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Imagine el lector que un ser querido ha pasado por una situación traumática con secuelas psíquicas notables y algunas físicas también. Que el trauma ha sido prolongado y ha alterado su estado general. ¿Qué actitud tomaría usted ante esa persona?

Ahora imagine también que usted ha pasado por lo mismo con las mismas consecuencias. ¿Cómo evolucionará la relación entre ambos?

Ahora llamemos a su ser querido “cliente” y a usted “empresa”. Y hagamos una simple transferencia de los comportamientos personales al campo comercial. Nada será igual. Podría ser peor pero también mucho mejor, dependiendo de como se comporten ambas partes.

Es innecesario aquí reiterar los efectos del Covid-19 en los mercados, ya hay sobreabundancia de información y opiniones en este mundo saturado de datos y contenidos. Centrémonos en los planes de acción.

El primer paso es la elemental empatía que todos deberíamos sentir por alguien que sufre. En comercial esto se llama “orientación al cliente” y es, ni más ni menos, ponerse en la piel del otro. Entender qué le pasa, cómo se siente, cómo han cambiado sus necesidades y, sobre todo, sus sentimientos. Y a partir de allí ajustar lo que podamos para que se sienta mejor.

¿Todo negocio debe abordar una transformación digital? No. Salvo que el contexto haya cambiado…

En esencia esto es lo que toda empresa debería hacer, como principio universal, para gestionar su negocio en estos tiempos aún víricos.

Primer paso: más investigación de mercado. Cualitativa. Ad-hoc. A la medida de sus necesidades (clientes y empresa), de los segmentos objetivo, de los perfiles de los clientes y de los mercados en los que se opera. Objetivo primordial: entender cómo es el “nuevo” cliente en estado post traumático. Y extraer conclusiones relevantes que sirvan de guía en la toma de decisiones para correcciones de rumbo[1].

A partir de allí, una decidida apuesta por la innovación. A problemas nuevos, soluciones nuevas. No más de lo mismo o cada día iremos peor. El “paciente” necesita un nuevo comportamiento por nuestra parte para adecuarlo a sus nuevas necesidades.

¿Innovar o más de lo mismo…?

¿En qué podemos innovar en marketing? Pues, francamente, en todo. Producto, precios, distribución, comunicación. Y también en procesos y en organización interna. Aplicando herramientas muy conocidas y de éxito demostrado durante décadas, la innovación no se ha inventado junto con el Covid-19. Pero con convicción, creando una verdadera “cultura” innovadora en la empresa y no apenas un parche para salir de la crisis. Aprovechar la oportunidad para relanzar el negocio y hacerlo más sólido y competitivo.

Disparando la innovación podremos aprovechar para emprender un verdadero proceso de transformación, de esos que calan a fondo donde deben hacerlo: en la cultura corporativa. Lo demás es pura cosmética y seguirá la curva de evolución de cualquier moda[2]. ¿Todo negocio debe transformarse? La respuesta es no. El principio de que si algo va bien mejor no tocarlo es fruto de la prudencia y del sentido de negocio, y está bien. Salvo que el contexto haya cambiado. Y de este cambio nadie ha quedado exento.

¿Cómo han quedado configuradas la sociedad y los individuos después de la “perenne” pandemia? Solo podemos decir, con carácter general, que de una forma diferente. Los matices dependen de cada sector, de cada organización y, en última instancia, de la lectura que hagan los directivos. La respuesta, que puede variar según la empresa, guiará la estrategia del negocio. Y llegará el éxito. O no…

[1] Hoekstra, J.; Leeflang, P.: Marketing in the era of Covid-19. Italian Journal of Marketing, November 2020.

[2] Andriole, S.: Five Myths About Digital Transformation. Sloan Management Review, Spring 2017.