Raúl Yáñez (UNO Digital):”En SEO,Google tiene sus ritmos lógicos y no entiende, ni de tus objetivos, ni de tus necesidades”

Raúl Yáñez, socio de UNO Digital y experto en SEO

“En SEO, Google tiene sus ritmos lógicos y no entiende, ni de tus objetivos, ni de tus necesidades…”. Así de contundentes son las declaraciones de este emprendedor nato, Raúl Yáñez, socio de Uno Digital y CEO de Comunicare, todo un referente en estrategia SEO, que trabaja con empresas de IBEX, y que en esta entrevista nos habla de forma clara sobre los entresijos del posicionamiento natural de las páginas web.


Este know how que aglutina Yáñez es fruto, entre otros motivos, de un aprendizaje continuo y diario. Un legado que le dejó el que fue su mentor y referente en ecommerce, Gonzalo Cebrián, ahora CEO Le Guide Noir. Porque, como explica Raúl, “las dos primeras horas de cada mañana las dedico a aprender, veo test que han hecho expertos, leo blogs especializados, principalmente, de Estados Unidos y de Inglaterra y de esta manera me mantengo actualizado”.

El, también, profesor de posicionamiento web de la Universidad Politécnica de Valencia y de la Deusto Business School, nos cuenta en esta distendida y didáctica charla por qué medianas y pequeñas empresas pueden competir con las grandes en posicionamiento. Nos habla de qué países llevan la delantera, qué sectores hacen mejor estrategia SEO y cuáles son los aciertos y errores que se cometen. Pero, fundamentalmente, nos habla de Google, de la evolución ha seguido su algoritmo durante todos estos años, proporcionándonos pistas de cómo debemos actuar.

¡Un honor de entrevistado, por lo que cuenta y lo que no se calla! Gracias por tanto conocimiento, Raúl.

SEO en grandes, medianas y pequeñas empresas

Uno Digital trabaja con empresas pequeñas, medianas y grandes; incluso, con empresas del IBEX. Bajo su percepción, ¿existe conciencia en el mundo empresarial español de que Google ayuda a vender a las empresas, en el amplio sentido de la palabra?
Lo primero que me gustaría resaltar es, que el mundo del SEO, es el único área de trabajo en las empresas donde una compañía pequeña o mediana puede competir con una de las grandes. Existe un know how en ese punto que es crítico, que no depende tanto de la inversión, sino más del saber hacer y de la capacidad que tienen las empresas para aplicarlo.

Lo que les pasa muchas veces a las grandes empresas es que están muy limitadas a nivel tecnológico, lo que les hace ser menos flexibles. Tienen una infraestructura tecnológica tan pesada que muchas veces no les permite hacer lo que el SEO demanda. Por lo menos, no les permite hacerlo en meses y años.  Por contraposición, las medianas y pequeñas empresas, pueden ser más dinámicas y flexibles y, sobre todo, conseguir llevar una página web a un nivel de optimización mucho más alto, e incluso mejorar en posiciones a nivel de buscadores que las grandes.

Las grandes empresas tienen una infraestructura tecnológica tan pesada que no les permite hacer lo que el SEO demanda. También, tienen limitaciones de contenido

Al hilo de lo que menciona, ¿es una cuestión meramente tecnológica o por el contrario, también una falta de conciencia de lo que el SEO aporta  a las grandes empresas?
Yo creo que ya sí que hay conciencia en las grandes empresas. Lo que pasa es que muchas de ellas no pueden hacerlo por limitaciones tecnológicas y, también, limitaciones de contenido.

Fíjese que, si, por ejemplo, buscamos en Google la palabra hipotecas, lo lógico sería que estuvieran en los primeros puestos cualquiera de nuestros bancos que cotizan en el IBEX, que evidentemente son las empresas que más invierten y tienen departamentos de marketing más grandes.

Y, sin embargo, te encuentras a una empresa que se dedica a internet y a prestar servicios financieros, HelpMyCash y, que ha conseguido ganarles la partida en SEO a los grandes bancos. Esto te muestra que, aun sabiendo que hay un interés por parte de los dos bancos por posicionarse, porque tienen varios SEO en plantilla, no consiguen ganar a ese tipo de empresas, dado que la tecnología de HelpMyCash es mejor y más rápida y, sobre todo, porque su contenido es más amplio.

Las medianas y pequeñas empresas al ser más dinámicas y flexibles consiguen optimizar sus webs a un nivel más alto, e incluso llegan a mejorar posiciones respecto a los buscadores que las grandes

Si nos fijamos, el Banco Santander solo puede hablar del Banco Santander a nivel de contenido y, eso Google lo mira, y le dice que está muy bien, pero que solo habla de él mismo… Sin embargo, HelpMyCash por tipología de empresa puede ampliar y hablar de todos los tipos de bancos.

 Por tanto, cuando Google mira esta empresa ve un contenido mucho más completo. Entonces, teniendo en cuenta que su tecnología es mejor, su contenido es mejor, necesitan menos enlaces y menos relevancia en Google para posicionarse mejor. De hecho, así es en la práctica.

SEO por sectores y países

¿Qué sectores hacen mejor estrategia SEO?
Normalmente, los sectores que mejor estrategia SEO realizan son los que más volumen de negocio generan. Al final, cuantos más ingresos entran por un tipo de tráfico, más empujan ese tipo de tráfico. Por lo tanto, podríamos decir que el juego online, el sector de los seguros, los servicios financieros y, el sector inmobiliario, son los sectores más competitivos en el mundo del SEO.

Hay también otros sectores que generan mucho tráfico y que están totalmente dominados por algunos players. Por ejemplo, en el mundo del empleo pasa con Infojobs, en el de los aparatos electrónicos y los productos pasa con Amazon y, en el mundo deportivo con Decathlon.

Los sectores más competitivos en SEO son el juego online, el sector de los seguros, los servicios financieros y el sector inmobiliario

Son sectores que mueven mucho negocio, ya que hay mucho volumen de palabras clave, donde se generan grandes ingresos por esas palabras clave.

Si hablamos de países, quien lidera este ranking de estrategia SEO
Sin duda EE.UU., Inglaterra y Alemania. Son países que generan un volumen de tráfico muy grande, donde se origina un gran volumen de negocio y que ha llevado a las empresas a especializarse mucho más.

Estados Unidos, Inglaterra y Alemania lideran el ranking en estrategia SEO

Además, internet nació en EE.UU. y, evidentemente, los americanos y los ingleses siempre han estado tres o cuatro pasos por delante del resto del mundo.

En el caso de los alemanes, porque pienso que son unos cracks en todo lo que hacen. Es verdad que es un país muy potente con 80 millones de personas que no tiene que ver con EE.UU.; pero el nivel de especialización y profundización al que llegan los alemanes, en todo lo que hacen es muy alto y, en el SEO, no iba a ser diferente.

El Algoritmo de Google y su evolución en el tiempo

Desde que se empezó a hablar de SEO y de Google ¿Cómo ha evolucionado el algoritmo del buscador?
En los 12 últimos años, Google ha tenido hasta casi 300 actualizaciones del algoritmo y lo está continuamente mejorando. Al final, lo que Google siempre ha buscado es conseguir aportar al usuario el mejor contenido que resuelva a todas las dudas que tiene.

Google ha tenido en los últimos 12 años casi 300 actualizaciones

En un primer momento, se basó mucho en las palabras clave, porque por entonces, el algoritmo de Google no estaba tan profesionalizado como lo puede estar ahora y, se fijaba mucho en las palabras clave y en la relevancia. Es decir, cuántas páginas estaban enlazando tu dominio.

De ahí, se fue profesionalizando mucho más y, vivimos con el nacimiento de los móviles, una etapa en la que Google iba priorizando la navegación móvil. Por aquel entonces, había páginas construidas en entornos muy pesados que dificultaban mucho la navegación móvil y evidentemente fueron dándole más valor a las páginas que estaban adaptadas a la navegación móvil, ya que se cargaban más rápido.

Al final, lo que debemos saber es que el principal objetivo de Google es mejorar la experiencia de usuario y, por ello, se fueron metiendo factores de posicionamiento que realmente mejoraban la experiencia del usuario. Por lo tanto, el mundo de las palabras clave y de los enlaces, perdió un poco de peso y fueron ganando los criterios mencionados.

El principal objetivo de Google es mejorar la experiencia de usuario

En la siguiente etapa, consiguieron mezclarlo todo. Google decía que ya no le valía que tuvieras un contenido optimizado con la palabra clave, sino que también quería, además, que los usuarios disfrutaran con tu contenido (que lo lean, lo cliqueen y le hagan caso).Es decir, que además de las palabras clave, el contenido fuese de valor y mantuviese al usuario unos minutos leyéndolo e interactuando con él. Por lo tanto, la interacción de los usuarios con el contenido fue ganando peso.

Actualmente, en las últimas modificaciones del algoritmo se ha priorizado también la interacción del contenido con los propios títulos. Es decir, cuanto más CPR tienen tus anuncios en la página de Google, ellos detectan que tu contenido va mejor enfocado en lo que busca la gente y le asignan un poquito más de valor.

De esta manera, lo que han conseguido es especializar el sector, hacernos pasar a todos por el aro y saber que tenemos que hacer contenido de valor y no contenido como churros, tirando de redactores.  Es decir, se tiene que hacer un contenido especializado, que aporte valor tangible al usuario y con lo que consigamos mantenerle unos cuantos minutos en la página.

Google nos ha hecho pasar a todos por el aro y nos ha hecho saber que tenemos que producir contenido de valor

Sin cualquiera de esos factores de posicionamiento nombrados hoy en día es imposible posicionar una página.

Estrategia SEO: contenido y palabras clave

Aparte del algoritmo ¿Qué aspecto o puntos importantes son importantes cuando hablamos de una estrategia SEO?
Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que una estrategia de SEO siempre va encuadrada en una web y esta estrategia ha de ser construida antes que la página web, ya que produce muchos requerimientos a nivel de construcción de la página y debemos hacer primero la estrategia y luego construir la página. Y, no hacerlo al revés, como hacen todas las empresas o en su gran mayoría.

Una vez que trazamos la estrategia e identificamos cuáles son los puntos importantes, la página web tiene que ser construida siguiendo esas indicaciones donde, evidentemente, si tenemos que poner el foco en una serie de áreas, la pondremos en adaptación a móviles a velocidad de carga, en la calidad del contenido y, también en cómo conseguimos dirigir este contenido hacia donde nosotros queremos. Por ejemplo, el embudo de conversión en caso de que lo haya. Y, además, que la calidad del contenido genere link bating (que es la capacidad de un contenido para crear enlaces de forma automática, porque la gente lo lee, lo ve interesante y lo enlazan). Para mí esos son los puntos importes, ya que con unos cubres a la parte on page y, con los otros,  la parte off page, pero siempre siguiendo lo que Google demanda.

La estrategia SEO va encuadrada en una web y esta estrategia ha de ser construida antes que la página web y no al revés como hacen muchas empresas

Antes ha señalado que el contenido es muy importante para Google y, por tanto, para tu estrategia SEO. Explíquenos que le diría a una empresa para que esto se traduzca en resultados.
Lo primero que habría que hacer es realizar un estudio de palabras clave para identificar todos los términos que busca la gente y las dudas que tiene. En este análisis identificas dónde hay dudas reales, dónde está buscando la gente y dónde tienes la capacidad de construir un contenido que resuelva esta duda, de la forma más organizada posible.

Lo siguiente que te darás cuenta es que el SEO no puede construir contenidos que realmente aporten valor en todas las temáticas que les puedes dar al cliente, por eso es imprescindible utilizar redactores especializados en esas temáticas para producir los contenidos.

 Nosotros en nuestro caso, por ejemplo, trabajamos mucho con el  sector de la arquitectura, por mucho que el SEO de indicaciones, los contenidos realmente los produce un arquitecto, porque solo un arquitecto va a conseguir el nivel de especialización suficiente como para que cuando un arquitecto busque información relativa a un tema, consigamos resolverla con el nivel de profundidad que espera.

Por lo lanto, una de las claves es utilizar personal especializado, profesionales de cada una de las temáticas para producir cada uno de los contenidos, siguiendo un estudio de palabras clave realizado previamente y, posteriormente, adaptando el contenido a una perfecta optimización SEO realizada por un SEO.

En SEO es muy importante utilizar redactores especializados en cada una de las temáticas de contenidos

Es decir, son tres áreas, estudio, producción de personal cualificado y adaptación realizada por un SEO.

Cuántas palabras clave son necesarias. ¿Existe un número medio ideal?
Realmente no existe una regla que te diga el número de palabras clave determinado. Lo que deberíamos intentar hacer para batir a un competidor en cuanto a posición es: analizar cuál es la extensión en palabras clave de los tres primeros resultados de Google. Si queremos posicionarnos con una palabra clave, buscamos en Google y analizamos quienes son los tres primeros que aparecen y vemos cuál es la extensión de su contenido. Si el primero tiene 700 palabras, el segundo 900 y el tercero, tiene 1000, nuestro contenido deberá tener una extensión mínima de 1.100 palabras, para que al menos en extensión les batamos a todos.

Pero no solamente es un tema de extensión, sino también de calidad. Lo que realmente deberíamos conseguir es unificar el contenido de estos tres competidores en un solo contenido, sabiendo que en el nuestro estamos satisfaciendo todas las necesidades que se han generado con este contenido y que tenemos todo el universo de palabras clave de nuestros competidores y luego posteriormente, producirlo con un nivel de calidad superior a nuestros competidores.

Y dentro del contenido de las 1.100 palabras, incluiremos el listado de palabras clave para el que nos queremos posicionar para ese artículo en concreto, que pueden ser a lo mejor, 5 o 6 palabras clave muy relacionadas y que mencionaremos una, dos o tres veces a lo largo del texto.

Principales errores en SEO

Por su experiencia, cuáles son los principales errores que se cometen cuando se realiza una estrategia SEO
El principal error habitual es querer ir demasiado rápido y de manera agresiva por las necesidades que tienen las empresas para cumplir sus objetivos. En el mundo de Google, no entiende de tus objetivos ni de tus necesidades y lo que tiene son ritmos lógicos. Cuando se supera un ritmo lógico en cada una de las áreas, Google nos marca como estamos haciendo algo raro y, evidentemente si, hacemos demasiadas cosas raras podemos caer en penalizaciones y no subir todo lo rápido que tenemos que subir. En el mundo SEO, más no siempre es mejor. Ese es el principal error que cometen, la mayoría de las empresas.

El principal error en SEO es querer ir muy rápido y de manera muy agresiva por las necesidades que tienen las empresas para cumplir objetivos

Y, el segundo gran error, es leer demasiado y sobre optimizar las cosas y no hacer una estrategia más natural basada en la calidad. Si anteponemos el volumen y la cantidad, sacrificamos calidad, porque es mucho más difícil. Porque para producir contenido de calidad ya tienes que irte a un experto y no vas a conseguir todo el volumen que tu necesitas. Pero aquí, domina la calidad y no la cantidad.

Lo que se haga debe hacerse bien y anteponerlo a hacer muchas cosas mal.

SEM y SEO

¿Qué aporta el SEM al SEO?
Es imprescindible antes de realizar una estrategia SEO, probar las palabras clave con campañas de Google Ads. ¿Por qué es importante realizarlo? Porque, al final, el SEO es algo que requiere meses o años y cuando vamos a emplear tanto tiempo de esfuerzo y dinero en posicionarnos por una palabra clave, lo ideal es saber qué volumen de negocio nos va a generar esa palabra clave.  Porque si no, puede ocurrir que nos pasemos meses o años esforzándonos en posicionar una palabra clave y, luego, de repente estamos arriba y nos damos cuenta de que ni genera tanto tráfico como pensábamos, ni genera tanto negocio como pensábamos.

Hay que probar primero las palabras clave con campañas de Google Ads

Ahora bien, si primero lanzamos una estrategia SEM y hacemos campañas en Google Ads, probamos las palabras clave e identificamos cuáles son las que generan mayor volumen de negocio y cuáles menos. De esta manera, ya sabemos exactamente, cuando consigamos posicionarnos con esas palabras clave, más o menos el volumen de negocio que nos va a generar.

Es decir, jugamos un poco sobre seguro. En caso contrario, lo haremos por instinto, por nuestras creencias y por los estudios de palabras clave, pero nunca tendremos ninguna certeza de que en toda esta inversión que estamos realizando, cuál va a ser el retorno y cuánto negocio nos va a generar.

Eso solo se consigue probándola y para eso está la herramienta de Google Ads con anuncios de palabras clave.

Caso práctico para un emprendedor

Pongamos el caso de un emprendedor que tiene en la mente comercializar un producto, por ejemplo, una sudadera que cree que va a romper el mercado y ha oído hablar de cómo el SEO le puede ayudar a venderla y se dirige a su empresa. ¿Qué le diría?
Le diría que si tiene un producto que es ganador, lo primero que tiene que hacer es ponérselo delante a la gente, para ver si el producto es realmente ganador (porque lo que te dicen tus hermanos o tus primos o tu familia, no sirve, aunque a todos les guste tu producto y lo compren) no quiere decir que eso le vaya a gustar al mercado.

Debes identificar con rapidez si realmente tu producto es ganador. Por ello, hay que enseñárselo a miles de personas. Como eso no es posible a través de una estrategia de marketing digital actual, a no ser que tengas cientos de miles de euros para invertir, tienes que apoyarte en otras plataformas que ya tienen este tráfico. Por ejemplo, marketplaces como puede ser Zalando u Amazon, donde posicionarte y poner ads en ellos es mucho más sencillo. De esta manera, te va a facilitar que, de una semana para, otra muestren tu producto a cientos de miles de personas, que ya están visitando estos marketplaces. Y ahí  verás  primero si realmente tu producto tiene tanta demanda y es tan bueno como tú te creías o no.

Los marketplaces te van a decir como emprendedor si el producto que quieres lanzar al mercado va a tener éxito o no

Si realmente la tiene, te empezarás a mover en esos market places y empezarás a mover dinero. Los ingresos y la sensación de que tu producto realmente gusta es lo que ya te va a llevar a meterte en otras estrategias. Como por ejemplo tener una tienda online propia, e igualmente estrategia de SEO propia y a hacer anuncios en Instagrame, etc. Pero son los ingresos en estos market places los que te llevan a adoptar luego nuevas estrategias.

Si lo haces al revés y empiezas tu página web, el primer día que lances tu página tendrás tráfico cero, cuando empieces a hacer campañas en Instagram de tu producto, te podrás chocar con problemas de audiencia. En definitiva, te darás cuenta que estarás dirigiéndote a un público objetivo demasiado pequeño y que no encuentras audiencia y que estás fundiendo todo tu presupuesto en tratar de encontrar tu audiencia. Cuando realmente tu audiencia está en Amazon o en Zalando.

Por lo tanto, punto número uno poner tu producto a la vista de todos, incluso con estrategias offline, metiendo tu sudadera en tiendas multimarca y ver si tu producto se está vendiendo más de lo habitual que otras sudaderas que están justamente al lado. Todos estos ingresos vía off line o marketplaces, te generan una rentabilidad y esa rentabilidad es la que utilizarás después para desarrollar tu estrategia de marketing digital.

Con este caso te hablo de cuando te montas un startup sin grandes inversiones y sin dinero.

Sigamos un paso adelante e imaginemos que ya hemos hecho el paso primero de los marketplaces y tiendas multimarca y que he generado unos ingresos y ahora pienso tener mi propia tienda online. Pasemos a la parte en la que su empresa me puede ayudar.
Lo que le aconsejaría que hiciera es crear una tienda en shopyfy, un generador de tiendas online, que tiene facilidad de uso. Siempre recomiendo hacerlo em Shopyfy por la rapidez y facilidad para poner una tienda online de forma óptima. Aunque una vez vez que funciona y va creciendo, en algún momento lo tendrás que pasar a Magento.

Es imprescindible hoy en día que tenga Google Pay y Apple pay, porque el embudo de conversión es totalmente distinto cuando tienes que rellenar todos tus datos, que cuando solamente tienes que hacer doble click en el botón derecho de tu móvil para realizar una compra. Es decir, tienes una tienda online bien optimizada con un funnel de conversión realmente rápido.

Y es ahora cuando puedes empezar a probar a hacer campañas en Instagram Ads, en Facebook Ads y en Google Ads, especialmente en Google Shoping para ver cuál de esos canales te genera más o menos rentabilidad.

Así mismo, esto te va a ir dando directrices también para ajustar el precio y te va a marcar el rango de venta y probablemente tendrás un precio distinto en cada uno de los canales. Se trata de ir probando y analizando e ir subiendo y bajando precios. Y ver cómo estas subidas y bajadas de precios interactúan en las ventas y modifican tu volumen de conversión y tu margen neto por cada uno de los canales.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing