Cuando la fascinación es mutua entre la moda y las nuevas tecnologías

Inteligencia Artificial en Moda. Tendencias

El sector de la moda se ha visto profundamente transformado en los últimos años, en gran medida gracias a las oportunidades que ofrecen internet y las nuevas tecnologías. El marketing online, la comunicación a través de nuevas plataformas (redes sociales, apps,…) y la creación de nuevas prendas basadas en innovadoras tecnologías, abren interesantes opciones a las empresas del sector modificándose por completo las relaciones marca-consumidor.

Actualmente, el consumidor puede opinar, valorar y recomendar convirtiéndose en prescriptor de una marca. Esto denota una interacción con la moda más cercana, directa y dinámica donde el consumidor es parte importante de la marca creando y difundiendo contenido sin ser experto en moda.

La tecnología afecta al comportamiento del consumidor

Algunos de los cambios más relevantes de la irrupción de la tecnología en el mundo de la moda están relacionados de forma directa y significativa con el comportamiento del consumidor. El conocido see-now-buynow (veo ahora/compro ahora) ha desbancado y modificado los ciclos de fabricación y producción de la moda; los wearables o moda tecnológica son un hecho, cada vez son mayores las colaboraciones entre diseñadores y empresas de alta tecnología en el diseño y fabricación de productos; los consumidores se han convertido en prescriptores de marcas con influencia sobre sus iguales; las tiendas físicas se han transformado convirtiéndose en templos de experiencias para el consumidor donde no solo puede comprar un producto sino acceder a nuevas sensaciones con la marca y ofreciendo ventajas añadidas al consumidor (probadores inteligentes con pantalla táctil, desfiles de moda, …).

Los wearables o moda tecnológica son un hecho, cada vez son mayores las colaboraciones entre diseñadores y empresas de alta tecnología en el diseño y fabricación de productos

La tecnología aporta novedades al sector de la moda

Sin embargo, el uso intensivo de nuevas tecnologías no solo ha propiciado la aparición de nuevos comportamientos en la relación marca-consumidor, sino que ha impulsado profundas novedades en el sector de la moda.

Uno de los cambios más significativos es el que afecta al diseño y fabricación de los productos, sobre todo, en lo referente a nuevos materiales y funcionalidades, la implementación de las nuevas fibras inteligentes en prendas de uso diario dota a la indumentaria de nuevas funciones mediante colaboraciones entre empresas o diseñadores de moda con empresas de tecnología como IBM o Google.

También se han transformado los sistemas logísticos y de distribución. Por ejemplo, con la inclusión de tecnologías de radiofrecuencia que permiten identificar individualmente las prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta y conocer la trayectoria de cada prenda desde que sale del almacén hasta que se vende. Se ha avanzado mucho también en la forma y en la capacidad para recopilar, procesar y transformar la información para la toma de decisiones y detectar tendencias y en ofrecer nuevas soluciones que mejoran la experiencia de compra.

La radiofrecuencia permite identificar individualmente las prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta

Marcas de moda y diseñadores han visto las grandes oportunidades que les ofrecen las nuevas tecnología para poder innovar y ofrecer al consumidor experiencias nuevas.

En los últimos años hemos podido ver productos que hace tiempo hubiera sido impensable, todo gracias a la alianza fabulosa que supone aunar moda, diseño y tecnología. Desde gafas con biosensores, cinturones con capacidad para gestionar el estrés, un bolso que te permite ahorrar, ropa o zapatos que cambian de color, o faldas inteligentes que se mueven por sí solas cuando interaccionan con la luz o con las miradas. Todo esto es fruto de la integración entre tecnología y moda.

Inteligencia artificial cognitiva aplicada a la moda: el caso de Watson (IBM)

Estamos sin duda ante una nueva era donde tecnología y moda se quieren y se necesitan. Aunque es muy reciente, la inteligencia artificial cognitiva aplicada a la moda empieza a ser una realidad que abre un mundo de posibilidades fascinante al sector. El término inteligencia alude a la capacidad de la mente para razonar, aprender, entender y decidir. La inteligencia cognitiva en particular, se refiere al conjunto de capacidades relacionadas con la atención, el lenguaje y la memoria que son necesarias para poder obtener conocimientos y utilizarlos de forma adecuada para resolver un problema determinado.

Estamos ante una nueva era donde tecnología y moda se quieren y se necesitan. Aunque es muy reciente, la inteligencia cognitiva o inteligencia artificial aplicada a la moda empieza a ser una realidad que abre un mundo fascinante al sector

Los avances tecnológicos han permitido diseñar lo que se conoce como inteligencia artificial cognitiva. Se trata de programas diseñados para realizar determinadas operaciones que se consideran propias de la inteligencia humana como aprender o resolver problemas. Estos programas o máquinas inteligentes son capaces de percibir el entorno y diseñar acciones que maximicen las posibilidades de éxito de un conjunto de decisiones.

La inteligencia artificial cognitiva trabaja con programas diseñados para realizar determinadas operaciones que se consideran propias de la inteligencia humana como aprender o resolver problemas.

La inteligencia cognitiva está revolucionando la forma de conseguir información, procesarla y utilizarla para la toma de decisiones en muchos sectores, entre los que se incluye la moda. Para este sector la posibilidad de contar con programas de inteligencia artificial supone un importante cambio cualitativo en su estrategia de negocio ya que ofrecen la posibilidad de anticiparse y crear tendencias, todo ello basado en información y datos previos de los clientes. En este contexto, la inteligencia artificial, aunque muy novedosa aún, está resultando ser un gran aliado tanto para marcas (en sus aspectos más creativos) como para consumidores (experiencias).

Cada vez son más frecuentes las alianzas y colaboraciones entre grandes diseñadores de moda y empresas de alta tecnología como IBM o Google, para trabajar conjuntamente en nuevos diseños y herramientas que ayuden a conocer mejor al consumidor y predecir nuevas tendencias

El caso de Watson, un sistema de inteligencia artificial cognitiva diseñado por IBM en 2011, resulta de especial interés para poder entender estas nuevas tecnologías en el sector de la moda. Se trata de una nube cognitiva con capacidades predictivas y de inteligencia artificial que analiza datos de forma avanzada entre ellos, es capaz de procesar el lenguaje natural, la voz e incluso algunas imágenes, entender las emociones y el contexto, de forma que puede hacernos recomendaciones para comprar o atendernos en un servicio de cara al cliente.

Además de hacer un análisis descriptivo, puede realizar predicciones y prescripciones. Puede detectar e interpretar información más rápido que cualquier persona, el sistema rastrea y procesa datos no estructurados como emails u opiniones de consumidores vertidas en redes sociales acerca de un determinado producto o marca, los identifica y correlaciona la información.

La empresa o marca de moda debe “enseñar” a la máquina introduciéndole preguntas y respuestas a innumerables posibles situaciones reales. La tecnología cognitiva permite analizar y tratar masivamente los datos de forma muy rápida extrayendo por sí misma conclusiones avanzadas y proporcionando juicios aprendidos a partir de la acumulación de experiencias del consumidor. Este análisis puede mejorar tanto la rentabilidad de las marcas y de las tiendas como la experiencia del propio consumidor y hacer que éste desee volver a la tienda física.

La empresa o marca de moda debe “enseñar” a la máquina introduciéndole preguntas y respuestas a innumerables posibles situaciones reales

La inteligencia artificial aplicada a la moda permite conocer más a fondo el perfil del cliente que entra a la tienda captando no solo sus características demográficas o físicas sino sus gustos, sus visitas a la tienda, el tiempo que pasa en ella, las promociones que prefiere.

El sistema de inteligencia cognitiva diseñado por IBM cuenta con conocimientos sobre tendencias de moda y es capaz de interactuar con el usuario a través del lenguaje natural o el reconocimiento visual para encontrar o recomendarle productos de moda adaptados a su personalidad y gustos.

Una de las aplicaciones más interesantes de Watson es su versión como Personal Shopper. En este caso, el sistema cuenta con información sobre las últimas tendencias de moda y es capaz de responder a diferentes preguntas sobre tiendas, productos o marcas y sugerirle las prendas que se adaptan mejor a su personalidad, eventos de moda que puedan interesarle o prendas concretas en función de sus necesidades particulares como acudir a una fiesta, ir elegante o incluso en función del tiempo atmosférico. Esto es así gracias a que existe la posibilidad de identificar el estado de ánimo del cliente mediante el análisis del rastro de deja por la red (opiniones o likes en plataformas como Instagram, Facebook o Twitter).

Una de las aplicaciones más interesantes de Watson es su versión como Personal Shopper

Para entender mejor el uso y la aplicación de esta herramienta de inteligencia artificial al sector de la moda podemos remontarnos a la Met Gala 2017, que tuvo lugar en el Museo Metropolitano de Nueva York donde la firma Marchesa, un auténtico imperio de moda que tiene en los vestidos de ceremonia su principal cuore de negocio presentó un traje de noche diseñado con el sistema de inteligencia artificial de IBM.

Éste traje, conocido como “el traje cognitivo” fue un experimento que partía de la idea de reflejar en un traje de noche cinco sentimientos: la alegría, la emoción, el coraje, la pasión y la curiosidad. Para determinar qué colores expresan mejor esos sentimientos. El trabajo consistió en crear una base de datos con gran cantidad de información sobre diseños anteriores de Marchesa, con el objetivo de que las recomendaciones de Watson fueran coherentes con el estilo, la personalidad y el recorrido de la marca, y se incluyeron datos e información acerca del efecto que los diferentes colores tienen sobre el ánimo de los consumidores, estos datos se consiguieron con un sistema de preguntas y respuestas posibles para “enseñar al sistema” de forma que pueda lanzar las recomendaciones oportunas.

“El traje cognitivo” fue un experimento que partía de la idea de reflejar en un traje de noche cinco sentimientos: la alegría, la emoción, el coraje, la pasión y la curiosidad

Después de estudiar los colores, se quería decidir sobre el tipo de tejido que sería más adecuado. Para ello, el sistema de inteligencia hizo una selección previa de 40.000 tipos de tejidos que se redujo a 35 teniendo en cuenta las premisas de los diseñadores de la marca.

Por último, al vestido se le incorporaron luces tipo LED que adoptaban diferentes colores en función de los comentarios de los que era objeto la prenda en Twitter. Bajo los hastags #CognitiveDress y #MetGala, otra aplicación se encargaba de traducir los comentarios que los consumidores hacían en Twitter a colores concretos en función de los sentimientos que el vestido despertaba en ellos.

Al vestido se le incorporaron luces tipo LED que adoptaban diferentes colores en función de los comentarios de los que era objeto la prenda en Twitter

Además, del uso de la tecnología cognitiva para el diseño de moda, la inteligencia artificial de Watson se ha probado también como herramienta de investigación con el objetivo de afinar en las predicciones de nuevas tendencias.

En este caso, la herramienta analizó diez años de imágenes en revistas de moda y redes sociales (Pinterest, Instagram,…) analizando las conversaciones que mantenían los consumidores y teniendo en los cuenta los likes de cada imagen con el objetivo de detectar tendencias de moda respecto a los colores y saber qué colores son los más vendidos y pueden convertirse en tendencias, cuáles son las combinaciones de prendas más comunes y, en general, el estilo que busca el comprador, para sugerirle diferentes opciones de compra en función de su estilo.

Cada vez hay más empresas que confían en la inteligencia artificial para diseñar las colecciones que se presentan en las pasarelas y que llegan a las tiendas. Un software no solo capaz de comprender datos sino también de razonar, aprender e interactuar con las personas es en sí mismo una herramienta de incalculable valor estratégico.

La transformación de la industria de la moda gracias a la tecnología es ya una realidad imparable. El sector está en auténtica revolución y abierto a todo un mundo de oportunidades, experiencias y transformaciones que se reflejan en la forma de entender la moda hoy en día.

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Gema Martínez-Navarro
Gema Martínez-Navarro. Profesora de Marketing. Universidad Complutense de Madrid. Autora del libro “Marketing y Comunicación de Moda”. ESIC, 2017