Hay que exportar con marca

Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas

Hay que exportar con marca, afirma Miguel Otero, director general del Foro de las Marcas Renombradas Españolas, en esta entrevista  porque “en la medida en que tú renuncies a tu propia marca y apuestes por la marca de otro, te estás convirtiendo en un país subcontratado por otro. España no debería competir en ese modelo”.

Este y aspectos como la imagen país, la Marca España y el desarrollo de la marca como activo intangible para genera valor y estabilidad en el mercado, son abordados en esta interesante conversación.

¿Cuál es significado del término “marca renombrada”?
El término “marca renombrada” tiene sus orígenes en la terminología jurídica. Una marca renombrada es aquella que es conocida por el gran público en general, con independencia de que se sea usuario o no de esa marca. Para ello, las empresas invierten mucho dinero en publicidad. Se diferencia del término “marca notoria” porque éstas son conocidas por aquellos que comercian y trabajan con esas marcas y no por el público, en general. Este sería el caso de una marca de componentes de coches, por ejemplo.

Una marca renombrada es aquella que es conocida por el gran público en general, con independencia de que se sea usuario o no de esa marca

Es cierto, que cuando creamos el Foro, no teníamos pensado utilizar esta expresión de marca renombrada. Incluso, tuvimos dudas en ponerlo, pero luego dijimos que se trataba de un elemento diferenciador y, dado que nosotros, como institución tampoco necesitamos llegar a ser renombrados, solo tenemos que llegar a determinado público cualificado (empresarial, académico, institucional), vimos que, el término en sí, podría aportar un plus. Sin embargo, en el Foro también tenernos marcas notorias muy relevantes que no tienen que ser conocidas por el público en general.

Cabe añadir que, en estos momentos se va a revisar la Ley de Marcas españolas y sostendrá un solo concepto, el de marca renombrada. Desaparece el de notoria.

Por otro lado, hay que decir que, ahora, todas las marcas son algo renombradas desde un mínimo a un máximo. Yo, por ejemplo, trabajé en Chupa Chups, una marca que en España tenía el 99% de conocimiento por parte del público. Pero, claro ¿quién no conoce un Chupa Chups en nuestro país?

Igualmente, le comento que hace años hicimos una encuesta de renombre de las marcas españolas y la marca que salió triunfadora fue Roca.

A Roca le ocurre como a la marca Kleenex
Sí, la marca se convierte en genérico.

También he de aclararle que, por supuesto, hubo marcas de equipos de fútbol como el Real Madrid o el Barça, que tendrían un grado de reconocimiento enorme, no solo en España, sino en el mundo, pero cuando preguntas espontáneamente a la gente no relaciona un club de fútbol con una marca comercial.

El Foro de Marcas Renombradas nació en 1999 ¿Con cuantas marcas cuentan hoy?
En términos cuantitativos, hemos pasado de las 100 marcas. Esto tiene una explicación: para pertenecer al Foro, a las empresas se les exige unos requisitos muy estrictos que tienen que cumplir y ello hace que no esté abierto a cualquier empresa. Lógicamente, al crecer se va agotando la cartera de marcas posibles que podrían entrar. No con estas 107 podemos decir que están todas las marcas más grandes de España, pero sí que tenemos un grado de representatividad del 80%. Luego, hay sectores que nos gustaría tener, pero como son sectores B2B de marcas notorias, más industriales, el tema de la marca no lo miden con la intensidad y la fuerza, en términos de marketing, como lo hacen las empresas de gran consumo o servicios generales. Y, desde ese punto de vista, podríamos estar en 120 o 130, pero no pasaríamos de esa cantidad, a no ser que se cambiaran los criterios o se rebajaran.

Ahora estamos a dos años del 20 aniversario y tenemos empresas que están cumpliendo los 100 años, por ejemplo, Roca o Freixenet.

El Foro cuenta con 107 marcas renombradas

La otra parte que ha crecido es la institucional, hoy tenemos varios ministerios como son el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad, el Ministerio de Asuntos Exteriores e Industria, que ahora cambia a Energía, turismo y actividad digital y que forman parte del foro.

También está el ICEX y la Oficina de Patentes y Marcas. Igualmente contamos con una fundación que es distinta de la asociación donde tenemos integradas a las marcas asociadas.

Pero no solo hemos crecido en número de marcas e instituciones, sino que también el Foro ha tenido más actividad internacional. Hemos estado en muchos países organizando eventos conjuntamente como es el caso Tokio, Hong Kong, Shanghái, Moscú, Miami o Méjico. Cada vez hay más presencia internacional y con nosotros vienen las marcas que pertenecen al foro y están presentes en esos países.

¿Cuáles son los criterios que se utilizan para pertenecer al Foro como marca renombrada?
El grado de conocimiento de la marca es uno de ellos. Además, si eres conocido a nivel internacional, te puntúa adicionalmente. También, el liderazgo, el hecho de que haya otras marcas que compitan con las tuyas. Si eres de las marcas líderes en España y, si, además, eres líder en el mundo como le pasa a Zara, lógicamente, te puntúa muy alto.

Otro aspecto muy importante, es el grado de internacionalización. Cuánto del negocio se hace con marca, porque hay empresas que trabajan con marcas de terceros y, para nosotros, es importante que una mayoría del negocio esté centrado en su propia marca y también qué grado de internacionalización tiene esa marca. Por darle un dato, las empresas del IBEX 35 tienen más del 60% de su negocio a nivel internacional. Una de las marcas que he mencionado, Zara, está ya en el 90%.

Las empresas del IBEX 35 tienen más del 60% de su negocio a nivel internacional

La aspiración es llegar al 90% porque España es un país muy pequeño. Yo trabajé en una marca donde el 96% del negocio lo hacía a nivel mundial y España solo representaba el 3 o 4% de negocio.

En el caso de Inditex, está cerca del 90% y España cada vez tiene un peso menor. Eso también lo tenemos muy en cuenta.

Con respecto a la internacionalización ¿Cree que la propia crisis ha llevado a las empresas a buscar más negocio fuera?
La respuesta es sí y los datos lo indican. Hay un crecimiento de la exportación española muy fuerte de 10 puntos. Y, cuando lo analizas, ves que hay más datos públicos de grandes empresas que crecen, pero, también hay muchas Pymes que están saliendo al mercado internacional. Suena bastante lógico porque el mercado español a lo largo de este periodo de crisis se ha reducido mucho. Eso no quita que la crisis no haya existido en otros lugares, pero se ha diversificado más. Nuestras empresas han hecho un esfuerzo especial por salir.

Esta situación la hemos contrastado hablando con las empresas y a través del Atlas de las Marcas líderes (un proyecto del Foro para mostrar la presencia internacional de las principales empresas españolas) donde se indica el porcentaje de negocio internacional. En él se ve que está creciendo continuamente y todos los datos que nos llegan del ICEX o nuestros socios como la Fira de Barcelona, dicen que crece mucho el número de empresas. De hecho, el ICEX publica un dato de exportadores regulares y exportadores totales y ha crecido en número en los últimos años, que son los de la crisis.

Hay un crecimiento de la exportación española muy fuerte de 10 puntos

También es necesario remarcar que la inversión española fuera ha crecido, porque tú no sólo creces fabricando o prestando servicios desde España. Creces también cuando creas un establecimiento industrial o comercial en tu propio país y a veces tampoco fabricas todo lo que vendes en el propio país. En el 2008 lanzamos el concepto “made by” que es complementario del “made in”, donde lo importante es que la imagen y el origen de la marca trasciende hoy en día al lugar de fabricación producto

Si tú consideras que las sedes de estas grandes marcas están en territorio español, esto significa que todas las actividades de más valor añadido se siguen haciendo en el país: los equipos directivos, la innovación, el desarrollo de marketing están aquí, aunque haya aplicaciones locales. Ello hace que las marcas se hagan conocidas con independencia del lugar donde están fabricadas. Por ejemplo, un teléfono de Apple puede estar hecho en China, aunque se transformen componentes del teléfono en 10 o 15 países, pero, lo que importa, es la marca Apple, cuya central está en EE. UU. Esto, resulta muy positivo también porque no solo suman las exportaciones sino la generación de valor que las marcas hacen en otros países, implantándose allí, con fábricas o para desarrollar sus redes comerciales.

¿Tiene España una “imagen país” bien desarrollada? ¿Concuerda con la realidad?
En esta valoración hay que diferenciar las conclusiones subjetivas, como puede ser mi valoración personal o la que transmiten las empresas y otras más objetivas como la que transmiten algunos índices como el del Real Instituto Elcano.

En España hay menos confianza de la marca propia que la que tienen otros países, que en su mayoría son bastante chovinistas. Por ejemplo, Francia aprecia mucho su marca país. En nuestro país, somos más pesimistas en este aspecto, aunque España no sale mal en los índices y va mejorando.

A pesar de ello, en cada imagen país se desprenden muchos factores y hay factores blandos y duros. Dentro de los duros como son la innovación y la incorporación de tecnología en los productos, no salimos tan bien parados. En imagen como cultura somos una potencia mundial. Al final, estos modelos miden y ponderan y cogen aspectos turísticos, culturales, comerciales y hace un mix de todo ello. Son modelos que tratan de medir y comparar y tienen cierta fiabilidad.

El otro aspecto es la percepción que uno tenga. Cuando hablas ya no con españoles, sino con gente de otros países, ves que saben que existe una recuperación económica en España. Ya no nos consideran un PIGS, como país rezagado de la eurozona, sino que nos ven en la senda de una recuperación razonable que es atribuible al trabajo de todo el país.

Entonces, ¿está bien desarrollada la imagen país o no?
Aquí debemos que preguntarnos quién trabaja la imagen país y de quién es la responsabilidad. Es evidente que hay dos opiniones. La primera sería que la imagen país solo es una cuestión del gobierno y de las instituciones públicas. La segunda, que es una labor de todos. La imagen país incluye, por supuesto, a la Casa Real, a las administraciones públicas, a las empresas, a las instituciones, (ya sean culturales o de otro tipo) y a la población de todos los españoles. Los embajadores de la imagen país pertenecen a los ámbitos señalados, anteriormente, y la sociedad civil es muy importante.

Nosotros creamos la figura de Embajador Honorario de la Marca España y ya llevamos siete ediciones en las que vamos nombrando personas de algunas instituciones españolas como embajadoras de la imagen país en 7 categorías: desde la empresarial, cultural, turística, gastronómica, científica, solidaridad, deporte. Ejemplos de ellos, los tenemos en deportistas de fama o gente como Plácido Domingo o Antonio Banderas.

Con ellos intentamos que colaboren con el Foro donde están las empresas y administraciones para fomentar y defender la imagen país, sin ocultar una realidad. En España, por ejemplo, hay problemas como el paro o el desempleo del que no podemos sacar pecho, o la corrupción, que también nos está afectando.

También el gobierno ha creado hace 4 años una Oficina para el Alto Comisionado de la Marca España y nosotros hemos colaborado con esta oficina en el interior y en el exterior, en favor de la imagen país.

La imagen país es una percepción que es distinta de una realidad y uno no puede falsear la realidad, pero sí puede mejorar la percepción. Es decir, las cosas positivas que existen en este país. Y hay datos positivos, como que el turismo ha sido un activo importante contra la crisis, que la inversión extranjera sigue apostando por España y que las empresas españolas van apostando por la internacionalización. Sumando estos aspectos ya hay datos positivos para mejorar la imagen país.

La imagen país es una percepción que es distinta de una realidad y uno no puede falsear la realidad, pero sí puede mejorar la percepción

¿Quiénes son buenos embajadores de la Marca España?
Como te comentaba el tema de imagen país nos afecta a todos y entre todos tenemos que fomentarla. Nosotros no queremos que sea solo una tarea del gobierno. Es cierto que contamos con el apoyo de la Casa Real que, para actividades internacionales es fantástica, porque su imagen es buena fuera de España.

También tenemos que contemplar a las administraciones públicas que les pagan por eso, ya sea el Instituto Cervantes, el ICEX o las embajadas.

Pero las empresas no tienen ninguna obligación de hacer esto. Estas con triunfar en los mercados ya tienen suficiente.

Luego está la sociedad civil que son aquellos españoles que hoy salen a trabajar por el mundo, algunos de ellos con especiales triunfos profesionales. Por ejemplo, grandes deportistas o directivos españoles. También, cocineros que están en los primeros rankings, incluso, científicos. Para ello es importante, que se identifiquen como españoles que sean relevantes y tengan prestigio.

Por eso, se ha creado esta figura y a través de un jurado que los selecciona, se les acredita como Embajadores Honorarios de la marca España y se les piden colaboraciones puntuales porque a veces sus agendas no lo permiten. Es el ejemplo de Pau Gasol en la Expo de Shanghái.

Esta es una figura en la que creemos mucho, pero no solo la representan personas. Por ejemplo, también el buque, Juan Sebastián Elcano, que pertenece a marina española y que es una preciosidad.

Pero repito, al final todos hacemos esta labor.

¿Son conscientes los empresarios españoles de que la marca es un activo intangible y estratégico que hay que desarrollar?
La base competitiva de un país tiene que tener un tejido empresarial muy diversificado con éxito internacional y con marcas, porque la marca te da la generación de valor y la estabilidad en un mercado. Y esto, un país que no lo entienda, malo.

Contestando a su pregunta creemos que cada vez más, pero no confundamos etiqueta con marca. Porque le puedo poner el ejemplo del mundo del vino. ¿Cuántas empresas hay en España que hacen vino? Alrededor de 4.500. Es más, hay empresas que prefieren hacer vino sin marca, a granel y vendérselo a franceses o italianos. Eso es muy negativo para un país. Esto que ocurre con el vino también ocurre con el aceite de oliva.

La marca te da la generación de valor y la estabilidad en un mercado.

Son casos muy claros. En la medida en que tú renuncies a tu propia marca y apuestes por la marca de otro, te estás convirtiendo en un país subcontratado por otro. España no debería competir en ese modelo. Hay que vender botellas de vino y pares de zapatos con marcas. A lo mejor vendes menos volumen, pero te apropias de mayor valor.

Hablemos de la internacionalización de las empresas españolas. ¿Qué aspectos estamos desarrollando bien y cuáles son susceptible de mejora?
Nosotros hemos hecho el estudio TIM (Talento, Internacionalización y Marca) que contempla cuáles son los factores que afectan al crecimiento competitivo de una empresa y a su grado de internacionalización, sobre todo ahora que hay mucho interés en un tema, que es el tamaño. Si no estás vinculado a una cadena internacional, no tienes valor competitivo. Como España solo representa el 1% del mercado, tienes que tener buena parte de tu mercado a nivel internacional. En el mundo tú trabajas con tangibles e intangibles y lo que más importa hoy son los intangibles, porque los tangibles es posible subcontratarlos. Tú puedes subcontratar una fábrica en china o Brasil y que trabajen para ti. Pero los intangibles, como la innovación para conseguir diferenciación, los recursos humanos, no.

En el caso de España, en el conjunto está mejorando, pero no hemos avanzado lo que necesitaríamos para ser competitivos con los países de nuestro entorno. Aunque, también existen empresas que son competitivas a nivel internacional con posiciones líderes, ya no solo hablo de la moda (Zara Mango, etc.), igualmente del mundo de la alimentación o del diseño y también en otros sectores como las grandes constructoras o cadenas hoteleras para el turismo vacacional.

¿Qué sectores saben internacionalizarse mejor? ¿Algún ejemplo de alguna empresa?
Afortunadamente, España tiene una ventaja respecto a países más pequeños del entorno europeo como Grecia o países del este de Europa, que no tienen la diversidad de sectores de España. Somos la cuarta economía europea en términos de tamaño, sobre el total de los 17 países. Somos el cuarto país, pero tenemos muchos sectores muy diversificados en alimentación y bebidas, moda, donde no competimos en lujo pero sí en moda asequible, donde nuestras cadenas están en muchas partes del mundo, pasando por el diseño. Tenemos empresas como Consentino o Roca que están muy fuertes en el lado de equipamiento. Y también los bancos y empresas electricidad.

España es un país que tiene diversidad de sectores para internacionalizarse

¿Qué podrían hacer las universidades por la Marca España? ¿Tiene España buen posicionamiento en ese aspecto? Porque igual que existen escuelas de negocios que son referentes a nivel mundial, parece que a nivel universitario no nos preocupamos de atraer talento para que se formen aquí y luego puedan hablar de nosotros fuera…
Efectivamente, tenemos escuelas de negocios que pertenecen al Foro que se codean en los rankings con las mejores escuelas de EE. UU. y Europa y los estudiantes de otros países vienen a España a estudiar a estas escuelas con temáticas bilingües.

En cambio, la universidad no está a ese nivel, desgraciadamente. En los aspectos educativos y no solo en la universidad, en lo que se refiere al sector público, no salimos muy bien parados (con alguna excepción). Hay un organismo chino que las valora y no salimos ni en las primeras 500 del ranking. y esto es triste para España porque fundó universidades como la Salamanca, Santiago, etc. En aquel momento éramos punteros y ahora desgraciadamente no lo somos, ni en la formación científica, ni en la calidad académica ni en la eficiencia del mérito.

No somos punteros ni en la formación científica, ni en la calidad académica ni en la eficiencia del mérito

Todos sabemos que existe ese problema y se ha intentado muchas veces la reforma educativa en distintos niveles, pero, desgraciadamente, debería ser una cuestión de estado. Sin embargo, cada gobierno hace su reforma y la cambia para poner otra nueva.

En Irlanda, aunque se cambie el gobierno no se cambia la política educativa y aquí sí. Ese es el problema, una de las asignaturas pendientes de este país que afecta a todo. A su competitividad y a la base de provisión de talento para las empresas y las instituciones. Lo que pasa es que como es un problema dentro del largo plazo, no nos aprieta tanto y estamos más pendientes de cuestiones del día a día, que de solucionar el problema del sector educativo

¿Qué es el Club MAPI?
Es una iniciativa para apoyar, desde las marcas líderes, a las empresas con marcas propias que tienen mayores posibilidades de éxito en el exterior.

Una vez que el Foro empezó a coger velocidad de crucero, nos empezaron a llegar peticiones de empresas, pero les tuvimos que decir que no porque si hacíamos un análisis de factores de inclusión de los que hablamos al principio, solo teníamos una respuesta y es que volvieran cuando los tuvieran.

Pero esto no nos dejó buen poso y, como al final, se trata de un proceso en el que queremos movilizar a más empresas y crear más conciencia en la sociedad, teníamos que buscar una solución a esas empresas que lo quieren hacer pero que todavía en el camino. Y con esa intención se creó el Club MAPI, donde se juzgan niveles de potencialidad y crecimiento de esa marca.

En la actualidad, tenemos unas 30 MAPI, pero nos gustaría tener 300. El problema radica en ver si existen esas 300 o no hemos sabido llegar a ellas. Ahí le confieso que hemos intentado muchas vías para llegar, con un programa roadshow por toda España de mesas cuadradas y donde juntábamos a las empresas líderes con potenciales MAPIS, para hablar en torno a siete factores de internacionalización y crecimiento. Y, aunque salió muy bien, al final, las MAPIS estaban más preocupadas por el día a día y por el problema de a qué país tengo que ir para abrir mercado, que no por crear una marca e invertir en un departamento de marketing muy potente con una estrategia.

En la actualidad, tenemos unas 30 MAPI, pero nos gustaría tener 300

Una marca cuesta mucho crearla y no se crea de un día para otro. Hay que invertir mucho no solo en publicidad, sino en gestión. Y, al final tu analizas y resulta que, si volvemos al ejemplo del vino, ves la fragmentación que hay. Existen 4.500 bodegas en España, lógicamente pequeñas, aunque también hay algunas medianas. Pero solo tenemos 6 o 7 marcas de vino, que son la punta de lanza y podría haber alguna más, porque el resto, probablemente no tienen etiquetas.

Si yo por ejemplo pido un vino español en un restaurante de Nueva York, unas veces me darán uno y otras otro, pero si pido una marca específica o, no la encuentro o no la conocen. Sin embargo, hay empresas que están orgullosas porque han hecho negocio en EE. UU; sin embargo, no te lo compran por la marca, sino que compran vino español porque en esa categoría y en ese precio, alguno tienen que comprar. El problema es que en este caso no se ha creado valor ni marca. Un análisis más riguroso de qué es tener una política marquista y lo que es invertir en ella lo hacen menos empresas.

Por eso, al final, hemos apostado más por un tema selectivo, en el cual sí hay que acreditar que estás haciendo trabajo de marketing y de creación de marca a nivel internacional de forma destacada.
Cuatro de las MAPI ya han llegado a ser renombradas por su grado de desarrollo y crecimiento natural. Si sumamos los 107 y 30 MAPIS, hemos doblado la situación que teníamos en 2005.

¿No cree que el tema de la marca es algo pendiente no solo de las empresas MAPI, sino de muchas más?
Efectivamente si. Yo trabajé en una empresa marquista y allí se respiraba marca todos los días, desde el director general hasta al último empleado. Al final, había employer branding y, los que sabíamos, éramos hombres de esa marca, convencidos de que esa marca teníamos que colocarla en el intelecto a otros contactos en otros países. Había que hacerla triunfar en los mercados y hacer que te la pidieran por marca y no por producto. España ha sido mucho del concepto exportación de producto o servicio. No se puede decir yo exporto, porque exportar también es exportar aceite de oliva a granel, pero exportar con marca es algo más selectivo y lo que dice Vd. dice, aunque va creciendo algo, es una asignatura pendiente del Foro y de este país.

Y, en ese aspecto estamos trabajando con mucha ilusión un proyecto de enoturismo con un grupo de bodegas que, si nos sale bien va a ser muy revelador, porque va a decir que en torno al vino se puede construir una cultura.

España es una potencia turística, pero no del enoturismo. Cuando salen las cifras de enoturismo en Francia o Italia, te quedas apabullado con respecto a la cifra española. Es un proyecto que no está dirigido solo al experto en vino que quiere visitar bodegas, sino al consumidor final para que tenga una experiencia en un territorio que es el de las bodegas. Pasará por bodegas y tendrá otras experiencias y además de eso probará ese vino y se lo llevará como procedencia de su país de origen. Es un trabajo de largo alcance en colaboración la organización mundial de turismo. Vamos a ver si con eso cambiamos el concepto.

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Mar Heras
Fundadora y editora de Esencia de Marketing