La Experiencia de Cliente es el puente entre la promesa comercial y la entrega de la misma

Experiencia de Cliente ALSA. Autobús ruta

Desde siempre, la compañía de transporte de viajeros por carretera, ALSA, ha tenido al cliente en el centro de su actividad y esfuerzo empresarial. Por la propia naturaleza del negocio, el cliente forma parte, junto a la Excelencia, la Seguridad, las Personas y Comunidad, de nuestros Valores corporativos (El cliente es el centro de nuestro negocio. Nadie va trabajar tanto como nosotros por nuestros clientes) y de nuestra Visión: Conseguir la fidelidad de nuestros clientes, proporcionándoles un excelente servicio de transporte público en términos de seguridad, frecuencia y comodidad.

La estrategia de Alsa hacia el customer centric

Si bien el cliente siempre ha estado en el centro de todo lo que hace ALSA, lo que se ha cambiado es el modelo relacional que se tiene con él. En un inicio, el cliente nos decía qué grado de satisfacción y de calidad entregábamos en el servicio. Se trata de una escucha reactiva, a través de encuestas cerradas, que derivaba en la implantación de planes y acciones de mejora de nuestros productos y servicios.

Desde hace unos años, el sector del transporte ha sufrido cambios profundos, por cambios en los hábitos de movilidad de los consumidores, aparición de nuevos actores y una mayor competencia en el sector.

Nuevos actores y competencia

Primero, con la aparición de las aerolíneas lowcost, que ofrecían tarifas muy bajas. Tras unos años de lucha de precios entre estas aerolíneas, el mercado se estabiliza y siempre seremos una alternativa más económica que el transporte aéreo. Nos beneficiamos de toda la alternativa de horarios y capilaridad que podemos ofrecer para llegar a sitios donde el avión no llega.

En segundo lugar, se sumó la nueva política tarifaria del operador público ferroviario, que realizó una drástica bajada de tarifas generalizada, entrando así en competencia directa con el transporte de viajeros por carretera.

Y en tercer lugar, la reciente llegada de las empresas mal llamadas de “economía colaborativa” al sector de transporte en todas sus modalidades, tanto en larga distancia e interurbanos como en recorridos urbanos dentro de la ciudad.

Primera empresa en vender por internet

Nuestra compañía siempre ha estado a la vanguardia tecnológica, tratando de implantar y poner inmediatamente a disposición del cliente las ventajas de las nuevas tecnologías. Fuimos la primera empresa del sector en vender a través de Internet. Pero esta vez no se trata de un cambio tecnológico, sino de un cambio en el modelo de relacionarnos con el cliente.

Fuimos la primera empresa del sector en vender a través de Internet

Nacimiento y desarrollo del departamento de Experiencia e Clientes de ALSA

Debíamos enfocarnos a ser más cercanos, escuchar mejor al cliente, adaptarnos a sus canales de comunicación, actualizarnos en sus expectativas para con nuestras comunicaciones y situar los nuevos hábitos del cliente en el centro de la toma de decisiones de la empresa. Así, recogiendo todo el trabajo desarrollado desde el área de Calidad y Atención al Cliente, nace hace cinco años el departamento de Experiencia de Clientes de ALSA, algo muy innovador para empresas de este sector entonces.

La primera decisión que se debió tomar era si se creaba este departamento desde cero o si se evolucionaba desde el Departamento de Calidad o el Departamento de Atención al Cliente. La decisión en este caso fue crear un departamento de cero, dentro de la División Comercial y Marketing.

Decidimos crear un departamento de Experiencia de Cliente  desde cero, dentro de la División Comercial y Marketing

Experiencia de Cliente es un departamento totalmente transversal, que se relaciona con los departamentos más importantes de la empresa, como Calidad, Operaciones, Recursos Humanos, IT… y cuyo éxito depende en gran medida de una fluida y correcta interacción con ellos y, por supuesto, del patrocinio y apoyo decidido de alta dirección. Un ejemplo claro de nuestra profunda creencia en esta disciplina es que somos una de las 29 empresas fundadoras de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC).

ALSA Premios DEC

ALSA Premios Asociación DEC

Somos una de las 29 empresas fundadoras de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC)

Otro factor clave del éxito es que la cultura de Experiencia de Cliente no depende en exclusiva del Departamento de Experiencia de Cliente. Ir permeabilizando la empresa con la nueva cultura requiere la implicación y trabajo coordinado los equipos de varios departamentos. Por ello, se formó el “Equipo de Clientes”, que desde una perspectiva multidisciplinar y descentralizada es la que encarga de que las mejoras se implantan de manera eficaz.

Características del cliente en nuestro sector

Tenemos clientes de todo tipo de perfiles sociodemográficos. Por regla general, como modo de transporte económico atraemos sobre todo a perfiles de jóvenes universitarios y seniors. También, tenemos un segmento de personas que se desplaza por motivos laborales, para los que hemos diseñado servicios de clase diferenciada, como los Supra y Premium, especialmente ideados para cumplir sus requerimientos.

Atraemos a perfiles de jóvenes universitarios y seniors y a personas que se desplazan por motivos laborales

El objetivo que tenemos en ALSA es crear un vínculo que les acompañe en las distintas etapas de la vida, o bien como cliente o bien como prescriptor de nuestros servicios, aportando en cada momento las mejores soluciones a sus necesidades de movilidad, ya sean estas por motivos de estudios, ocio, laborales… independientemente de que residan en una gran ciudad o en un pequeño núcleo rural.

Algunas características de nuestro cliente es que se trata de personas que, principalmente, busca viajar con tarifas económicas y quiere flexibilidad en horarios y rutas. Sabe que el autobús es el modo de transporte con mayor flexibilidad en su oferta, siempre tiene plazas libres y una gran oferta de horarios, tiene una gran capilaridad que permite acercarle hasta su destino final. Esto nos hace el modo de transporte público mas utilizado por los españoles para realizar sus desplazamientos, con cifras de viajeros anuales muy superiores a las del transporte ferroviario o aéreo.

Nuestros clientes buscan tarifas económicas y flexibilidad en horarios y rutas

Ahora con la entrada de negocios de transporte compartido estamos desarrollando nuevos productos para mantener en cartera a este cliente que busca, compara y se deja recomendar por otros clientes, antes de optar por un modo u otro de transporte.

Nuestro cliente es un cliente con un alto grado de fidelidad y recurrente, tanto los miembros de nuestro programa de fidelización club Busplus como los más esporádicos, lo que los convierte en grandes conocedores del producto y, por lo tanto, solo se conforman con el mejor servicio. Nuestro cliente tiene en alta consideración la seguridad y confianza que le transmiten nuestros profesionales, lo que es clave en nuestro negocio

Frente al coche particular, nuestro cliente busca disfrutar de un viaje seguro y tranquilo, sin problemas de ¿qué haré con el coche al llegar?, los gastos de peaje o parking… y le gusta viajar en ALSA en su espacio, con una butaca cómoda, viendo una película, conectado a través de internet con su gente y disfrutando del confort y comodidad que le ofrecemos el tiempo que dure su viaje. Ahorrando en el mantenimiento del coche y las preocupaciones del cansancio en carretera.

Nuestro cliente busca un viaje seguro y tranquilo sin problemas de gastos de peaje, de parking del coche

Entender estos factores y las particularidades de cada uno de los segmentos de clientes en ALSA es el secreto para poder desarrollar acciones y servicios centrados en dar al cliente lo que necesita y lo que pide.

El desarrollo de la Experiencia de Cliente en AlSA

La Experiencia de Cliente de ALSA empieza como la de cualquier otra empresa, por escuchar y comprender al cliente. De este modo, hemos implantado sistemas de escucha de la voz del cliente a través de encuestas realizadas post viaje, Redes Sociales, Reclamaciones, Contact Center…

Actualmente, estamos recogiendo la opinión de más de 50.000 viajeros anualmente, por lo que tenemos un pulso muy bueno de la situación y experiencia real del viaje. Estas opiniones nos permiten diseñar nuestro pasillo de cliente de un modo cuantitativo, pero también cualitativo, identificando cuales son los momentos clave de interacción con el cliente en el que se generará un recuerdo positivo o negativo y el discurso de recomendación o no de nuestro cliente.

Recogemos  la opinión de más de 50.000 viajeros anualmente, por lo que tenemos un pulso muy bueno de la situación y experiencia real del viaje

Desde Experiencia de Cliente intentamos que sea el cliente quien defina las prioridades y los planes de acción. En definitiva, queremos que sea el cliente quien nos diga dónde y cómo debemos actuar. Tenemos un público muy participativo que acude frecuentemente a alguno de nuestros canales con sus opiniones y quejas, igual que con sus felicitaciones. Es a través de captar la Voz del Cliente y analizar sus sugerencias como nosotros marcamos las líneas de mejora de cada año.

Las encuestas son una herramienta necesaria, medir es un aspecto primordial en la Experiencia de Cliente. Se mide para mejorar las cosas, y ver cómo afectan las mejoras entregadas al cliente en su experiencia con ALSA.  Es el discurso abierto del cliente el que nos indica cómo debemos mejorar los atributos que en las encuestas están “en rojo”.

En la mejora de los atributos trabajamos con pilotos y pruebas en corredores representativos antes de desplegar la mejora en todos los servicios.

Actualmente en ALSA estamos trabajando la Experiencia de Cliente en tres grandes fases:

Previo al viaje, en el que la gestión de los billetes, la información y la comunicación son críticos.

El segundo momento y más importante, es la experiencia durante el viaje. Tenemos identificados más de 12 puntos de interacción en el pasillo del cliente que se dan durante el trayecto

Y el tercer y, último momento, es el feedback del cliente tras el viaje y la gestión de su recomendación o reclamación. Son momentos críticos que terminarán de grabar un recuerdo en la mente del consumidor y los motivos por los que decidirá recomendarnos o criticarnos.

En ALSA trabajamos la Experiencia de Cliente en tres fases: previo, durante y tras el viaje

En Experiencia de Cliente buscamos generar un vínculo emocional positivo con el cliente. En este aspecto, la atención e información son clave durante toda la experiencia del cliente, pero resultan críticos en el momento en el que el cliente está sufriendo cierto malestar en su experiencia. En este momento, hay que poner todos los medios y canales a su disposición y siempre darle toda la información; también pondremos a su disposición las compensaciones necesarias, porque es aquí donde debemos mostrar la cara más cómplice con el cliente.

La innovación juega un papel muy importante y va de la mano de la experiencia de cliente. Como hemos comentados, las ideas de mejora nacen desde el cliente, o bien a través de las herramientas de escucha o directamente cocreando con ellos en dinámicas de trabajo. Las metodologías ágiles, LEAN, etc… están a la orden del día. Tenemos que ser disruptivos e involucrar al cliente en la toma de decisiones.

En 2016 hemos sido reconocidos por el cliente como la empresa de Transporte de Viajeros con el despliegue de la mejor Experiencia de Cliente

El pasado 2016 hemos sido reconocidos por el cliente como la empresa de Transporte de Viajeros con el despliegue de la mejor Experiencia de Cliente. Creo que el principal secreto es que nuestros clientes se han sentido escuchados, y que las promesas que han nacido de esa escucha se han entregado y las están disfrutando cada vez que viajan. Este vínculo de confianza, de cocreación y de escucha con la marca ALSA es más poderoso que cualquier acción. Hacer sentir al cliente que ALSA te pregunta, te escucha, se compromete y cumple, es nuestra principal estrategia en la Experiencia de Cliente.

Hacer sentir al cliente que ALSA te pregunta, te escucha, se compromete y cumple, es nuestra principal estrategia en la Experiencia de Cliente

El papel de nuestros empleados

El empleado cumple un papel clave y estratégico en la entrega de la Experiencia de Cliente. Es la cara de la compañía ante los clientes. Los empleados son los embajadores de la experiencia de viajar con ALSA. Somos conscientes del lugar estratégico que cumple el empleado y más los que están en contacto con el cliente. Estos son los primeros en entender las insatisfacciones y al verbalizarlas, es el cliente el que habla a través del empleado. Sabemos que la escucha de estos mensajes, y fomentar la generación de ideas desde esta primera línea de personal operativo es clave en la mejora de La Experiencia de Cliente.

Los empleados son los embajadores de la experiencia de viajar con ALSA

Todos los canales por los que el cliente puede interactuar con el empleado de ALSA tienen un objetivo claro descrito en el claim de ALSA: “hacemos tu viaje más fácil”. Si cuando un cliente, después de interactuar con nosotros, no se ha ido con la sensación de que hemos trabajado para hacer su viaje más fácil, la entrega de la experiencia de cliente está fallando.

Alsa autobús

ALSA flota de autobuses

 

 

 

 

 

El papel de conductor clave en la Experiencia de Cliente

ALSA siempre ha tenido a sus empleados como los principales embajadores de su marca. En nuestro negocio, el punto de venta y el conductor son nuestra primera línea clave para la escucha y atención del cliente. Tenemos que tener en cuenta que en el transporte en autocar, a diferencia del aéreo o ferroviario, es el único modo en el que cliente ve la cara de la persona responsable de llevarle a su destino. A este respecto, podemos decir orgullosos que los momentos de interacción del cliente con estos empleados de primera línea son los mejor valorados en ratios de satisfacción. En nuestros comentarios, muchas veces encontramos algún halago a un empleado o conductor de algún cliente que se ha sentido atendida y escuchada de un modo especial.

El punto de venta y el conductor son nuestra primera línea clave para la escucha y atención del cliente

Hay que tener en cuenta que el hecho de viajar, especialmente en los momentos previos, genera en muchas personas, unos ciertos niveles de estrés, en función de si es un viajero más o menos habitual. Es aquí donde los empleados se convierten en “héroes” que les solucionan las dudas, dándoles la información, indicaciones y ayuda que necesitan. En este momento, una sonrisa, una comunicación dada de modo claro, un empleado que da confianza y tranquilidad… genera un vínculo emocional tan alto que vale más para fidelizar que cualquier campaña de marketing.

En el momento previo al viaje, nuestros empleados se convierten en “héroes” para  nuestros clientes, ya que les solucionan las dudas, dándoles la información, indicaciones y ayuda que necesitan

Una vez iniciado el viaje, breve si se trata de un servicio urbano, o largo si se trata de un servicio interurbano, el conductor es el único nexo de unión presente con la empresa, encargado de solucionar cualquier incidencia o duda del cliente.

Además, por parte de Experiencia de Cliente, intentamos llegar con toda la información necesaria para dotar al empleado de los argumentos, soluciones y la capacidad de priorizar qué es lo más importante para el cliente. Además de la formación específica en Atención al Cliente que se imparte a todos los conductores, se ha distribuido a toda la plantilla la ficha con las Reglas de Oro en atención al cliente. Las reglas de Oro de ALSA se basan en las siglas SIREC de Sonreír, Informar, ser Responsable, Empatizar y ser Claro con el cliente, todas dirigidas a desplegar una mejor comunicación durante la interacción del cliente. Estas reglas de oro se deben dar siempre y en todo momento, en el comportamiento individual de nuestros empleados y siempre que el cliente esté presente.

Las reglas de Oro de ALSA se basan en las siglas SIREC de Sonreír, Informar, ser Responsable, Empatizar y ser Claro con el cliente

El papel de otros departamentos

Igualmente, el departamento de operaciones y la gerencia de las zonas deben dar las herramientas adecuadas y estar totalmente alineados con cuál es la experiencia a entregar al cliente.

En la situación descrita, en la que una simple pregunta de un cliente puede afectar a tres o cuatro departamentos, es dónde la colaboración en ALSA y el dejar de trabajar por silos departamentados cobra especial importancia. En ALSA llevamos muchos años en los que los equipos de trabajo son multidepartamentales y en los que se cuentan con la visión de todos para entender cómo afecta la más pequeña decisión de mejora a todas las áreas de la empresa. El resultado de trabajar así es dotar a toda la empresa de un juicio uniforme a la hora de tomar decisiones sobre el cliente, que es la antesala de la empoderación del empleado, clave para solucionar en el momento las dudas y problemas del cliente y generar una experiencia emocional positiva por la que nos recordará y nos recomendará.

Hay grandes frases que describen cómo “debes cuidar de tus empleados que ellos cuidarán de tus clientes” o estrategias de “Employee first” que argumentan esto, la realidad es que las personas deben ser lo primero.

La experiencia de cliente la hace realidad el empleado que la debe entregar, por lo que no sirve de nada la comunicación de marketing que genera una expectativa al cliente si no involucramos al empleado y le hacemos partícipe de entregar esa promesa. Experiencia de Cliente es el puente entre esta promesa comercial y la entrega de la misma. Por lo que los empleados son nuestros embajadores de cliente o cómo los denominamos, nuestros campeones de clientes.

 

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Miguel Artiach
responsable de Experiencia de Cliente de ALSA