En la actualidad , aquellas compañías que quieran posicionarse como una marcas globales, con una identidad y filosofía únicas en todos los mercados en los que estén presentes y con una metodología abierta y accesible, necesitan apostar por el Design System.

El universo digital y la globalización han extendido los tentáculos de las empresas hasta el infinito. Hoy día es posible vender tus productos y ofrecer tus servicios en los cinco continentes sin necesidad de tener presencia física en ellos, y tampoco hace falta ser una gran multinacional para conseguirlo. Basta con tejer una buena red de alianzas, proveedores y distribuidores, y rodearte de un equipo de profesionales altamente cualificados, con talento, especialización y visión de desarrollo de negocio.

El cliente o usuario de una marca, por tanto, puede estar en cualquier lugar del planeta, y además puede entrar en contacto con ella por web, app, redes sociales, newsletter, e-mail,… La tecnología ha abierto una puerta de multicanalidad que ofrece oportunidades increíbles a las empresas, pero también grandes retos desde el punto de vista del marketing. Porque da igual dónde esté el consumidor y qué canal elija para acceder a sus servicios: la imagen que debe contemplar, el estilo de navegación, el tono de comunicación y todos los elementos visuales y emocionales que construyen la identidad corporativa de la marca deben ser coherentes, uniformes y unívocos.

El Design System es una herramienta colaborativa que facilita el trabajo de diseño y desarrollo digital. Cada componente es diseñado una sola vez, de modo que se pueden automatizar las creaciones y preservar la identidad única de la marca en todos sus usos

Esto, en un ecosistema tecnológico vivo, en constante movimiento y evolución, en el que cada soporte necesita su propia autonomía y al mismo tiempo debe respetar fielmente la esencia de la marca, y en el que incluso los empleados se encuentran en múltiples localizaciones, plantea la necesidad de un cambio de paradigma en la gestión de la marca y del desarrollo de productos digitales. Hoy día, aquella compañía que quiera posicionarse como una marca global, con una identidad y filosofía única en todos los mercados en los que está presente y con una metodología abierta y accesible, necesita apostar por el Design System.

Un activo esencial

El manual de estilo o Brand Book se les ha quedado corto, es un documento estático que ya no cubre sus necesidades digitales, mucho más técnicas, porque detrás del logotipo hay todo un interfaz en el que se sustenta su presencia global. Este es uno de los motivos por los que los logos han tendido a simplificarse en los últimos años: para que formen parte de un sistema donde los colores, las tipografías, los espacios y las formas determinan una experiencia de uso que resulta fundamental para la marca.

Lo que hace precisamente el Design System es proporcionar una plataforma tecnológica dinámica y colaborativa que lista, documenta y explica cómo utilizar todos los componentes digitales de una interfaz, de manera que, los desarrolle quien los desarrolle, desde Boston, Tokio o Berlín, siempre van a respetar los estilos, a preservar la identidad única de la marca y a ofrecer una buena experiencia de usuario a sus clientes. Por eso, se trata de un activo esencial para las empresas, y apostar por él ha de ser una decisión estratégica impulsada desde el equipo directivo.

Podría considerarse a IBM, con su Carbon Design System, como la marca precursora de esta metodología, habiendo obtenido más de 36 millones de dólares en retorno de inversión tras su desarrollo. En la actualidad, muchas empresas globales para las que la tecnología es parte fundamental de sus estrategias y la evolución de sus productos digitales supone el crecimiento de sus negocios cuentan ya con plataformas de Design System.

Algunas destacables por su alcance masivo podrían ser Material design de Google, o Netflix por su desafío multiplataforma. En España conocemos muy bien los casos como BBVA o IE University, marcas en constante crecimiento y transformación hacia lo digital, que tempranamente supieron entender los desafíos que esto implicaba y lo importante que era dotarse de herramientas que les permitieran realizar dicha transformación de una manera sostenible y rentable.

Un trabajo de profundidad

Para desarrollar un Design System, el  primer paso es realizar una investigación y auditoría previa de la marca. Una vez tenemos toda esa información, hay que vincularla a los objetivos a medio y largo plazo, y a partir de ahí se definen las bases  creativas del Design System, 100% ligadas a la identidad visual de la marca, y se trabajan todos los componentes del sistema, definiciones técnicas, guidelines de uso, etc., que después se documentan y se incorporan a una plataforma interactiva.

En todo este proceso podemos servirnos de diversas herramientas, como Asana, Trello o Monday para la planificación y metodologías ágiles; Figma para el diseño y la creación; o Storybook y Github para la documentación y distribución de componentes.

El Design System va mucho más allá de una librería de estilos, componentes y patrones de diseño orientados a una app o una web; también se incorporan aspectos estratégicos de la marca, como la estructura y aplicación del logo, el tono de voz, el brand claim, el tratamiento fotográfico, el uso de tipografías, colores, iconos, animaciones, ilustraciones, banners, emailings, audio, vídeo, comportamiento responsive,…

En función del tamaño y presencia de la compañía, y de si se parte de cero en su desarrollo o se trata de evolucionar el antiguo Brand Book o de enriquecer un proyecto básico de Design Sytem ya iniciado, crear todo este universo digital de estilos puede requerir desde dos meses hasta seis meses.

Pero no se trata de un entregable que se termina, se entrega y listo: tiene que tener una visión evolutiva que requiere una relación a medio/largo plazo y la implicación de un equipo de perfiles profesionales (diseño, dirección de arte, usabilidad, desarrollo tecnológico) capaz de aportar la visión del usuario al proceso y desarrollar ‘assets’ trasladables a todos los canales. Y siempre con una visión tecnológica y colaborativa.

Es decir, desarrollar un Design System requiere un esfuerzo notable, pero una vez está operativo y disponible para todos los profesionales que desarrollan los productos digitales, trabajan en el área de marketing de la compañía y velan por la aplicabilidad de la marca, los tiempos se reducen enormemente. Todo lo que van a necesitar está ya ahí, en formato modular y combinable. El desarrollador cuenta con una base que puede ahorrarle más del 50% de su tiempo, y también se acortan los tiempos de feedback y aprobaciones, que muchas veces son los que retrasan los proyectos y las fechas de finalización.

En conclusión, sostener un universo digital manteniendo coherencia entre cada desarrollo, integrando equipos externos y en diferentes localizaciones, puede afectar negativamente a la marca si no contamos con una herramienta que pueda centralizarlo todo sin generar dependencias. El Design System se vuelve autónomo y eficiente cuando está bien desarrollado, porque todo lo que se necesita está ahí, lo que reduce a mínimos la posibilidad de que alguien dañe la marca por emplear criterios propios o por tener que crear de cero. Por tanto, la inversión inicial será fácilmente amortizable. Y lo más importante, el equipo directivo podrá estar seguro de que su marca estará protegida con total garantía de calidad, lo que en tiempos de transformación digital, es vital.