La automoción, se lleva la mayor del pastel de inversión en medios digitales

Ponentes presentación Estudio de Automoción en en Medios Digital. IAB

Concretamente, un 35% es la cifra de inversión que el sector de la automoción dedica a los medios digitales en el año 2016. De esta manera, lidera el porcentaje de inversión con más de 2.700 campañas de display, más de 500 marcas y 55 formatos diferentes.

Son datos que se desprenden del Estudio Sectorial de Automoción que ha presentado IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España en colaboración con las empresas Adjinn, AdSpot Media comScore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2o Media.

Entre otras conclusiones relevantes destacamos que  las marcas Renault, Volkswagen y Ford son las que más invierten. Que el 88% de las búsquedas que se realizan del sector tienen que ver con marcas y el 78% con búsquedas de coche de segunda mano. Y que el perfil de audiencia de este sector es masculino (62%), con un rango de edad entre los 35-54 años (52%).

Como indica Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, “Los anunciantes apuestan cada vez más por la publicidad y el marketing digital, y automoción es el sector que más invierte. Si somos capaces de consensuar estándares y aportar la máxima transparencia en aspectos como la medición de audiencias, o las métricas publicitarias como en viewability, las compañías acelerarán y aumentarán su apuesta por el negocio digital”.

Marketing digital del sector de la automoción en todas sus opciones

Inversión publicitaria

El sector de automoción representó el 35% de la inversión en el total de la publicidad digital según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2016, lo que le hace destacar por encima del resto de sectores. Por anunciantes, Grupo Renault fue el tercer anunciante con más inversión en 2016, justo por delante de Volkswagen y Ford. En total, fueron 15 los anunciantes de automoción que aparecen en el top-50 de inversión en el año 2016.

Automoción también lidera la inversión de display en Desktop & Mobile, además de hacerlo también en la categoría de Only Mobile. Además ocupa la segunda posición de inversión en vídeo en Desktop & Mobile, sólo superado por alimentación y bebidas; mientras que en search, el sector automoción ocupa la tercera posición por detrás de telecomunicaciones y servicios financieros.

Perfil de audiencia

Con los datos conocidos en el estudio, se puede realizar una radiografía del perfil de audiencias. Los usuarios suelen ser fundamentalmente masculinos (62%), con una edad media comprendida entre los 35-44 años (27,8%), aunque seguida muy de cerca de los usuarios en el rango entre 45-54 (25%). Esto supone que la mitad de la audiencia del marketing de automoción es mayor de 35 años. En cuanto a su procedencia, el sur (22%) y el norte (21%) destacan por encima del resto donde por comunidades las más importantes son Madrid (16%) y Cataluña (15%).

Los usuarios son masculinos con una edad media entre 35-44 años

En cuanto a usuarios únicos, la evolución del mercado goza de una cierta madurez a pesar del ligero crecimiento en el último año. Estos usuarios se caracterizan por ser heavy users de internet (45% de la audiencia).

Mancha publicitaria (de display)

El sector de automoción representa el 10,28% del total de display, compuesto por 503 marcas y 2.711 campañas en 55 formatos diferentes. El top-3 del share of voice lo componen Seat (1,12%), Ford (0,99%) y Peugeot (0,81%).

En cuanto a la publicidad programática, las campañas de automoción que son exclusivas programáticas alcanzan el 18%, mientras que las mixtas llegan al 22% del total. Por otro lado, el 70% de las campañas de este sector son multidispositivo (Mobile + Desktop), mientras que de los formatos utilizados, destacan el medio banner (22%) y el robapáginas (21%).

Customer Journey (de display)

La conversión se ha convertido en uno de los objetivos principales en el sector automoción. Dentro del proceso de compra, que puede durar de 2 a 3 meses, el momento de impacto determina qué estrategia seguir. Respecto a hace diez años, el proceso de compra ha evolucionado, y hoy en día se utilizan webs especializadas, webs propias de la marca, prescriptores, redes sociales o visitas a los concesionarios.

El futuro de la conversión girará hacia el Data y el análisis de los usuarios. Branded Content, Data y trabajar en base a la consecución de objetivos de la marca, son el presente y el futuro inmediato del sector de la automoción.

Dentro del proceso de compra, que puede durar de 2 a 3 meses, el momento de impacto determina qué estrategia seguir

Buscadores

En cuanto a las búsquedas, el 88% de las que se realizan en el sector automoción, están relacionadas con una marca, siendo Audi, BMW y Ford las más buscadas. En cuanto a búsqueda por dispositivo destacan los Smartphone con un 67%. En búsqueda en medios, los más utilizados son coches.net (57%), AutoScout (28,%) y Autobild.es (6%). En referencia a las búsquedas que han realizado los usuarios, destacan, sobre todo, las búsquedas de coche de segunda mano (78%), lo que supone una herramienta de compra-venta de coches.

El 88% de las búsquedas en automoción están relacionadas con una marca, siendo Audi, BMW y Ford las más buscadas

Redes sociales

Como se observaba en el Observatorio de Marcas en Redes Sociales, el sector automoción ocupa la tercera posición tanto en el ranking de categorías con más comunidad en Redes Sociales como en el ranking de viralidad.

Los datos globales del sector automoción en 2016 en redes sociales son de 9 millones de followers, 5 millones de interacciones y más de 25k post en la parte pública.

En lo que respecta a comunidad, Audi, BMW y Volkswagen son las tres marcas que más seguidores tienen, mientras que, por interacciones, el top-3 lo componen por este orden Volkswagen, BMW y Mini. Sin embargo, por número de post publicados, lideran el ranking Nissan, Citroen y BMW, aunque las tres marcas que más viralidad han conseguido son Audi, Volkswagen y Ford. En eficiencia, el primer puesto lo ocupa Dacia de manera destacada, seguida de Volkswagen y Mini, y por engagement, el primer lugar es para Alfa Romero, seguido de nuevo por Volkswagen y Mini.

Aplicaciones

El sector de automoción parece no explorar el canal móvil más allá del que tiene como medio publicitario. De las 37 marcas de coches, 30 de ellas tienen aplicaciones con fines promocionales, lo que supone más de un 80%; 35 de ellas con fines para sus clientes (95%) y 17 de estas marcas tienen apps con otros fines (46%).

En la categoría de medios, de los 40 analizados en este estudio 26 de ellos tienen una aplicación propia (65%), de los cuales cinco de ellos se encuentran dentro de una aplicación genérica no específica para automoción.

 

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Redacción Esencia de Marketing.