Alex Pallete, fundador y chief Strategy Officer
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Construir marcas con propósito, marcas que aporten valor a la vida de las personas, más allá de los productos o servicios que venden. Este es el leitmotive de la boutique independiente, Picnic, nacida en 2014, que opera en Europa desde Madrid y, en América latina desde Buenos Aires y, a cuyo fundador & chief Strategy Officer, Alex Pallete, entrevistamos en estas líneas.
Como veremos en ella, Alex, razona de manera justificada por qué hay que invertir en branding, ya que “con ello blindas tu negocio”. También, nos habla del significado de ser relevante a medio y largo plazo, de por qué las organizaciones tienen que ser transparentes y de ser coherentes. En definitiva, de dar valor. Una entrevista que invita a la reflexión proyectando valores de dentro hacia afuera.
Pasan los años y seguimos ayudando a las marcas a crecer, ser relevantes y diferentes ¿Ha cambiado su visión del branding en esta última década? ¿Por qué sigue creyendo que las empresas necesitan hoy marcas poderosas?
Yo creo que el branding está más interesante que nunca, porque hay mucha competencia en todos los sectores y, porque el ojo del consumidor está más educado y se ha vuelto más exigente. Eso ha hecho que los trabajos sean cada vez más bonitos, a la vez que más difíciles y se requiera más talento para construir y diseñar marcas sorprendentes, apropiables y frescas.
El branding está más interesante que nunca
Dicho esto, creo que necesitamos marcas poderosas y que signifiquen algo para los consumidores. Si solo existes como compañía eres una utility, eres copiable. Si solo te dedicas a fabricar un producto o diseñar un servicio y ofrecerlo al mercado, si funciona en el mejor de los casos eres inmediatamente copiable; pero si además lo blindas con el poder de una marca no eres replicable. Por tanto, invertir en marca es blindar tu negocio y de esa manera se justifica la inversión.
Grandes consultoras, como las Big Four, están reclutando perfiles de marca para incorporarlos como parte de sus servicios, como hicieron con la publicidad. Por otro lado, las agencias de branding independientes/boutique ganan peso en el mercado frente a las empresas multinacionales o más tradicionales del branding ¿Cómo valora el papel de la consultoría estrategia de Picnic en comparación con un mercado cada vez más complejo e indiferenciado en el mundo de la consultoría?
Las Big Four o las tradicionales, que están en el negocio de la eficiencia, buscan maximizar u optimizar los ingresos de un cliente para conseguir máximos resultados. Sin embargo, nosotros no estamos en el negocio de la eficiencia, sino en el de la relevancia, de tal modo, que lo que hagamos importe en el medio y largo plazo.
Por tanto, una cosa es una consultora industrial y otra muy diferente una boutique estratégica. Una consultora industrial tiene una serie de procesos y talento muy diferente porque los objetivos y servicios son distintos. Ellos van a volumen y nosotros vamos a valor. Por eso, en la vida creceremos tanto como ellos y, además, no lo buscamos; porque cuando vas a valor, pagas el precio de la falta de escalabilidad. Y, nosotros, preferimos escalar menos, pero impactar mejor.
Nosotros no estamos en el negocio de la eficiencia, sino de la relevancia
Su boutique, Picnic, se acerca a los proyectos con un enfoque absolutamente diferenciado. Hábleme de ello.
Nuestro valor está en el proceso no solo en el entregable. Esto nos lo dicen muchos clientes, en el proceso hay valor no solo en el entregable. Son dos cosas diferente. Por un lado, en el proceso en sí, el equipo redescubre el enorme potencial de la marca y, por otro lado, al final, llegamos a lugares y entregables que son fácilmente implementables; que no requieren luego de otra capa. Es decir, luego pueden pasar a manos de una agencia de comunicación o publicidad y es fácilmente ejecutable, porque nosotros en gran parte venimos de allí. Sabemos lo que es una “estrategia de powerpoint” que luego es imposible de implementar. Lamentablemente, aun hay muchas consultoras que prepararan proyectos fácilmente aprobables, pero difícilmente accionables. En Picnic trabajamos para que, nuestros entregables, los puedan accionar cualquiera: ya sea un equipo de recursos humanos, un equipo de innovación y de una manera rápida.
Las consultoras industriales van a volumen y las boutiques estratégicas a valor
Ha pasado gran parte de su carrera trabajando internacionalmente con grandes marcas globales, ¿Cómo calificaría el nivel de desarrollo del branding en España?
Diría que los imbatibles son los anglosajones, porque ya desde el idioma están predispuestos a la síntesis, tanto en lo verbal como en lo visual y tienen una gran cultura de branding. España lamentablemente no está a esa altura, aunque somos una enorme referencia para Latinoamérica. Ellos, en la parte visual y de diseño son muy potentes, no hay más que mirar a Colombia, Brasil o, México. Sin embargo, en la parte de conceptualizar, de síntesis y estratégica, flojean un poco. Europa es un mundo aparte y cada país tiene sus códigos. Algunos son muy tradicionales, como Alemania que, por cultura son rigurosos y potentes, pero poco actuales. Luego, está Asia con su propuesta naif maravillosa en muchas ocasiones. Y es que el branding es una representación de como cada cultura se relaciona con las marcas.
España lamentablemente no está a la altura, aunque somos una referencia para Latinoamérica.
Algunas consecuencias de esta crisis pandémica son evidentes: incertidumbre, cambios en los hábitos de los consumidores, existencia de enfoques más basados en datos, la digitalización, etc. Sin entrar en aspectos de marca y desde una perspectiva empresarial, ¿Qué ha significado esta pandemia para el branding?
Yo creo que la pandemia ha quitado la careta a muchas marcas. La gente puede ver las compañías que hay detrás de cada producto y su “calidad humana”. Esto afecta al branding pues ya no puede esconder o camuflar una realidad, lo que tiene que hacer es poner en valor. En definitiva, la pandemia y la digitalización, lo que ha hecho es transparentar a las organizaciones. Las inteligentes lo han hecho proactivamente y las que no acabaran siendo transparentadas.
La pandemia y la digitalización ha quitado la careta a muchas marcas y las ha transparentado
¿Cuál cree que será la fórmula del crecimiento en 2023? Háblanos de los 3 objetivos que toda marca debe perseguir en este año.
Creo que la cocreación se va a activar mucho. Es decir, el consumidor va actuar más proactivamente en la marca y su creación. También se va a apostar por la simplicidad absoluta de los relatos los relatos, huyendo de la sofisticación y la complejidad. Y, por último, la transparencia.
Por otro lado, vamos a ver el resurgimiento de nuevos líderes, que nos van a dar el confort que el entorno no nos garantiza. Vamos a ver a lideres empresariales que van a tomar un papel relevante porque los lideres institucionales y sociales no están a la altura y el consumidor va a otorgar a las compañías privadas el papel de ser competentes y éticos por encima de los gobiernos.
El consumidor va a otorgar a las compañías privadas el papel de ser competentes y éticos por encima de los gobiernos
Si nos fijamos en España, hay muy pocas marcas que puedan considerarse verdaderamente globales. ¿Por qué cree que se da esta circunstancia?
Sí las hay, pero con menos legado que las marcas globales de otros países. Tienen menos huella y compiten con marcas globales que lo llevan siendo 50 años. Creo que tenemos magnificas marcas globales como Telefónica, Iberia, Santander y, otras muchas, que si siguen en la senda actual serán grandísimas y competerían de tú a tú con cualquiera, por el nivel de foco y coherencia.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad?
Yo diría que se enfrentan a la coherencia y a la transparencia. Ser muy coherente con lo que uno es, con lo que hace y dice interna y externamente. La coherencia y la transparencia para mí tienen que ver con que no puedes proyectar hacia fuera lo que no ocurre dentro. El gran reto es que ya no vale proyectar hacia fuera todo un relato, todo un propósito, toda una serie de buenas intenciones e internamente no creerte ni una sola de estas cosas. El reto es que el propósito de marca sea interiorizado dentro antes de salir a proyectarlo fuera. Una vez eres coherente, no hay problema en ser transparente y que la gente vea de manera efectiva como eres por dentro. De hecho, Trendwatching, una las tendencias que destaca es la teoría de las cajas de cristal, donde dice que las compañías ya no son cajas negras, son cajas de cristal donde todo el mundo puede ver lo que construye tu marca y cómo se gestiona. La clave pues en este mundo tan transparente, es ser coherente.
Las marcas se enfrenta a dos retos: la coherencia y la transparencia. No puedes proyectar hacia afuera lo que no ocurre dentro.
¿Si fuera una marca, como se definiría?, ¿Cuál sería su Proposición de Marca?
Para mí sería, despertar ganas de aportar a los demás. Yo creo y confió en que todo el mundo tiene un don oculto; muchos están en proceso de búsqueda, otros lo han encontrado. Creo que el propósito, tanto para las marcas como para las personas, es ayudar a identificar ese Don, despertar las ganas que todos tenemos de aportar valor a los demás.
Creo que el propósito, tanto para las marcas como para las personas, es ayudar a identificar ese Don, despertar las ganas que todos tenemos de aportar valor a los demás.
¿Qué marcas le enamoran o le gustan por cómo se están gestionando en la actualidad?
A mí la marca que me fascina por lo bien que lo hace es Decathlon, porque creo que es muy verdad, que es gente que ama el deporte y lo quiere hacer accesible. Es una marca realmente democratizadora sobre algo que es muy sano y es naturalmente sostenible. Creo que tienen un nivel de foco y coherencia espectacular.
Otra es Iberia, por su nivel de calidad humana y de liderazgo que no se valora lo suficiente porque está en una industria terriblemente golpeada, no solo por la pandemia, también por la volatilidad del sector. Iberia es una gran marca con un enorme potencial, sobre todo por lo que se hace por dentro.
Luego, en gran consumo citaría a Mahou San Miguel, que es una marca increíble, por cómo trabaja por dentro, como cuida la cadena de valor, el nivel de compromiso, … es espectacular.
Si le preguntase por los 3 aprendizajes clave que se llevaría tras más de 20 años trabajando en todo el mundo con muy diferentes marcas. ¿Cuáles serían?
El principal aprendizaje, es la necesidad de tener una verdad. Los proyectos que más han funcionado son los basados en verdades de la compañía y su puesta en valor.
Tras 20 años en este negocio, el principal aprendizaje es que hay que tener una verdad
La segunda tiene que ver con quien lidera la marca o producto, se lo tiene que creer y abanderarlo, esto no siempre es así, más si pensamos en lideres que estén mirando el largo plazo.
Por último, desde el punto de vista de las compañías, sería la diferencia entre el Cathedral Thinking vs Marshmallow Thinking. El primero es el concepto de todo aquel que construye una catedral y sabe que nunca la verá terminada. Y el segundo, es el caso de los niños que les dejan unas chucherías y les dicen me voy a ir de la sala y si cuando vuelva no te las has comido, te doy más y ellos se la comen. El aprendizaje es que hay que estar cerca de las marcas que tienen un pensamiento de catedral, marcas que transcienden y personas que son conscientes, que hacen progresar a la sociedad, y no buscan solo su bienestar personal.
¿Cuándo Se enfrentas a un proyecto de branding, donde buscas la “inspiración”?
Yo me inspiro, en personas, en conversaciones. En lo que nosotros llamamos expertos laterales, gente que no tiene nada que ver con el reto que se plantea, pero sabe mucho de algo. Por ejemplo, alguien que tiene una especial sensibilidad artística para describir y definirte las especificidades de un lugar (pintores, fotógrafos, ceramistas, etc.), en lugar de recurrir a turismo o la hostelería de ese lugar.
O, por ejemplo para un cliente B2B que toda su propuesta de valor tenía que ver con servicios a medida. Pues quien mejor que trabajar con sastres para que te den pistas e insights para definir una propuesta de valor “a medida”.
En definitiva, para inspirarme, yo busco experiencias personales a través de conversaciones con individuos que viven diariamente el hábito y maestría del proyecto que quiero entender para luego extrapolarla a otro sector y al cliente.