación, psicología del consumidor, producto, precio, distribución, comunicación…

Efectivamente, aunque la moda y sus estrategias evolucionan constantemente, hay cosas en marketing que no cambian y los fundamentos siguen siendo los mismos. Conceptos como segmentación, posicionamiento, mix de marketing o comportamiento del consumidor siguen siendo la base sobre la que se construyen todas las estrategias, incluso en un entorno tan dinámico como el actual.

Libo Marketing y Comunicación de Moda. Autora Gema Martinez-Navarro

Lo que ha cambiado es la forma en que se aplican. Hoy segmentamos audiencias con herramientas de big data, personalizamos la comunicación con IA y diseñamos experiencias de compra que van más allá del producto físico, integrando lo digital y lo experiencial. Pero la esencia sigue siendo entender al consumidor, ofrecerle valor y diferenciarse en un mercado cada vez más saturado.

Por eso, en esta nueva edición he querido mantener esa base teórica sólida, pero complementándola con ejemplos actuales y herramientas que reflejan cómo se aplican hoy estos principios en la industria de la moda. El marketing evoluciona, pero los fundamentos de siempre siguen siendo la clave del éxito.

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La universidad como laboratorio de ideas

Vd. que se dedica a la docencia e investigación en la Universidad Complutense de Madrid, en la facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (departamento de marketing) encontrará en el alumnado que asiste a la universidad una “muestra importante o laboratorio de ideas” para observar qué significa la moda para este colectivo…

Absolutamente. Mis alumnos (a los que adoro) me enseñan muchísimo. Ellos son un reflejo de cómo evoluciona la percepción de la moda en las nuevas generaciones. Yo les imparto la asignatura Comportamiento del Consumidor, y no solo analizamos casos reales, sino que debatimos tendencias y reflexionamos sobre el impacto del marketing en sus decisiones, lo que me permite entender de primera mano sus hábitos y expectativas.

Gema Martínez-Navarro, con sus alumnos en la universidad, dando clase de Comportamiento del Consumidor

Es fascinante ver cómo la moda para ellos no es solo estética o consumo, sino una forma de identidad, de activismo y de expresión. Discutimos cómo influyen las marcas, qué compran y por qué, qué estrategias perciben como auténticas o artificiales, qué opinan de cuestiones como la moda de segunda mano (de la que me declaro fan), cómo cambian sus prioridades, etc. Sus opiniones son muy valiosas porque desafían muchas ideas preconcebidas y aportan una visión fresca sobre el sector. En ese sentido, la universidad es un auténtico laboratorio de ideas, donde podemos analizar en tiempo real hacia dónde se dirige el mercado y qué espera realmente el consumidor del futuro.

Las clases de la universidad son un auténtico laboratorio de ideas, donde podemos analizar en tiempo real hacia dónde se dirige el mercado y qué espera realmente el consumidor del futuro.

¿Puede citarme una aportación de un alumno que le descolocó sobre alguna idea preconcebida.?

Mas que descolocarme  lo que hacemos  es que debatimos muchos puntos de vista, de forma crítica y profunda. Ellos son muy participativos y, a veces, hay ideas que tienen como muy claras y, sin embargo, tras los debates en clase obtenemos otros puntos de vista. En los últimos meses hay tres aspectos que generan bastante controversia en clase.

Una que es bastante recurrente, es si las marcas crean la necesidad o simplemente la identifican. Algunos alumnos están convencidos de que el marketing hace desear al consumidor cosas que realmente no necesita. En este sentido, debatimos sobre si las marcas de moda crean necesidades o las detectan antes de que el consumidor sea plenamente consciente de ellas. Me ponen ejemplos como el de las zapatillas de edición limitada: nadie necesita un modelo concreto de sneaker, pero las marcas han sabido redefinir su valor, asociándolo a exclusividad, identidad y pertenencia. Más que vender un producto, construyen una narrativa emocional en torno a él.

En clase debatimos, principalmente, sobre si las marcas crean la necesidad o la identifican, sobre la compra compulsiva y sobre si los algoritmos están matando la creatividad en la moda.

Otro punto de cierta controversia es hasta qué punto las marcas fomentan las compras compulsivas. Con estrategias como ofertas flash y ediciones limitadas que activan el miedo a perder la oportunidad, incentivando la compra impulsiva. Algunos argumentan que esto empuja a los consumidores a consumir de forma irracional, mientras que otros defienden que la decisión final siempre es del comprador. Un alumno planteó que el problema no es la existencia de estrategias de persuasión, sino la falta de educación sobre consumo responsable y gestión emocional frente a la compra, lo que abrió un debate sobre el papel ético del marketing.

Y últimamente, un tercer tema de debate en clase suele ser si los algoritmos están matando la creatividad en la moda. Las marcas dependen cada vez más de la IA para predecir tendencias y personalizar la experiencia del consumidor. Mientras algunos defienden que esto optimiza la producción y reduce desperdicios, otros argumentan que limita la innovación, generando una moda más homogénea y basada solo en lo comercialmente rentable. Consideran que podemos estar ante un futuro donde la creatividad será definida por datos en lugar de diseñadores.

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La moda en España y en otros países

La moda es un sector estratégico en España. Hablemos de la moda española en cifras y cómo estamos respecto al mercado europeo y mundial.

La moda es un sector clave en España, aportando alrededor del 2,8% del PIB y generando más de 150.000 empleos directos. Contamos con gigantes como Inditex, Mango o Tendam, líderes en fast fashion, y marcas de lujo como Loewe o Balenciaga con gran prestigio internacional.

La moda es un sector clave en España, aportando alrededor del 2,8% del PIB y generando más de 150.000 empleos directos

En comparación con otros mercados europeos, España domina en moda accesible y rápida, aunque aún debe avanzar en innovación tecnológica y digitalización, donde países como Francia o Italia llevan ventaja. A nivel mundial, el crecimiento del e-commerce y la sostenibilidad están redefiniendo el sector. Para seguir compitiendo, las marcas españolas deben apostar por la diferenciación, la innovación y modelos de negocio más alineados con las nuevas exigencias del consumidor.

¿Qué hacen otros países, en innovación tecnológica -además de Francia e Italia que nos llevan ventaja- que nosotros no hacemos?

Quizás nosotros vamos algo más lentos en innovar en cuestiones como la sostenibilidad o la IA. Nos vamos adaptando porque no podemos quedarnos atrás, pero creo que no somos innovadores, por el momento. Hay países como Suecia que son líderes en moda circular y sostenibilidad porque tienen normativas claras y bastantes estrictas sobre reciclaje y modelos de negocio de moda sostenibles.

Otros países, como Japón, también son innovadores en cuestiones, por ejemplo, de tejidos inteligentes como Uniqlo, mientras que en España este aspecto aún no tiene demasiado recorrido. También creo que nosotros no hemos explotado todavía todo el potencial de la IA en moda. Su aplicación sigue siendo limitada en comparación con otros mercados.

En EEUU o en China, por ejemplo, la IA si ha revolucionado la industria con hiperpersonalización o con ajustes de inventarios en tiempo real, el uso de moda generativa, asistentes virtuales y probadores inteligentes que han transformado la experiencia de compra, pero su implementación en nuestro país es aún incipiente.

Los 3 pilares de la moda: el fast fashion, el más fuerte En España

Existen tres sistemas que han sido los 3 grandes pilares de la moda: la alta costura, el prét à porter y la moda rápida. ¿Qué peso representa cado uno en la moda española?

España es referente en fast fashion, con un prêt-à-porter en expansión y una alta costura que refuerza la imagen de la moda española a nivel internacional.

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El fast fashion es el pilar más fuerte de la industria española, con gigantes como los que le he nombrado antes (Inditex, Mango o Tendam), que han consolidado un modelo basado en producción ágil, rotación constante y alcance global.

El prêt-à-porter, está más vinculado a la moda premium y el diseño independiente, y ha crecido con marcas como Adolfo Domínguez o Pedro del Hierro, y con nuevas firmas sostenibles que buscan diferenciarse. Aunque no mueve los mismos volúmenes que la moda rápida, sí aporta exclusividad y valor añadido.

Inditex, Mango y Tendam, han consolidado un modelo de producción ágil, rotación constante y alcance global

La alta costura tiene un peso más simbólico que comercial. España ha dado nombres icónicos como Balenciaga o Pertegaz, y diseñadores actuales como Palomo Spain mantienen viva esta tradición con propuestas innovadoras. Su impacto se mide en prestigio y creatividad más que en volumen de negocio.

Sin embargo, el pilar más potente de la industria española, el fast-fashion, también está asociado a una cara menos amable, la contaminación ¿Qué están haciendo las marcas mencionadas, además de lo obligado?

Todos sabemos que el fast fashion ha sido, y es, muy criticado por su impacto ambiental. No obstante, las marcas también saben de la repercusión que esto tiene para su imagen de marca y, tratan de implementar algunas medidas para reducir su huella ecológica. Por ejemplo, con materiales reciclados, algodones orgánicos (más sostenibles) o procesos que reducen el consumo de agua como el caso de Zara con su proyecto Join Life.

También han adquirido importancias iniciativas de moda circular, reventa y reciclaje. Un ejemplo es la iniciativa de Levi´s con Levi’s SecondHand o de Mango o Zara con sus programas de compra de ropa de segunda mano.

Otro ejemplo es Shein, muy criticado por su modelo de negocio, ha desarrollado un sistema de producción bajo demanda, donde la IA analiza tendencias en tiempo real y solo fabrica lo que se prevé que se venderá, reduciendo el desperdicio.

Shein, muy criticado por su modelo de negocio, ha desarrollado un sistema de producción bajo demanda, donde la IA analiza tendencias en tiempo real y solo fabrica lo que se prevé que se venderá, reduciendo el desperdicio.

Son avances, no cabe duda, pero la cuestión es, si estas iniciativas representan un cambio real en el modelo de negocio o son simplemente estrategias de marketing para combatir el greenwashing y mejorar su imagen, porque el consumidor es cada vez más exigente en este sentido.

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El comercio electrónico

Hablemos de comercio electrónico. ¿Qué ha supuesto para la moda? ¿Cómo compra el consumidor hoy día?

Creo que el comercio electrónico ha revolucionado la moda, respondiendo a un consumidor cada vez más impaciente, exigente y digital, que busca inmediatez y comodidad: lo veo, lo quiero, lo tengo. Comprar  debe ser rápido, intuitivo, cómodo y fácil.

Hoy en día, comprar moda es un proceso digital, inmediato y altamente personalizado. Ya no se trata solo de entrar en una tienda física o navegar por una web, sino de una experiencia fluida que combina redes sociales, IA y plataformas omnicanal. El consumidor descubre tendencias en TikTok o Instagram, donde los algoritmos muestran contenido adaptado a sus intereses. La búsqueda y comparación son instantáneas, gracias a probadores virtuales, asistentes de IA y recomendaciones personalizadas que optimizan la elección de tallas y estilos.

El e-commerce no es solo un canal de venta, sino el motor de la moda actual, donde la tecnología, la personalización y la inmediatez definen cómo y por qué compramos.

Además, el consumidor actual espera flexibilidad y conveniencia, por lo que la compra es omnicanal, combinando lo digital con la tienda física. Servicios como click & collect, los envíos exprés o las devoluciones automatizadas han eliminado cualquier obstáculo en la experiencia de compra, facilitando que el consumidor complete la compra en lugar de abandonar el carrito.

A esto se suman nuevas formas de compra digital, como el live shopping, que integra las transmisiones en streaming con el eCommerce, permitiendo a los asistentes interactuar en tiempo real y comprar sin salir del evento. También la moda bajo demanda está ganando protagonismo en las compras actuales de moda, fabricando solo lo necesario para evitar el desperdicio, en línea con un consumo más exclusivo y sostenible.

Tenemos que entender que actualmente, el e-commerce no es solo un canal de venta, sino el motor de la moda actual, donde la tecnología, la personalización y la inmediatez definen cómo y por qué compramos.

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La generación Z y las redes sociales

Profundicemos en la generación Z y lo que ha supuesto para la moda

La Generación Z ha sido una antes y un después en moda porque la ha redefinido por completo, no solo en lo que consumen, sino en cómo y por qué lo hacen. Para ellos, la moda no es solo ropa, sino una herramienta de identidad, activismo y expresión personal. Ya no siguen tendencias de forma pasiva; buscan marcas alineadas con sus valores y exigen autenticidad. Esta generación ha acelerado la transformación hacia una moda más ética, diversa y sostenible. No aceptan discursos vacíos: esperan pruebas reales de compromiso, transparencia y acciones concretas contra el greenwashing, por ejemplo.

Además, su relación con la moda es digital, interactiva y en tiempo real. Descubren marcas en TikTok, Instagram y el metaverso, donde las recomendaciones de creadores de contenido tienen más peso que la publicidad tradicional. Prefieren la personalización, la inmediatez y la exclusividad, impulsando modelos como la moda circular, el resale o las colecciones cápsula.

Atendiendo pues a lo que comenta ¿Se podría entender la industria de la moda hoy día sin redes sociales?

Yo creo que no, que actualmente es casi imposible entender la industria de la moda sin las redes sociales. Son el eje central de la comunicación, el branding y la conexión con el consumidor. Ya no son solo un canal de promoción, sino el espacio donde nacen las tendencias, se construyen las marcas y se genera conversación en tiempo real.

Las redes han democratizado la moda, permitiendo que cualquier persona pueda influir en las tendencias, desde creadores de contenido hasta consumidores que viralizan productos. Plataformas como TikTok e Instagram han redefinido la manera en que se descubren marcas y se percibe el estilo, aquí todo es directo, instantáneo y bidireccional.

La redes sociales son el eje central de la comunicación, el branding y la conexión con el consumidor. Ya no son solo un canal de promoción, sino el espacio donde nacen las tendencias, se construyen las marcas y se genera conversación en tiempo real.

Además, han cambiado el ritmo del sector. Lo que antes marcaban las pasarelas, hoy lo define el engagement en redes. Marcas y diseñadores deben ser rápidos, auténticos y creativos, utilizando herramientas como el live shopping, el contenido efímero o la IA si quieren conectar con una audiencia global.

Ahora que todo es inteligente, también tenemos textiles inteligentes. ¿Que son y cómo se utilizan en moda?

Los textiles inteligentes representan una de las innovaciones más disruptivas en la moda. Se trata de tejidos que incorporan tecnología avanzada para ofrecer funcionalidades que van más allá de la estética y la protección tradicional de la ropa. Existen dos grandes tipos: los textiles reactivos, que cambian según estímulos externos como temperatura, luz o humedad, y los textiles con tecnología integrada, que incluyen sensores, microchips o fibras conductoras para medir variables como la frecuencia cardíaca, la postura o incluso generar energía.

En moda, estos tejidos se utilizan en distintos ámbitos. En deporte y salud, encontramos prendas que monitorizan el rendimiento físico o regulan la temperatura corporal. En lujo y diseño, se han desarrollado vestidos que cambian de color o reaccionan al movimiento. También tienen aplicaciones en seguridad, con tejidos que mejoran la resistencia al fuego o integran iluminación para visibilidad nocturna.

Pero, más allá de lo funcional, los textiles inteligentes abren un nuevo camino en la moda porque combinan innovación, estética y tecnología, y redefinen la relación entre la ropa y el cuerpo. Son una muestra clara de que la moda no solo sigue tendencias, sino que también impulsa el futuro.

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El mercado del lujo

¿Cómo ha evolucionado el mercado del lujo?

El lujo no es ajeno a la industria de la moda, y al igual que el sector en su conjunto, ha evolucionado enormemente en los últimos años. Ha pasado de ser un símbolo de exclusividad tradicional a un concepto más digital, experiencial y sostenible, y ha tenido que adaptarse a las nuevas demandas del mercado.

La Generación Z y los millennials han redefinido el lujo, priorizando la autenticidad, la personalización y el compromiso ético. La digitalización les ha costado más, pero ha sido clave, marcas como Louis Vuitton o Balenciaga se han adentrado en el e-commerce, el live shopping y el metaverso.

La Generación Z y los millennials han redefinido el lujo, priorizando la autenticidad, la personalización y el compromiso ético

Además, la sostenibilidad ha cobrado un protagonismo indiscutible, por ejemplo, marcas como Stella McCartney han apostado por materiales innovadores. Y no podemos olvidarnos del auge del resale de lujo que responde a la creciente demanda de moda sostenible y accesible. Plataformas como Vestiaire Collective o The RealReal han impulsado la reventa de piezas exclusivas, alargando su ciclo de vida y ofreciendo a los consumidores acceso a lujo a precios más asequibles.

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Influencers y marcas

¿Qué suponen los influencers en la moda?

Los influencers han transformado el marketing de moda. En la primera edición del libro en 2017 no había un capítulo dedicado al fenómeno del influencer marketing, pero han sido una auténtica revolución para las marcas, especialmente para las de moda, en estos últimos años. Por eso, en esta segunda edición no podía faltar un capítulo solo dedicado a influencers y moda.

Los influencers no solo promocionan productos, sino que moldean percepciones y aceleran la toma de decisiones. Desde la psicología del consumo, su impacto se explica porque actúan como modelos de referencia, un concepto clave en la teoría del aprendizaje social de Bandura. Las personas tienden a imitar a quienes perciben como aspiracionales, y en moda, los influencers no solo muestran prendas, sino que las integran en un estilo de vida deseable, lo que incrementa la intención de compra.

Los influencers no solo promocionan productos, sino que moldean percepciones y aceleran la toma de decisiones. También generan prueba social y validación, principios descritos por Cialdini.

También generan prueba social y validación, principios descritos por Cialdini, que explican cómo en un mercado saturado de opciones, seguimos las decisiones de otros para reducir la incertidumbre. Los influencers simplifican la elección y refuerzan la confianza en la marca. Además, activan el sesgo de urgencia y escasez, clave en el consumo digital. Las redes sociales, con su contenido efímero y estrategias como ediciones limitadas o drops, impulsan la sensación de “compra ahora o lo pierdes”, acelerando las decisiones de compra.

Los influencers son prescriptores de confianza. La clave está en que no solo influyen en nuestras decisiones de compra, sino en la percepción que tenemos de un producto o marca. Por ejemplo, si un influencer de moda sostenible recomienda una marca y la presenta como ética y responsable, su audiencia la percibirá automáticamente como alineada con esos valores. Esto ocurre porque el influencer actúa como un referente de estilo y confianza, moldeando la forma en que interpretamos y valoramos los productos. Más allá de influir en la compra, nos ayuda a darles un significado dentro de nuestro estilo de vida y preferencias, reforzando cómo nos identificamos con determinadas marcas y tendencias.

¿Qué aspectos son necesarios para  elegir un influencer en este sector? Nómbreme algunos que lo estén haciendo muy bien.

Elegir al influencer adecuado en moda va más allá del número de seguidores, esto lo explico en el capítulo dedicado a influencers. Su verdadero impacto está en su capacidad de conexión, tanto con su audiencia como con las marcas con las que colabora. Como bien explica @mytenida, a quien tuve la oportunidad de entrevistar para el libro, las claves del éxito en este ámbito son la cercanía, la naturalidad y la buena energía. Pero, además, en su caso, hay algo fundamental: la coherencia absoluta en su estilo de vida. Su forma de vestir, su actitud, la dinámica de sus videos e incluso la decoración de su casa siguen una misma línea moderna, desenfadada y alegre, lo que refuerza su autenticidad y hace que su imagen no parezca impostada, sino una extensión natural de su personalidad.

Un buen influencer debe encajar con la personalidad de la marca y con los valores que representa. No se trata solo de que tenga muchos seguidores porque esto no consiste solo en promocionar productos, sino de construir una historia coherente en la que la colaboración entre la marca y el influencer se perciba natural, auténtica y creíble. Además, parte de su atractivo radica en que el consumidor se sienta reflejado en su estilo y forma de comunicar.

María Pombo, Dulceida, Gala González, Jessica Goicoechea, son algunas de las megainfluencers.

Sobre ejemplos de influencers que lo hacen bien tenemos algunas Megainfluencers como María Pombo, que ha construido una comunidad fiel gracias a su cercanía; Dulceida, pionera en el marketing de moda digital en España; Gala González, que representa el equilibrio entre lujo y sofisticación; Jessica Goicoechea, que ha evolucionado de influencer a empresaria con su propia marca. Pero también triunfan Topinfluencers o Macroinfluencers como Mayte Gálvez (@mytenida) a quien, entrevisto en el libro, Vanessa Díaz (@becircus_) o Edurne Alba (@rebelattitude), influencers que han construido una comunidad fiel mostrando prendas ponibles, accesibles y fáciles de conseguir, con un estilo elegante pero sencillo, basado en prendas normales que cualquiera podemos incorporar a nuestro armario. Además, parte de su éxito está en que sus vídeos transmiten alegría, positividad y buena energía, haciendo que la moda se sienta cercana e inspiradora.

Si tuviera que elegir alguna marca española que despunta en moda por su buen hacer ¿A quién me nombraría?

España cuenta con marcas que están destacando por su estrategia, su capacidad de innovación y su conexión con el consumidor. En el ámbito de la moda sostenible, una firma que está haciendo un gran trabajo es Ecoalf. Ha logrado posicionarse como referente global en moda responsable, apostando por tejidos reciclados y procesos de producción sostenibles sin renunciar al diseño y la calidad. Su lema «Because there is no Planet B» resume su compromiso real con el medioambiente, convirtiéndola en un caso de éxito dentro del sector.

Ecoalf es un ejemplo de marca sostenible y Scalpers ha sabido adaptarse al mercado con una estrategia impecable

Por otro lado, si hablamos de marcas que han sabido adaptarse al mercado con una estrategia impecable, aunque no están tan enfocadas en la sostenibilidad, un ejemplo podría es Scalpers. Ha evolucionado desde su origen como firma masculina hasta convertirse en una marca con una oferta versátil para mujer, hombre y niños, combinando una identidad muy definida con una excelente estrategia de marketing omnicanal. Su crecimiento ha sido notable porque ha conseguido conectar con un consumidor moderno, digital y exigente.

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Ropa de segunda mano

No podemos hablar de moda, sin mencionar el mercado de segunda mano tan in crescendo ¿Qué me puede decir de él?

Yo soy fan del mercado de moda de segunda mano, no solo porque es una forma más sostenible y consciente de consumir moda, sino porque está transformando la industria. Creo que en nuestro país es ya una tendencia cada vez más aceptada y normalizada.

Las nuevas generaciones están cambiando su mentalidad de compra y buscan prendas alternativas al fast fashion. Esto se une a que la sostenibilidad ya no es una tendencia, sino una exigencia. En este sentido, además de la segunda mano, también me parece interesante el alquiler de moda. Esto ha cobrado especial relevancia para eventos puntuales o prendas de lujo que no se usan a diario. Plataformas como Rent the Runway o Borow han demostrado que no siempre es necesario comprar para disfrutar de la moda, sino que se puede acceder a prendas exclusivas sin la necesidad de poseerlas.

En Rent the Runway o Borow se puede acceder a prendas exclusivas sin necesidad de comprarlas

También creo que el factor económico influye. Plataformas como Vinted, The RealReal y similares, han hecho que comprar y vender ropa usada sea más accesible y atractivo, ya se ha normalizado y no está “mal visto”, en este sentido nos ha costado mucho, en otros países, por ejemplo, del norte de Europa, esta tendencia de comprar ropa de segunda mano o alquilarla es algo habitual desde hace mucho tiempo. También lo ha impulsado el hecho de que muchas marcas de lujo han entrado en este mercado, como Gucci y Burberry, que han lanzado sus propios programas de reventa para dar una segunda vida a sus productos.

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Nuevas tendencias en moda

¿Qué nuevas tendencias vamos a ver en moda en los próximos años?

Creo que la moda del futuro será hiperpersonalizada, sostenible, digital y también diversa. Las marcas ofrecen cada vez menos productos masivos y más experiencias únicas. Gracias a la IA y el análisis de datos, podremos ver prendas diseñadas a medida del consumidor, recomendaciones ultra-segmentadas y colecciones adaptadas en tiempo real a la demanda. El metaverso y la moda digital también creo que consolidarán su espacio. La moda virtual crecerá aún más, con consumidores invirtiendo en skins y prendas digitales para sus avatares.

También la sostenibilidad creo que va a evolucionar mucho y muy pronto porque ya no es opcional, sino una exigencia ineludible, tanto por la presión del consumidor como por las regulaciones. El consumidor ya no acepta promesas, sino acciones reales, y la legislación es cada vez más estricta. Normativas como la Ley Europea de Diseño Sostenible o el Reglamento de Green Claims ya exigen mayor transparencia en los procesos de producción y prohíben prácticas de greenwashing. Ante este escenario, los modelos circulares como el alquiler, la reventa y los materiales innovadores se irán consolidando, y las marcas que no adopten estrategias sostenibles no solo perderán credibilidad, sino también competitividad y acceso a ciertos mercados.

Por último, y muy importante, también creo que la moda será cada vez más inclusiva y fluida. La segmentación por género y edad parece que va perdiendo relevancia y las marcas apuestan cada vez más por la diversidad real en tallas, cuerpos y representaciones.

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