La operativización: un paso más allá de la estrategia de Experiencia de Cliente

Raquel Pinillos, Senior Manager de Deloitte Digital.

Llevamos años oyendo hablar de Experiencia de Cliente pero, lo que cabe preguntarse a día de hoy,  es si esa estrategia de cliente diseñada, se encuentra operativizada en la empresas. Es decir, si las empresas se dotan de los recursos necesarios para escuchar la voz del cliente y, como consecuencia, mejorar su Experiencia, o, simplemente, se han quedado en un mero plano de diseño estratégico por parte de la dirección, con iniciativas puestas en marcha de las que se desconocen su retorno.

De Operativización de la Experiencia de Cliente charlamos con Raquel Pinillos, líder de la práctica de CX en  Deloitte Digital, con la que comentamos algunas aspectos del Estudio Nacional sobre el Nivel de “Operativización” de la Experiencia de Cliente en el mercado español, elaborado por Deloitte Digital en colaboración con la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), que arroja datos muy concluyentes como que “el 71% de las empresas encuestadas trabajan sin conocer el retorno de las iniciativas de Experiencia de Cliente puestas en marcha. A la hora de recabar la información, por ejemplo, tan solo un 30% de las empresas recogen el feedback de más del 25% de sus clientes y solo el 26% de las compañías lanzan una encuesta transaccional justo después de la interacción con el cliente”.

Vds. han realizado el Estudio Nacional sobre el Nivel de “Operativización” de la Experiencia de Cliente, en colaboración con DEC y se trata de una investigación para ver el grado de operativización de las empresas. ¿Podría explicar a qué se refiere cuando hablan de operativización?
La operativización supone la incorporación de la gestión del cliente en el día a día de la empresa de una manera táctica y operativa. Muchas compañías hablan de Experiencia de Cliente desde el plano estratégico, pero en realidad no se han dotado de los recursos necesarios para mejorar esta experiencia y ver si la estrategia diseñada desde la dirección llega a sus clientes.

El 71% de las empresas encuestadas trabajan sin conocer el retorno de las iniciativas de Experiencia de Cliente puestas en marcha

Esta operativización implica la captura sistemática de datos de la experiencia del cliente en cada uno de los puntos de contacto, para después analizarlos y actuar, estableciendo mejoras. Los datos son necesarios para poder establecer correlaciones. Por ejemplo, la de que aquellos clientes que cuentan con una mejor valoración son aquellos que más gastan, más me recomiendan o se quedan conmigo. También, la de que aquellos que tienen una mala experiencia, son los que antes se dan de baja. Con este tipo de correlaciones y análisis, es más fácil llegar a conclusiones económicas de cuánto reporta esa mejora.

Al final, la Experiencia de Cliente es como las relaciones personales o de pareja. Si tienes una relación con una persona y nunca le preguntas nada, puedes encontrarte un día un con un divorcio sin haberlo sospechado.

Para la elaboración del estudio han elegido sectores como automoción, retail, seguros, etc. ¿Qué particularidades tienen estos sectores?
Dentro del mercado Business to Consumer (B2C) hemos tratado de abarcar aquellos sectores más pujantes donde hay más número de empresas. El mercado B2B no lo hemos incluido porque lleva una dinámica diferente y la relación con los clientes está en una fase más embrionaria.
Una de las claves para que el cliente te cuente su experiencia es ponérselo fácil. ¿Qué tal desarrollan las empresas este aspecto?
A día de hoy, cuando un cliente quiere contar su experiencia, o bien se va a las redes sociales y lo cuenta, o no hay forma de explicar si su experiencia ha sido buena o mala. Ponérselo fácil es ponerle a su disposición cuantos más canales de comunicación mejor para que en cada momento de su relación contigo, te diga si está contento o no.

Eso se traduce en hacer al cliente 3 o 4 preguntas muy fáciles de contestar, (dándole la libertad de que lo haga o no) y por cualquier medio (call center, email, sms ,..).

Desde luego, lo que no es fácil de contestar son 7 páginas con 50 preguntas como es el caso de un retailer que me hizo llegar a mí.

Pero ¿No cree que los clientes se saturan con tantas encuestas y valoraciones? ¿Tienen testado el número de preguntas óptimo?
En este aspecto es clave el número y el momento en el que haces las preguntas. Sabemos que los porcentajes de respuesta bajan hasta menos de la mitad, según vas añadiendo una pregunta más. No es igual contestar a dos preguntas que a siete. Por otro lado, la inmediatez al preguntar hace que la probabilidad de respuesta sea más alta que, si esas mismas preguntas las haces al cabo de la semana, porque ya en ese momento no viene a cuento. Es muy importante definir cuándo te pregunto y qué te pregunto.

La Experiencia de Cliente es como las relaciones de pareja. Si tienes una relación con una persona y nunca le preguntas nada, puedes encontrarte un día un con un divorcio sin haberlo sospechado

En cuanto a la saturación en el número de encuestas, hay que señalar que la tecnología ayuda a gestionar las reglas y por eso es necesaria. Esta permite que una empresa pregunte a un cliente hoy y no le vuelva a preguntar hasta dentro de tres meses. Y que le vuelva a preguntar en ese momento y no lo vuelva a hacer hasta dentro de seis, por ejemplo.
De esta manera, involucras al cliente en la forma de hacer las cosas. Muchas veces, esas personas que te responden te dejan un comentario y, eso te da una idea de las ganas que la gente tiene de hablar.

¿Saben las empresas medir la calidad de sus transacciones?
Para nada. Una cosa es que sepan que lo tienen que hacer y otra es que lo tengan claro. Cuando hablamos de operativizar, nos referimos no solo a hacer preguntas genéricas. Hay que buscar los momentos donde más se falla para instaurar iniciativas de mejora y, por otro lado, las preguntas deben hacerse sobre una transacción concreta. Por ejemplo, si un cliente está comprando un billete por internet, cabría hacerle alguna de estas preguntas: ¿Ha sido fácil hacerlo? ¿Qué mejorarías en la transacción que acabas de realizar? ¿Nos recomendarías? En definitiva, son dos o tres preguntas específicas sobre la transacción que acaba de ocurrir.

El recabar información en experiencias concretas, permite ver la calidad del servicio que estás prestando y dar soluciones concretas. Ir al detalle. Por eso, es necesaria la operativización, porque te permite medir la experiencia de cliente en los diferentes puntos de contacto y así mejorarlos.

El recabar información en experiencias concretas, permite ver la calidad del servicio que estás prestando y dar soluciones concretas

¿Existe una tendencia a medir más los aspectos cuantitativos que los cualitativos de la Experiencia de Cliente?
Como todas las actividades y esfuerzos en la empresa, la dirección nos exige poder medir el impacto. De hecho, medir la satisfacción de los clientes es algo que se lleva haciendo décadas.

La medición de la experiencia de cliente ha supuesto una evolución de los índices de satisfacción y han surgido nuevos KPIs (Key Performance Indicator) de referencia para la gestión de la Experiencia de Cliente como es el NPS (Net Promoter Score).

El NPS ha logrado una implantación muy extendida por lo sencillo de su concepto, por lo que es muy fácil generar debate en las organizaciones sobre cómo está siendo la experiencia y cómo abordar su mejora. Aporta datos cuantitativos muy fácilmente compartibles.

Si bien la medición cuantitativa (hacer que sea el cliente el que me dé una valoración numérica de su experiencia o satisfacción) es lo más sencillo, las organizaciones punteras son conscientes del valor que aportan los comentarios de los clientes.

Por eso una de las tendencias que estamos viviendo en los mercados más avanzados, como en USA o UK, es la importancia -cada vez mayor- de los análisis de texto. De hecho, las “best practices” se orientan a realizar cada vez encuestas más breves, pero siempre incluyendo la posibilidad de aportar comentarios por parte del cliente.

Los comentarios en abierto nos sirven para entender la valoración dada por los clientes, para identificar nuevos conceptos/temas/problemas/oportunidades que no han sido detectados de antemano por el equipo de Experiencia de Cliente y, por lo tanto, no se han incluido en la encuesta y, más importante aún, sirven para que las personas que deben tomar acción sobre el cliente puedan hacerlo con un contexto y por lo tanto una respuesta más acertada en el momento.

Los comentarios en abierto nos sirven para entender la valoración dada por los clientes

Tener la capacidad de analizar grandes volúmenes de información cualitativos es muy importante, pero aún lo es más compartir los comentarios en abierto con las personas en la organización que realmente necesitan entender cómo está siendo la experiencia.

¿Cómo se mide el impacto económico de la Experiencia de Cliente?
La mejora de la experiencia del cliente trae beneficios económicos para las organizaciones porque reduce el número de bajas de clientes, aumenta las posibilidades de recompra y, también, de recomendación.

Por otro lado, entendiendo cómo es la Experiencia de Cliente voy a poder realizar mejoras en los procesos y voy a tener un menor coste de servir.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing