Los influencers, en peligro de morir de éxito

Imagen Influencer

Desde 2014, en las agencias de publicidad y comunicación somos testigos de cómo el marketing de influenciadores está cobrando mayor relevancia y peso en los presupuestos de marketing de las marcas y en sus estrategias de comunicación para generar buzz y awareness. No hay campaña ni plan de comunicación que no tenga en cuenta a esa nueva especie llamada ‘influencers’.

No hay campaña ni plan de comunicación que no tenga en cuenta a esa nueva especie llamada ‘influencers’

Hasta entonces, las marcas siempre habían utilizado sus propios canales y los medios pagados para generar acciones notorias y que creasen ruido, pero la aparición de los adblocks (bloqueadores de publicidad en internet), que tanto daño han hecho a la publicidad display, la pérdida de credibilidad de los anunciantes (el 92% de los consumidores confía antes en el boca a boca por encima de todas las demás formas de publicidad, según Nielsen) y la dinámica de las redes sociales en las que las marcas han de generar contenidos notorios e interesantes los 365 días del año, nos han llevado a un panorama en el que colaborar con influencers es un must. Según Forrester, el 73% de los presupuestos de marketing incluye partidas para influencers, y uno de cada tres directores de comunicación y marketing aumentará su presupuesto en ellos.

Según Forrester, el 73% de los presupuestos de marketing incluye partidas para influencers

El estudio de la IAB de redes sociales de 2016 afirma que el 85% de los internautas sigue a influencers a través de redes sociales, y un 29% de ellos no solo los lee sino que comparten sus contenidos. Jonah Berger, en su libro Contagious, afirma que el boca a boca es el principal factor de entre el 20 y el 50% de las decisiones de compra de los consumidores, y parece probado que la publicidad con influencers multiplica por 16 los resultados de la publicidad tradicional.

La influencia de estas nuevas figuras es, por tanto, una realidad, y sin embargo desde el sector no deja de percibirse la creación de una burbuja en torno a ellos que está a punto de estallar. Personalmente, me he encontrado con influencers que han pedido cifras de hasta cinco ceros por publicar tres vídeos en sus redes sociales, y, paradójicamente, cuentas con el mismo número de seguidores que pedían menos de 50 euros por post. También el de muchas agencias de representación que han incluido a los influencers en su cartera e incrementan un 20% sus presupuestos simplemente como comisión de gastos de representación, sin que hagan ningún tipo de trabajo extra cualificado (medición de resultados, research…) más que el de mediar en la contratación.

La figura del influencer está dentro de una burbuja a punto de estallar

Cómo trabajar con influencers

Los profesionales de la publicidad y la comunicación debemos ser rigurosos en la selección, trato, recomendación y pago de influencers. En este sentido, la ADECEC -Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación- hizo un excelente trabajo con la publicación de su guía Trabajar con Influencers, en la que daba luz a fórmulas con las que conseguir una relación eficaz con los influenciadores. En ella, insiste en algo que para mí es vital a la hora de hacer una campaña de influenciadores: no es tan relevante el número de seguidores, como el de ser capaces de evaluar quiénes son los que mejor se ajustan a los objetivos de nuestra campaña. ¿Por qué? Porque es lo que va a conseguir que nuestra colaboración con el influencer sea eficaz; creíble y por tanto verosímil para su comunidad, y porque de este modo el líder de opinión va a estar más predispuesto a trabajar con nuestra marca de una forma comprometida y no solo comercial. Por ejemplo, la única campaña en la que hasta ahora la Vecina Rubia ha colaborado ha sido con Fructis, y quien la siga y conozca su obsesión por el pelazo entenderá por qué.

Al hacer una campaña de influenciadores: no es tan relevante el número de seguidores, sino ver los que mejor se ajustan a los objetivos de nuestra campaña

Existen múltiples herramientas digitales que nos permiten detectar influencers. Introduciendo las palabras claves precisas, estas herramientas nos desvelan quiénes son los influyentes de cada territorio, no solo por nivel de seguidores, sino también de impresiones, posts que generan de la temática que nos interesa y, lo más importante, en qué plataformas son más influyentes para nuestro sector.

Los influencers no se relacionan igual en su canal de YouTube que en su Facebook, Twitter, Instagram o blog, y por tanto es probable que nos interese estar en una de sus redes, no en todas, lo cual optimizará el precio de la colaboración. En cualquier caso, siempre será necesaria una inmersión en las distintas comunidades para evaluar quiénes son los mejores influyentes para nuestra marca. TriStar Pictures, por ejemplo, no dudó en enviar a Andrea Compton a Londres para hacerse eco del preestreno de Trainspotting 2. ¿Por qué? Porque Andrea, además de ser una de las principales influencers del target millennial, es tan fan de Ewan McGregor que lleva tatuado su autógrafo en el brazo.

Las relaciones en redes sociales dan sus mejores frutos a medio y largo plazo, de ahí que la relación de las marcas con los influencers también deba ser duradera. Cuando localicemos a aquellos que construyen en el territorio de nuestra marca, debemos seguir trabajando con ellos para crear una relación sólida que sea un win-win para ambos.
También es necesaria una mayor transparencia en la colaboración entre marcas y youtubers. Si en los medios tradicionales está regulado que deba distinguirse perfectamente lo que es publicidad y lo que no, no se entiende que los medios digitales, con la importancia que poseen hoy en día, sigan siendo un oasis en la regulación publicitaria. En Estados Unidos, para evitar la publicidad engañosa, ya se exige a los influencers que añadan la etiqueta “ad” a sus colaboraciones comerciales.

Las relaciones en redes sociales dan sus mejores frutos a medio y largo plazo, de ahí que la relación de las marcas con los influencers también deba ser duradera

En cambio, es cierto que esto puede llevarnos a convertir a los youtubers, bloggers e instagramers en un medio convencional más. Sin duda, el poder que tienen las marcas sobre ellos -pues la mayoría dependen de sus colaboraciones para obtener ingresos-, hacen que cada vez se vuelvan más políticamente correctos.

Sonados fueron los casos en los que Disney rompió con PewDiePie por subir chistes antisemitas en su canal, o en el que Nestlé despidió a JPelirrojo tras alegrarse de la muerte de Víctor Barrio. Como los anunciantes, naturalmente, no quieren asociarse a contenidos controvertidos, el año pasado YouTube lanzó sus polémicas directrices de contenido adecuado para anunciantes, que en la práctica supuso la censura publicitaria de vídeos a priori inofensivos. Si Dulceida reconoce que no le gusta hablar de cosas negativas en su canal, o Paula Etxebarría elude hablar de su separación con su ya histórico “en mi casa pasan cosas”, es sin duda porque quieren evitar una imagen negativa que afecte a su trabajo con marcas. Esa corrección, sin embargo, hace que cada vez sean menos líderes de opinión y más líderes de moda que corren el peligro de ser efímeras como ella.

La relevancia que tiene el medio digital en general y los influencers en particular estriba en el poder que tienen las personas para compartir libremente su opinión y los contenidos que ellos consideran interesantes. Si desde el sector intentamos “tradicionalizar” el medio, de tal forma que de la misma forma que puede patrocinarse un programa de televisión o vestir a una modelo para asistir a una gala, vestimos o patrocinamos a un youtuber para que diga lo que nosotros queramos, lo que vamos a conseguir es que el medio va a perder autenticidad, credibilidad y eficacia. Vamos a quemarlo, matarlo y perder una maravillosa oportunidad para crear acciones digitales originales, pertinentes y poderosas. Aún estamos a tiempo de corregir la situación y construir relaciones transparentes, creíbles y beneficiosas para las marcas a través de los influencers.

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Pedro Sánchez
Social Media Strategist & Digital Specialist. Tutor de Social Media en EDIT, escuela especializada en el mundo digital. Acumula más de 10 años de experiencia dirigiendo proyectos digitales para clientes como Fnac, La Vaca que Ríe, Páginas Amarillas, 11888, RTVE, Danone, Warner Music Spain y Vodafone. Actualmente colabora con la agencia Wysiwyg.