El “Black Friday” ha trascendido su etiqueta de simple evento comercial para convertirse en un fenómeno de estudio de los expertos en neuromarketing. Un fin de semana promocional -en realidad “Black Weekend”- que culmina con el “Cyber Monday”.

En estos días la intención estratégica de las marcas es traspasar de manera deliberada y consciente las barreras psicológicas de los consumidores. La pregunta es, ¿cómo? la clave está en apelar directamente los centros de recompensa cerebrales de los compradores. El núcleo de este éxito reside en la orquestación de una «tormenta química» cerebral que explota sesgos cognitivos universales, con el objetivo de potenciar el instinto impulsivo de compra de los compradores.

El núcleo de este éxito reside en la orquestación de una «tormenta química» cerebral que explota sesgos cognitivos universales, con el objetivo de potenciar el instinto impulsivo de compra de los compradores.

De entrada, la fase previa al evento es clave. El marketing comienza a activar el sistema límbico, mediante la constante exposición de estímulos que generan anticipación y un gran sentido de la necesidad.

La exposición recurrente al precio original del producto, sirve como gancho psicológico, que maximiza la percepción del descuento posterior

La exposición recurrente al precio original del producto, sirve como gancho psicológico, que maximiza la percepción del descuento posterior. De esta manera, se logra que el cerebro sienta que está ganando o que va a ahorrar una cantidad sustancial de dinero, independientemente del valor real o la necesidad del artículo, y, por ende, genera que conseguir una gran oferta se convierta en un gran placer y satisfacción.

Son tácticas que activan la liberación de dopamina. Un neurotransmisor que desempeña un papel fundamental en el cerebro y el cuerpo, especialmente en el sistema de recompensa y, en el control del movimiento. Este mecanismo ayuda a que se culmine de manera impulsiva la compra.

Son tácticas que activan la liberación de dopamina

Ya, al llegar el “Black Friday” la mente del consumidor ha entrado en un estado de impulso acelerado donde la corteza prefrontal -una de las partes del cerebro que gestiona la razón- es inhibida. La táctica principal para lograr este estado es crear una sensación de urgencia y escasez que realmente puede ser artificial.

Mensajes como «solo por 24 horas» o «últimas unidades en stock» activan la amígdala, que es otra parte del cerebro encargada de gestionar las emociones. La estrategia “Miedo a Perderse Algo” (FOMO), según la neurociencia, influye a la toma de decisiones de los clientes -con el doble de fuerza- al percibir que se puede obtener una ganancia.

Al llegar el “Black Friday” la mente del consumidor ha entrado en un estado de impulso acelerado donde la corteza prefrontal -una de las partes del cerebro que gestiona la razón- es inhibida. La táctica principal para lograr este estado es crear una sensación de urgencia y escasez que realmente puede ser artificial.

El consumidor no compra por placer, sino para aliviar la ansiedad y sensación de quedarse fuera de la oportunidad. Lo que aumenta la velocidad de compra. La decisión impulsiva es recompensada inmediatamente por un pico de dopamina. Así se completa la compra. Consolidando además la creencia de haber tomado una decisión brillante, cuando en muchas ocasiones la decisión es irracional.

El consumidor no compra por placer, sino para aliviar la ansiedad y sensación de quedarse fuera de la oportunidad

La transición de un día a un «Black Weekend» culminando con el “Cyber Monday”, intensifica aún más estos mecanismos psicológicos. El “Cyber Monday” se especializa en la racionalización final de las compras de carácter tecnológico y digital.  Productos que por su alto coste requieren una mayor justificación. El consumidor ya fatigado por el fin de semana de decisiones, ve mensajes como «último descuento». Lo que provoca la autojustificación perfecta para finalizar las compras pendientes. De esta manera alivia la ansiedad con la idea de que está invirtiendo o ahorrando a largo plazo en tecnología necesaria.

La transición de un día a un «Black Weekend» culminando con el “Cyber Monday”, intensifica aún más estos mecanismos psicológicos

Sin embargo, el fin del “Black Friday” no es el fin del trabajo para el neuromarketing, ya que la inevitable caída dopaminérgica deja al consumidor expuesto a la disonancia cognitiva o arrepentimiento. Por lo que, las marcas activan inmediatamente tácticas de post-venta diseñadas para mitigar esta culpa y transformar el impulso en lealtad. A partir de ahora se envían mensajes de confirmación entusiasta que refuerzan la sabiduría de la compra: “excelente elección»; “se ofrecen políticas de devolución flexibles”. Estos mensajes sirven para reducir el riesgo percibido. También se provee contenido de valor como guías, tutoriales, para que el producto se integre rápidamente en la vida del consumidor, transformando un gasto abstracto en un beneficio tangible.

Sin embargo, el fin del “Black Friday” no es el fin del trabajo para el neuromarketing, ya que la inevitable caída dopaminérgica deja al consumidor expuesto a la disonancia cognitiva o arrepentimiento

La secuencia de eventos demuestra cómo el neuromarketing dirige al consumidor a través de una montaña rusa emocional, desde la anticipación placentera hasta la acción impulsiva y, finalmente, a una justificación post-compra.

Desde una perspectiva ética, la dependencia tan marcada de gestión de emociones plantea el debate sobre si la intensificación de las ventas a corto plazo, a costa de una persuasiva sobrecarga emocional en el consumidor, erosiona la confianza y la fidelidad de la marca a largo plazo. En última instancia, el “Black Friday” es una prueba de que, cuando el precio y la urgencia son lo suficientemente altos, el cerebro humano prioriza la satisfacción inmediata y el alivio de la ansiedad, por encima del análisis financiero riguroso.