Social Media y entorno legal: ¿Qué sabes de ello?

En la última década, las redes sociales se han convertido en un elemento fundamental en la vida de muchas personas, pero desde el punto de vista empresarial han logrado ser el cauce de contacto, para lo bueno y para lo malo, de muchas empresas.

Las redes sociales son el cauce de contacto para muchas empresas y lo son para lo bueno y para lo malo


Los usuarios acuden a las redes sociales para compartir sus experiencias de vida, publicando los momentos y vivencias de su día a día y de sus ocasiones especiales: cenas con amigos, eventos familiares, reencuentros navideños o vacaciones de verano. En cambio, también acuden a las mismas para manifestar su opinión y denunciar las situaciones desafortunadas que experimentan con marcas y productos.

Los usuarios acuden -también- a las redes sociales para manifestar su opinión y denunciar las situaciones desafortunadas que experimentan con marcas y productos.


Por todo ello, como cauce de comunicación empresa – consumidor, y como tablón de denuncias y quejas de los usuarios respecto a los productos y servicios experimentados, es necesario conocer y adaptarse a la regulación legal y normativa existente en estos medios de contacto entre clientes y empresarios.

Social media y protección de datos


El primero de ellos, y fundamental, es lo relativo a la protección de datos. Cada vez más, las empresas viven en un nerviosismo y presión continua en relación con las exigencias de protección de los datos de carácter personal de sus clientes, proveedores, empleados y cualquier otra persona que mantenga relación con los mismos. Pues bien, las redes sociales no son menos en este aspecto.

Por ello, es necesario que, aunque para poder solventar la petición o consulta de cualquier cliente sea frecuente que la comunicación inicial se entable de manera pública (un tweet, un comentario en una imagen en Facebook o Instagram, etc.), el hecho de facilitar los datos de contacto o la identificación del pedido en cuestión al que se está haciendo referencia se realice de manera privada, bien mediante mensajes privados de la plataforma, bien por el cauce de atención al cliente tradicional (teléfono, correo electrónico, buzón de la web de la compañía, etc.).


Por otro lado, y en referencia a otro de los elementos y utilidades que se da a las redes sociales en el ámbito empresarial y del marketing, como tablón de quejas y sugerencias de los consumidores, hay que mantener ciertas precauciones al respecto.

En el ámbito empresarial y de marketing, ya que las redes sociales son utilizadas como tablón de quejas y sugerencias de los consumidores, debemos mantener ciertas precauciones


Si bien, es ya por todos conocido que hay que saber tratar y gestionar debidamente este tipo de comentarios públicos sobre nuestra marca o nuestros productos, desde un punto de vista de marketing, dado que una incorrecta gestión de estos puede llevar a la empresa a una crisis de marketing y de clientes que podría llevar, incluso, a la desaparición de la empresa, es evidente que también existen unos mínimos legales y normativos que respetar.

Existen unos mínimos legales y normativos que respetar


La mayoría de las redes sociales disponen de políticas concretas respecto a los comentarios realizados en sus muros. En cambio, no siempre son conocidas y consultadas dichas políticas y, en ocasiones, no se respetan las mismas, por lo que es conveniente no sólo conocer la política existente de manera oficial en la propia red social, sino establecer unas normas de conducta y comportamiento dentro de los muros y páginas de la propia compañía en la red social, las cuales deben ser transparentes para todos los usuarios y, con ello, dotar de mayor cercanía cliente – empresa a la relación existente entre ambos.


En ocasiones, puede ser comprensible la eliminación de determinadas publicaciones que se realicen en los muros empresariales de la red social, si tratan de cuestiones políticas, discriminatorias o que no tengan ningún tipo de relación con el propio producto o servicios ofrecidos, como puede ser el SPAM.

No obstante, esta forma de limitar la libertad de expresión de los usuarios es recomendable que se encuentre recogida en las mencionadas normas de conducta y comportamiento establecidas, de manera que, en ningún caso, pueda considerarse censura, sino que simplemente se aclare que no es el lugar para tratar dichas cuestiones, que no tienen cabida en ese entorno.

Por ejemplo, la libertad de expresión de los usuarios es recomendable que se encuentre recogida en las normas de conducta y comportamiento establecidas

Las redes sociales y la competencia


En fechas recientes, hemos vivido múltiples campañas de marketing en las que competidores directos han hecho referencia en sus campañas a su competidor directo. Un ejemplo de ello es el caso de Coca Cola, quien, mediante un juego de palabras, nombraba a PEPSI felicitando las fiestas en las navidades de 2019. Pepsi, por su parte, respondía a la campaña argumentando que “nada sabe mejor que una felicitación de la competencia”, demostrando una excelente forma de gestionar la campaña de marketing.

Las referencias que se hacen a los competidores, no siempre se hacen de una manera profesional: a veces de forma peyorativa, inexacta o inapropiada


En cambio, la realidad es que las referencias a los competidores no siempre se tratan de una manera profesional. Las redes sociales se han convertido, en muchas ocasiones, en un nido de referencias peyorativas a competidores, realizando comparaciones inexactas e inapropiadas sobre la calidad de los productos o servicios.

Estas cuestiones son las que hay que evitar, recordando siempre que, al igual que en otros medios más tradicionales, la normativa de competencia desleal y derecho publicitario es igual de aplicable.

En cambio, desde el punto de vista del marketing y desde la pupila del consumidor, llevar a cabo una campaña de desprestigio al competidor denota una falta de confianza del producto propio que puede llegar a ser, incluso, improductiva.

Una indebida remisión a un competidor puede ser interpretable y puede conllevar un largo procedimiento de reclamación y acreditación del incumplimiento de la normativa legal de competencia y publicidad que no siempre está al alcance de todo tipo de marcas ni tiene el resultado justo que esperábamos.

Es por ello que, siendo de plena aplicación la normativa legal reguladora de la competencia y la publicidad a las redes sociales, en muchas ocasiones no debe ser éste nuestro principal límite, sino que habrá otros límites éticos, de buena fe, e incluso de estrategia de marketing que deberían limitar la actividad en redes sociales debido a que el impacto sobre el cliente puede ser mucho mayor que el que pueda ser regulado legalmente.

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Luis Miguel Larriba
Luis Miguel Larriba, abogado experto en empresas, recursos humanos, emprendimiento e igualdad de género y profesor de Spain Business School