Alejandro Herrero, cofundador de Waka
Hay marcas que viven de su historia y otras que saben convertirla en una ventaja para mirar al futuro. La Revoltosa ha elegido lo segundo. Con más de 70 años de trayectoria, la icónica marca afronta una nueva etapa en la que reivindica su personalidad, rompe con los códigos habituales de la categoría y busca conectar con nuevas generaciones sin renunciar a sus raíces.
Hablamos con Alejandro Herrero, cofundador de waka, sobre las decisiones estratégicas y creativas que han dado forma a este rebranding: del valor del legado a la importancia de tener voz propia, pasando por una identidad verbal que convierte a la marca en algo más que una bebida. Un trabajo que también se traslada a una web, en la que el reconocimiento ha llegado solo: Site of the Day en Awwwards, en FWA y en CSSWinner.
Y hay un giro final: Alejandro deja por un momento su papel de entrevistado y se convierte en entrevistador para plantearle una pregunta a la propia La Revoltosa. La respuesta demuestra que, después de tantas décadas, su personalidad sigue dando mucho que hablar.
Reinventar sin renunciar al origen
Desde su nacimiento en 1953, La Revoltosa ha acompañado a varias generaciones de consumidores. Hoy la marca inicia una nueva etapa con un rebranding que busca reforzar su personalidad sin perder su esencia. ¿Cómo analizasteis su evolución y qué aspectos de su historia considerasteis imprescindibles preservar para construir la nueva identidad?
Para waka ha sido un privilegio trabajar con una marca con tanta solera y tan ligada a nuestra cultura. Antes de diseñar nada, nos fuimos a la Hemeroteca de la Biblioteca Nacional y encontramos material que ni la propia marca conocía: anuncios, recortes de prensa, piezas de radio. Con eso construimos una línea temporal de toda su comunicación y su imagen. De ahí rescatamos algún mensaje en estilo clásico como “Formidable gaseosa”, que nos encantaba en tono. En proyectos con tanta historia, la continuidad no es un adorno: es lo que da credibilidad al cambio.
Al hilo de lo que comentas, muchas marcas con historia recurren a la nostalgia como principal argumento. Sin embargo, en este proyecto habéis apostado por una personalidad contemporánea. ¿Cómo se encuentra el equilibrio entre respetar el legado y construir una marca preparada para el futuro?
No quisimos usar la nostalgia como argumento, sino como materia prima. Del legado nos quedamos con lo que sigue vivo: el carácter o el nombre. Incluso el logotipo está sutilmente retocado de una maravillosa versión de los años 70. Lo demás lo pusimos al día, porque la sociedad ha cambiado y la marca tenía que cambiar con ella. La clave fue preguntarnos qué haría hoy La Revoltosa, no cómo era en 1953.
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Logotipo de La Revoltosa
La Revoltosa ha estado vinculada desde sus orígenes a la figura femenina de la protagonista de la popular zarzuela. En una marca que se dirige a consumidores de perfiles muy diversos, ¿cómo habéis actualizado ese personaje para que siga siendo un símbolo reconocible y cercano para todos?
Más que cambiarla, la hemos hecho renacer. Nos preguntamos cómo sería hoy aquella Revoltosa. Lo que antes se leía como femme fatale, con una mirada bastante machista, hoy son atributos que celebramos: carácter, independencia, alegría y descaro. Para los jóvenes era casi una desconocida, y para otras generaciones un recuerdo de una época concreta. Esa doble situación nos dio libertad para presentarla de nuevo sin traicionarla.
Las nuevas generaciones se relacionan con las marcas de una forma muy distinta a como lo hacían sus padres o abuelos. ¿Qué tiene que hacer una marca con más de 70 años para seguir siendo relevante para un consumidor de 25 años sin perder la esencia que la ha acompañado durante toda su historia?
Tener más de 70 años no es ser vieja, es ser auténtica, y eso es justo lo que le falta a muchas marcas efímeras. Además, hay un fenómeno que nos encanta: la anemoia, la nostalgia por una época que no has vivido. Los jóvenes sienten como propios tiempos que no conocieron, y pocas marcas pueden jugar con eso con la legitimidad de La Revoltosa.
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La Revoltosa, símbolo de autenticidad
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Tener opinión también es una estrategia
Detrás de todo rebranding hay una fase de investigación y escucha. ¿Qué descubrimientos sobre La Revoltosa o sobre sus consumidores fueron decisivos para definir la nueva estrategia de marca?
El gran descubrimiento fue que a La Revoltosa no se le pedía solo una buena gaseosa, sino que se mojara. La gente quiere identificarse con las marcas por lo que representan, no solo por el sabor. Por eso la estrategia parte de la cultura española como espacio de encuentro y no de enfrentamiento: hacer país, no hacer patriotismo superficial. Con optimismo, buen humor y un punto de descaro.
Hemos visto que, en vuestra presentación del proyecto habláis de recuperar el espíritu inconformista de la marca. ¿Qué significa hoy ser una marca “revoltosa” en un mercado tan competitivo como el de las bebidas?
Revoltosa o revoltoso, porque es una actitud al alcance de cualquiera con pensamiento crítico. En un lineal lleno de marcas que dicen lo mismo, ser revoltosa es atreverse a tener opinión.
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La Revoltosa en sus diferente sabores
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Una marca no solo se ve: también habla
Habéis construido una identidad visual muy reconocible, pero también una personalidad con voz propia. ¿Hasta qué punto el branding actual depende más de cómo habla una marca que de cómo se presenta visualmente?
No es una cosa o la otra: un trabajo redondo es el que hace que lo visual y lo verbal digan lo mismo, de forma rotunda y sin ambigüedades. Una imagen bonita sin palabras se olvida rápido. Lo que hace memorable a una marca es su actitud y, sobre todo, su coherencia. Por eso en La Revoltosa el protagonista no es tanto el producto como la propia marca.
¿Cómo habéis trabajado la identidad verbal para darle esa voz propia?
La Revoltosa habla en primera persona, como alguien que te encuentras en un bar y no como un departamento de marketing. Dice “cariño”, dice “chata”, y cada bebida tiene un matiz distinto de su carácter según el momento, como nos pasa a todos. No cuidar cómo habla una marca es como no cuidar cómo hablamos con los demás: tiene consecuencias.
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La Revoltosa y las nuevas generaciones
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Cuando diferenciarse exige arriesgar
Cada vez encontramos más marcas que terminan pareciéndose entre sí, con códigos gráficos muy similares. ¿Creéis que el branding atraviesa una etapa de cierta uniformidad? ¿Qué debe hacer una marca para diferenciarse de verdad?
Diferenciarse exige valentía, y la valentía da miedo. Por eso tantas marcas acaban pareciéndose. En La Revoltosa tuvimos algo poco habitual: un cliente que no solo nos dejó arriesgar, sino que nos empujó a hacerlo. Ese empuje es, probablemente, la mayor diferencia frente a la competencia.
La nueva identidad de La Revoltosa también se refleja en una web que va mucho más allá de presentar el producto y apuesta por construir un universo propio a través de contenidos e iniciativas. ¿Creéis que las marcas que mejor conectan con el consumidor son aquellas capaces de generar conversación incluso cuando no están vendiendo? ¿Qué papel desempeña la web en esa estrategia?
Sí, totalmente. Las marcas que conectan son las que tienen algo que contar cuando no están vendiendo. La web de La Revoltosa nació con esa idea: no es un catálogo, es una experiencia inmersiva para conocer su universo, su gente, sus bebidas y a ella. Cuidamos al máximo diseño, contenido, tecnología y experiencia de usuario, y el reconocimiento ha llegado solo: Site of the Day en Awwwards, en FWA, o en CSSWinner.
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La autenticidad se demuestra haciendo
La personalidad de La Revoltosa transmite cercanía, humor y cierta irreverencia. ¿Cómo se consigue que ese carácter resulte auténtico y no se convierta en un simple recurso publicitario?
La autenticidad se demuestra haciendo, no diciendo. La primera acción de la marca fue el concurso “La folclórica del siglo XXI”, junto a La Juan Gallery, para revisitar sin complejos una figura que se había quedado algo rancia. El folclore vive en España un momento de reinvención, y La Revoltosa quería estar ahí, en primera línea, porque su propio renacimiento va de lo mismo.
Todo proyecto creativo implica tomar decisiones difíciles. ¿Cuál fue el mayor debate interno del equipo durante este proceso de rebranding?
Sin duda, el posicionamiento. Queríamos una marca con opinión, pero sin que se leyera en clave política. Buscamos valores compartidos por la mayoría, que sirvan para unir y no para separar. Hoy cualquier palabra puede malinterpretarse, pero si la valentía es uno de nuestros pilares, no podemos escondernos: si hay polémica, se afronta de cara.
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La Revoltos: «60 años dando guerra»
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