A lo largo de este interesante diálogo  con nuestro entrevistado, José María Cubillo, creador, fundador y director de MESIAS  – Inteligencia de Marca España, un sistema de vigilancia que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, abordaremos temas como la diferencia de conceptos entre Marca España y Marca País y, cómo ésta última debe empezar a gestarse en la escuela, también profundizaremos en los procesos de internacionalización de las empresas españolas, con sus virtudes, amenazas y analizaremos el Índice de confianza de la Marca España, basado en dicha investigación, en la que participa un voluntariado académico de más de 180 personas.

Cabe decir que MESIAS es un sistema de vigilancia que está promovido por el Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación del Gobierno de España y que se encuentra al servicio del Alto Comisionado de la Marca España, a través del Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano.

Vd.  afirma que “La Marca España existe, queramos o no” ¿Qué alcance tienen estas palabras?

Hay una cierta tendencia popular a confundir el concepto Marca País con el proyecto gubernamental Marca España y son dos cosas diferentes. Con frecuencia encontramos artículos de opinión y declaraciones que recogen afirmaciones como “nuestra recién creada Marca España…”, o “…en su corta vida…”. Asimismo, también encontramos posiciones contrarias al hecho de que se gestione nuestra Marca País.

La Marca España existe desde que existe un país que se denomina España. De la misma manera, que cuando nace una persona se le asigna un nombre y es en ese momento donde nace su marca personal. A partir de ahí, se van conformando los valores y atributos que componen nuestra marca personal, que se construye a través de de todas nuestras acciones,  con el sumatorio de percepciones que los demás tienen de nosotros y con nuestros aciertos y errores.

En este proceso de conformación de nuestra marca personal tenemos la opción de gestionarla o, no. Hay personas que optan por esta última opción, por no gestionarla, y no tienen el control  sobre el resultado final, es decir, pueden tener una marca personal que les beneficie, que les aporte valor a su carrera profesional, a su vida personal, o todo lo contrario. En cambio, aquellos que optan por gestionarla tienen un cierto control sobre los beneficios que les puede reportar la buena reputación, el hecho de tener buena imagen.

Tener una Marca País, fuerte, sólida constituye una ventaja competitiva para diferenciarse

Tener buena reputación trae consigo un conjunto de beneficios amplio que, en el caso de una Marca País, incide directamente sobre el bienestar de la población. Hoy vivimos en un mundo globalizado en el que existe una fuerte competencia entre territorios. Esa competencia es, fundamentalmente, económica y en ese contexto tener una Marca País fuerte, sólida, constituye una ventaja competitiva muy importante que puede marcar la diferencia. Esta ha sido una de las lecciones que nos han dejado los últimos años a los españoles.

¿Por qué nos cuesta tanto a los españoles creer en nosotros mismos?

Es una pregunta interesante que requiere de una reflexión profunda y detallada, y quizás la respuesta debe venir desde el ámbito de la sociología, más que  del Marketing. España es un país de talento, con gente inteligente y creativa, con un pueblo que encierra un conjunto de valores que nos hacen diferentes y muy especiales en el contexto internacional. Cuenta con gente trabajadora y luchadora, que ha demostrado ser capaz de enfrentar y superar retos muy importantes. A lo largo del siglo XX hemos dado una muestra de lo que somos capaces como pueblo y hemos experimentado un gran avance. No hay más que echar la vista atrás y comparar la realidad actual con la de la España de hace 50 años.

Tenemos valores y fortalezas de los que sentirnos muy orgullosos y creo que es nuestra responsabilidad recordarlo para que la gente no se olvide.

Ahora bien, es un pueblo muy crítico consigo mismo -y aunque esto no es malo, ya que sólo con la crítica se puede mejorar- esa autocrítica debe ser siempre constructiva, desde el reconocimiento de los propios valores, que los tenemos.

España es un país de talento, con gente inteligente y creativa, con un pueblo que encierra un conjunto de valores que nos hacen diferentes y muy especiales en el contexto internacional

¿Cómo se ha desarrollado el proceso de internacionalización de las empresas españolas?

El sector exterior ha experimentado un gran avance estos últimos años. Los empresarios han hecho un gran esfuerzo y podemos decir que el proceso en sí ha sido brillante con resultados también brillantes en un tiempo récord. En sólo cinco años se produjo un incremento del peso de las exportaciones sobre el PIB cercano a los diez puntos. Hoy, el sector exterior representa para España un 33 por cien del PIB. Hemos alcanzado una cifra récord de exportación, tenemos más de 150.000 empresas exportadoras, de las que más de 45.000 son exportadores habituales, y esto ha venido acompañado de una diversificación de las exportaciones tanto de producto como geográfica.

Ahora bien, también debemos decir que España tiene un enorme potencial exportador que aún no estamos utilizando y que todavía hay mucho camino por delante. Si analizamos el subíndice de exportación en el Índice de Fortaleza de la Marca España, elaborado por MESIAS – Inteligencia de Marca España, que analiza la exportación en términos per cápita y lo pone en relación a 206 Marcas País/Marcas Territoriales, es decir, que mide la eficiencia, vemos que España ocupa el puesto número 28, a pesar de que, en volumen absoluto de exportación ocupamos el puesto número 14 en este mismo ranking. Esto significa que aún tenemos un gran margen de crecimiento en este sentido y debemos avanzar en esta línea.

Se debe seguir fomentando la exportación de una forma activa e intensiva y también la cultura de exportación entre los empresarios, los directivos y sus futuras generaciones. Avanzar, también en el fomento de la diversificación geográfica de nuestras exportaciones como vía para seguir creciendo, a la vez que para reducir nuestra dependencia de algunos mercados y, por tanto, reducir también riesgos

José María Cubillo. Fundador y director de MESÍAS

¿Son estratégicas las empresas españolas a la hora de internacionalizarse?

Este aspecto requiere una clara área de mejora. Debemos dar un salto cualitativo muy importante en este sentido. El proceso de internacionalización es, y debe ser, siempre estratégico.

Se trata de una cuestión de cultura exportadora. Muchos empresarios creen que internacionalizarse consiste en exportar y, sin embargo, es mucho más. Si exportamos nuestro producto tal cual, estamos reduciendo, por una parte, las posibilidades de éxito y, por otra, el precio que podemos cobrar por nuestro producto. Esto, generalmente, está asociado a situaciones de baja cultura exportadora o a situaciones derivadas de dificultades en el mercado nacional, cuando la exportación se realiza de forma reactiva y en un periodo de tiempo relativamente corto.

La estrategia en la internacionalización de las empresas españolas es susceptible de mejora. Muchos empresarios creen que internacionalizarse consiste en exportar

Internacionalizarse implica elegir los mercados más adecuados, analizarlos, estudiarlos en profundidad, identificar el conjunto de necesidades y preferencias de sus consumidores y adaptar nuestra oferta al entorno local de forma que seamos capaces de construir una demanda sostenible y duradera en el tiempo para nuestro producto/servicio. Va mucho más allá de exportar.

Cuando las empresas son capaces de hacer esto, consiguen incrementar las posibilidades de éxito, es decir, venden mucho más y a mayor precio porque se aporta mayor valor a los consumidores locales. Esta es una de las líneas estratégicas que debemos desarrollar en el presente/futuro.

¿La Marca España ofrece seguridad en los procesos de expansión internacional?

En efecto, esta es una de las conclusiones que se extraen del Índice de Confianza en la Marca España que elabora MESÍAS – Inteligencia de Marca España. Por tercer año consecutivo, los empresarios manifiestan que vincular sus marcas, productos y servicios a su origen español en su proceso de expansión internacional les proporciona seguridad. Este subíndice ha registrado un crecimiento superior a los seis puntos en el último año, acumulando un aumento cercano a los nueve puntos en los últimos dos años.

En términos de imagen exterior ¿Cómo es percibida España?

La imagen exterior de España se ha recuperado a un ritmo muy significativo en los últimos dos años. Ha crecido en atractivo, en buena imagen, en percepción de alta calidad de los productos españoles… La imagen exterior de nuestro país es uno de los índices más dinámicos del Modelo iTRUST, junto con la reputación, ya que acumula en este periodo un crecimiento cercano a los diez puntos.

Un año más se reafirman los atributos ya conocidos: Somos un país de talento, con gente cualificada, amable y creativa. Estos son los ítems que presentan mayor valoración, peor menor crecimiento.

En el sentido contrario, seguimos encontrando, un año más, dos claras áreas de mejora en la percepción de España como un país innovador y tecnológicamente avanzado. Estas siguen siendo dos líneas en las que se debe seguir trabajando y concentrando esfuerzos; si bien, también debemos tener en cuenta que son los aspectos que mayores aumentos han registrado en los últimos dos años, acumulando crecimientos cercanos a los ocho y los siete puntos, respectivamente.

La Marca España ofrece seguridad en los procesos de expansión internacional

Por último, destaca el aumento en el prestigio internacional de nuestro país. Éste es el subíndice de imagen que más crece en 2016, y acumula un crecimiento superior a los ocho puntos en los últimos dos años.

¿Son valorados nuestros productos en el exterior?

Los resultados del Índice de Confianza en la Marca España nos dicen que nuestros productos son valorados en el exterior por su alta calidad y esta valoración es creciente. Esta percepción ha crecido casi cinco puntos en los últimos tres años.  A pesar de ello, también evidencia que no podemos cobrar más dinero por ellos, es decir, tenemos cierta dificultad en subir los precios. Este fenómeno se debe, por un lado, al carácter táctico de muchas exportaciones y, por otro, a que aún debemos aprender a poner en valor nuestra oferta. Si nos comparamos con franceses e italianos, vemos que ellos tienen una mayor tradición en la aplicación de estrategias de comercialización, en definitiva, en la integración del marketing como parte esencial del ADN de sus compañías, y han sido capaces de poner en valor sus productos y servicios.

No sólo es importante que el producto tenga valor y sea de alta calidad, también lo es que el cliente potencial perciba ese valor. Es nuestra responsabilidad asegurarnos de que percibe correctamente el valor de nuestra oferta, el valor que le estamos entregando.

Renegamos “un poco” a ser reconocidos como un país de sol, turismo y castañuelas ¿Acaso el turismo y el magnífico tiempo que tenemos no es una excelente fuente de ingresos y el flamenco un arte mundialmente reconocido? Está claro que somos “eso” y mucho más, pero hay cierto complejo…

No creo que reneguemos de ser reconocidos como un país de sol y playa, con una cultura interesante y exótica en muchos casos para muchos pueblos, y no debemos renegar. El turismo de sol y playa ha traído a España un importante conjunto de beneficios que nos ha permitido, en cierto modo, poder llegar adonde hemos llegado.

Ahora bien, también es cierto que España es mucho más que sol y playa, que tenemos más activos para mostrar y por explotar y debemos hacerlo. Nuestra realidad hoy es muy diferente de la realidad española de los años sesenta y eso hace que en estas décadas se hayan ido generando nuevos atributos y nuevos activos. España hoy es un país moderno, innovador y avanzado, que cuenta con grandes empresas multinacionales que compiten cara a cara con los principales actores internacionales en los mercados más importantes; hemos desarrollado tecnologías muy competitivas en diversos sectores. Es importante que estos atributos, que son parte de nuestra realidad actual, formen también parte de nuestra Marca País y se nos conozca asimismo por ellos.

No es incompatible la convivencia de atributos y valores tradicionales con nuevos atributos en nuestra Marca País. Es perfectamente compatible la convivencia de atributos que proceden de nuestra historia, de nuestro patrimonio y nuestra cultura más ancestral, con atributos de nuestra realidad contemporánea.

España es mucho más que sol y playa y tenemos más activos para mostrar y por explotar

¿Cree que desde el ámbito de la educación se trabaja en inculcar el valor de lo nuestro? En caso afirmativo ¿Quién lo hace?

Esta es una de las fuentes de debilidad de nuestra Marca País. En cierto modo, existe un cierto desapego porque no recibimos una educación que nos ayude a entender los valores que tenemos, los activos de que disponemos, y a sentirlos parte de nosotros y a sentirnos orgullosos de ellos.

La Marca País comienza en la Escuela. Si queremos que la Marca España se conozca por atributos como innovación, emprendimiento, etc., es en la Escuela donde debemos comenzar a trabajar esos valores que definirán la Marca España del futuro.

La Marca País empieza en la escuela

¿No cree que falta pedagogía sobre la Marca España y la capacidad que tiene la marca de nuestro país? ¿Puede haber influido esta situación producido una fuga de talentos que ahora tenemos que recuperar?

Son dos aspectos diferentes. El concepto Marca País o País como marca es un concepto complejo y poco conocido por lo que es importante que todos aquellos que estamos vinculados, directa o indirectamente, con su estudio, análisis y/o gestión, así como todos aquellos que tienen a su alcance los medios, nos tomemos el tiempo de hacer pedagogía y transmitamos al conjunto de la población en qué consiste, cuáles son los beneficios de gestionar adecuadamente la Marca País y también los riesgos y los peligros de no hacerlo. De la fortaleza de España y, por tanto, de su marca, depende el bienestar presente y futuro de todos los españoles y es nuestra responsabilidad trabajar para garantizar que seguimos manteniendo las cotas de bienestar alcanzadas.

La fuga de talentos se ha producido como consecuencia de una etapa crítica en la generación de desempleo en nuestro país y es lógico que hayan buscado fuera de nuestras fronteras la oportunidad que durante estos años no han tenido aquí. Esta fuga ha supuesto una cierta descapitalización del país. Ahora bien, con la reactivación económica, deberíamos dotarnos de un conjunto de políticas que nos permitan repatriar el talento español que hay en el exterior, y, en consecuencia, recapitalizarnos.

La fuga de talentos ha supuesto una cierta descapitalización del país

Si somos capaces de hacer bien este proceso, la recapitalización del país nos llevará a un nivel de capital (Brand equity) sensiblemente superior al que disponíamos en los momentos previos a la crisis, ya que el talento que regresa ha incorporado habilidades, competencias y una visión enriquecida que sólo da el hecho de vivir y trabajar en culturas diferentes.

¿Puede explicarnos en qué consiste el Sistema Mesías y el Índice de Confianza de la Marca España?

MESIAS – Inteligencia de Marca España es un sistema de vigilancia que permite analizar la evolución de la Marca España y su imagen, desde una perspectiva cuantitativa, a través del análisis evolutivo de los atributos que la componen.

Es mucho más que un sistema de monitorización, es un sistema de inteligencia, es decir, transforma la información en conocimiento y es capaz de identificar gaps, debilidades y amenazas, y de formular recomendaciones estratégicas para reforzar el posicionamiento competitivo de la Marca España. Es un instrumento potente, pionero y único en términos de vigilancia de Marca País.

Además, es un voluntariado académico, en donde profesores-investigadores y alumnos, expertos externos y directivos de las empresas e instituciones colaboradoras vuelcan sus conocimientos en favor del bien común. Hoy, el Equipo de MESIAS está compuesto por casi 200 personas implicadas y comprometidas con el proyecto.

El Índice de Confianza en la Marca España fue la primera herramienta de medición desarrollada por MESIAS. Se trata de  un instrumento que permite evaluar, a través de la percepción que tienen los ejecutivos/directivos implicados en los procesos de internacionalización, y de forma continua en el tiempo, en qué medida la Marca España aporta o detrae valor en los procesos de contenido económico que proyectan la visibilidad internacional de España.

Los ejecutivos y directivos implicados en procesos de internacionalización son los primeros agentes en identificar si la Marca España aporta o detrae valor a dichos procesos, por eso esta herramienta se centra en ellos y recoge por primera vez su experiencia y conocimiento en esta materia. Aprovechamos un activo que hasta ahora no se explotaba.

En un hipotético vehículo, el Índice de Confianza de la Marca España haría las veces de faros delanteros del automóvil que nos permiten, por un lado, indicar nuestra posición, dónde estamos, y, por otro, mostrarnos hacia dónde vamos, es decir, nos ayuda a predecir el camino que vamos a recorrer y, por tanto, nos ayuda a identificar cambios de tendencia.

En un hipotético vehículo, el Índice de Confianza de la Marca España haría las veces de faros delanteros del automóvil que nos permiten, por un lado, indicar nuestra posición, dónde estamos, y, por otro, mostrarnos hacia dónde vamos

¿Cuáles son los principales resultados que arroja el Índice en su última edición con respecto a la anterior y cuál es su proyección de futuro? ¿Ha habido mejoras?

La primera conclusión que se extrae al analizar los resultados del estudio es muy evidente: Se consolida la tendencia de crecimiento identificada en 2014 y en 2015. La confianza en la Marca España es creciente y los empresarios ven cada vez más positivo salir a mercados exteriores bajo el paraguas de la Marca España.

Todos los índices y subíndices crecen, a excepción de uno.  Desciende, precisamente, el nivel de aquellos que evitan mostrar el origen territorial de sus productos, marcas y servicios. Este descenso es, en sí mismo, muy positivo.

Vemos que todos los relojes apuntan al crecimiento. La percepción y expectativas de los empresarios son positivas, son de mejora, y nos encontramos, por tanto, en una senda claramente optimista en relación a la Marca España y al valor que ésta aporta en los procesos de internacionalización de la empresa española.

En definitiva, y a modo de resumen, podemos decir que, en 2016 la Marca España es más creíble, más confiable y más segura, según los empresarios, que un año antes. Además, la Marca España crece en atractivo y buena imagen, en percepción de alta calidad de los productos españoles, en utilidad para ayudar a vender y en seguridad.

Los resultados de 2016 muestran que crece la percepción de utilidad de la Marca España en los procesos de exportación, convirtiéndose, un año más, en el subíndice de confianza más valorado, y situándose en un nivel de 69,3 puntos sobre 100. Asimismo, aumenta el número de empresarios y directivos que afirman que la Marca España aporta valor a sus marcas, productos y servicios y les ayuda a vender en el exterior en un 5,5%.

La Marca España es más creíble, más confiable y más segura, según los empresarios, que un año antes. Crece en atractivo y buena imagen, en percepción de alta calidad de los productos españoles, en utilidad para ayudar a vender y en seguridad

La Marca España se está recuperando y está recuperando los niveles de confianza y credibilidad que tenía en el exterior en los años previos a la crisis. Esta rápida recuperación nos indica que está dotada en su ADN de un conjunto de atributos estructurales fuertes que le han permitido, primero, hacer frente al envite de la crisis económica evitando una caída aún mayor de la registrada y, segundo, registrar el impulso de recuperación que estamos viendo, a una velocidad significativamente elevada.

En MESIAS fuimos los primeros en identificar el enorme salto cuantitativo que estaba dando la Marca España. Según nuestros modelos matemáticos, la Marca España subió, sólo en un año, siete puestos en el índice de Fortaleza de la Marca País. Mientras que todos los rankings mundiales, tanto de imagen de Marca País, como de valor de Marca País, situaban a España en torno al puesto 18, en MESÍAS identificamos, a partir de variables objetivas, un salto cuantitativo que la situaba en el puesto número 12 de entre 206 Marcas País/Marcas Territoriales, y así lo comunicamos. Hoy, dos años después, algunos rankings perceptuales sitúan a España en el puesto 11 a nivel mundial, ratificando, en términos perceptuales, el incremento que ya avanzamos a nivel objetivo.

Mesías supo identificar con antelación (no así otros rankings mundiales) que la Marca España estaba dando un enorme salto cuantitativo

La credibilidad de la Marca España ha mejorado de forma muy significativa en el exterior, con un aumento de casi diez puntos en dos años. El mismo recorrido ha tenido la confianza que genera la Marca España en el exterior. Crecimientos también muy significativos se han encontrado en la confianza que depositan los empresarios en la Marca España, así como en su reputación exterior, siempre por encima de ocho puntos en el mismo periodo. Además, crece el prestigio de España y su consideración como país avanzado.

No obstante, es necesario seguir trabajando los fundamentos, los drivers, de los que depende la consideración de país innovador y tecnológicamente avanzado, subíndices en los que tradicionalmente tenemos menor valoración.

Un año más, el Modelo iTRUST de Confianza, Compromiso y Lealtad evidencia la nula influencia de la imagen exterior sobre sobre la confianza de nuestra Marca País, así como la elevada influencia que ejerce la reputación exterior, por lo que debemos centrar nuestros esfuerzos en esta materia.

En 2016, la confianza que depositan los empresarios en la Marca España crece casi cinco puntos con respecto a 2015 y se sitúa en un nivel cercano a los setenta puntos sobre cien. Con respecto a la Confianza generada por la Marca España en el exterior, éste es, un año más, el índice que presenta un comportamiento más dinámico. Ha experimentado un crecimiento cercano a los cinco puntos en el último año.

el Modelo iTRUST de Confianza, Compromiso y Lealtad evidencia la nula influencia de la imagen exterior sobre sobre la confianza de nuestra Marca País

En el futuro, España se seguirá fortaleciendo y la Marca España seguirá creciendo. Así lo predicen los índices de proyección evolutiva. Todos los índices de proyección presentan una pendiente de crecimiento positivo, y, si bien evidencian un cierto efecto moderador de la incertidumbre política que hemos vivido este año sobre la creación de expectativas, este efecto, afortunadamente, se está corrigiendo.

Por otro lado, debemos decir que se han cumplido las expectativas generadas el año anterior. En este sentido, cabe destacar que se ha confirmado la validez predictiva del Índice de Confianza en la Marca España, ya que se han registrado todas las tendencias de crecimiento que contenían sus predicciones.