En el libro, Marca País, un País como Marca, escrito por el fundador y CEO de MARCO de comunicación, Didier Lagae, se analizan los principales componentes del concepto Marca País.

Según el autor, estos se basan en dos ejes “Doing Business” y “Turismo”; los cuales son claves para cambiar la percepción del país con el objetivo de fomentar negocios y atraer turistas, respectivamente. Para ello, el método de Lagae propone aprovechar la ventaja competitiva de un país atrayendo talento e inversiones y fomentando la exportación de productos y servicios. Además, señala los factores de influencia que pueden beneficiar, pero también perjudicar a su imagen.

Algunos de los principales factores son las consideraciones políticas y jurídicas. En el caso de España, la corrupción es la realidad que más está contaminando su imagen. Sin importar la región ni el color político, España necesita mejorar su programa a nivel de transparencia y aplicar un cambio real, de la misma manera que se ocupan de los temas de unidad del país.

La corrupción y el independentismo son los factores de influencia que más dañan la reputación de Marca País de España

El independentismo es el siguiente factor que más está perjudicando a su reputación. Según Lagae, el término “nacionalismo” se usa equivocadamente y se confunde con el de “regionalismo”.

Frente a la división y la separación de los nacionalismos periféricos, España debe proyectar una imagen positiva de suma, que refleje el puzle y el crisol de culturas que contiene, sin renunciar a las diferentes personalidades de cada una de sus grandes ciudades. Su identidad continúa estando muy unida al factor clima o la geografía, y obvia otros atractivos que deberían formar parte de su Marca País y que podrían marcar la diferencia en cuanto a su posicionamiento internacional. A la hora de comunicar al mundo, se concentra demasiado en Madrid – y tradicionalmente en Barcelona-, y, por eso, es lógico que las diferentes regiones y ciudades quieran promocionar su propia Marca y ocupar un lugar en el mapa. No obstante, las “embajadas” abiertas por alguna Comunidad Autónoma no han aportado ningún valor y han restado el trabajo realizado por el País en su conjunto.

España, a la hora de comunicar al mundo, se concentra demasiado en Madrid – y tradicionalmente en Barcelona-, y, por eso, es lógico que las diferentes regiones y ciudades quieran promocionar su propia Marca y ocupar un lugar en el mapa.

Estos condicionantes tienen un reflejo en los indicadores sociales que más preocupan a los españoles. Según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), la corrupción y el fraude es uno de los problemas principales que existen actualmente en España (23,1%), Un porcentaje que es mayor en la encuesta multirrespuesta del CIS, donde “los políticos en general, los partidos políticos y la política” suman un 29,4%. La independencia de Cataluña congregó al 7,1% de las respuestas en el último dato de febrero de 2019, si bien esta cifra disminuyó en comparación con 2017.

Didier Lagae, belga de nacimiento, español por adopción, y ciudadano del mundo, considera que España atraviesa un momento clave de su historia. En ese sentido destacó: “España dejó atrás un periodo nefasto marcado por el terrorismo, pero los conflictos territoriales y, en especial, el independentismo catalán y vasco continúan perjudicando su imagen. Si a esto añadimos que la corrupción sigue siendo uno de los principales temas que preocupan a los ciudadanos, obtenemos que la percepción de la Marca País sigue, desafortunadamente, centrada en su pasado y no en su futuro. El nuevo Gobierno de Pedro Sánchez tiene la oportunidad de invertir en comunicación, definiendo adecuadamente sus audiencias y reflejando el storytelling apropiado para cada una de ellas, y así: aumentar exportaciones e inversiones, atraer talento y fomentar el turismo.”

Los populismos pueden frenar la Marca País

MARCO ya ha puesto en práctica esta teoría con casos de éxito en Marruecos, México, Portugal, Italia, Arabia Saudí, Madeira y varias regiones de España. En el libro se analiza, por ejemplo, la campaña implementada en México para su promoción como destino turístico, antes de la llegada al Gobierno de Andrés Manuel López Obrador, que actualmente está reduciendo la promoción turística a nivel internacional. Bajo el Gobierno del Presidente Enrique Peña Nieto, México logró un aumento del 80% en cantidad de visitas para el período 2012-2017, gracias a la campaña global que lideraron MARCO, junto al Grupo Publicis y MSL Group. Al mismo tiempo, evolucionó del puesto 15 al número 8 en el ranking de los países más visitados del mundo; una situación que podría cambiar si no continúan invirtiendo en mejorar su percepción.

Además de los condicionantes políticos, otros factores tangibles que influyen en la percepción de los países son el tejido empresarial y sus marcas emblemáticas, sus infraestructuras y, por último, otro factor más intangible, como el de los habitantes.