La creciente globalización y el cambio tecnológico han hecho que las empresas se enfrenten a nuevos retos a la hora de competir en el marco global. Todo ello, ha puesto mayor presión en los departamentos de marketing que deben adaptar su estrategia a este nuevo entorno, para ofrecer una propuesta de valor sólida en cada uno de los mercados en los que operan.
De hecho, la mayoría de los departamentos de marketing de empresas internacionales apuestan por la creación de marketing de contenidos para atraer a su público objetivo y diferenciarse de la competencia. Pero la realidad es que no demasiadas están consiguiendo los resultados esperados.
Si hacemos referencia a la definición de marketing de contenidos que Joe Pulizzi hace, la presenta como una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.
De esta definición, podríamos destacar el concepto de valor, ya que marketing de contenidos consiste en la creación de valor para tu audiencia. Pero ¿es tu audiencia la misma en todos tus mercados objetivo? ¿Tiene tu audiencia las mismas necesidades y motivaciones en estos mercados? Probablemente no… Entonces ¿por qué seguimos creando contenido único que lanzamos de manera indiferente en todos nuestros mercados objetivo?
La mayoría las decisiones estratégicas de creación de contenido se toman en las sedes de las empresas internacionales, sin tener en cuenta las diferencias culturales, sociales y políticas del resto de los mercados en los que operan. Esto hace que los equipos de marketing de estos mercados no se impliquen en el planteamiento estratégico de la campaña, siendo meros ejecutores y, por lo tanto, no se sientan responsables del éxito de la campaña en su país o región.
La mayoría las decisiones estratégicas en cuanto a la creación de contenido se toman en las sedes de las empresas internacionales, sin tener en cuenta las diferencias culturales, sociales y políticas del resto de los mercados en los que operan
Es curioso ver cómo muchos departamentos de marketing invierten una gran cantidad de recursos para crear contenido de calidad basado en su propuesta de valor, pero a la hora de llegar a su audiencia en otros países simplemente traducen el contenido (con la inversión que esto requiere) y cruzan los dedos para que funcione.
Muchas empresas para llegar a la audiencia simplemente traducen el contenido y cruzan los dedos para que funcione.
El problema es que intentamos atacar a todos los mercados con un mismo mensaje, sin tomar en consideración que nuestro público objetivo tiene diferentes necesidades. Traducir no es suficiente, necesitas localizar tu contenido para conseguir ser relevante y causar un impacto en tu audiencia. Esta es una lección que aprendí durante el tiempo que trabajé para JLL en Singapur (la sede asiática) coordinando campañas de marketing globales.
Para triunfar en un contexto global, la localización de tus campañas debe ser una parte clave en el planteamiento de tu estrategia, si no es así te arriesgarás a atacar un mercado con un mensaje que no es relevante, o que incluso es negativo, con las consecuencias que ello conlleva.
El ejemplo de Airbnb en China que no hay que copiar
Un ejemplo muy claro lo tenemos el lanzamiento de Airbnb en China, que decidió cambiarse el nombre para dicho mercado, sembrando bastante polémica. El nombre elegido fue Aibiying (爱彼迎). La traducción literal del nombre significa “dar la bienvenida al otro con amor” lo que refleja muy bien los valores de la marca y además suena bastante parecido al nombre original. Pero esto no convenció a los consumidores chinos. La combinación de estos caracteres tiene connotaciones sexuales en esta cultura, lo que llevó a que se asociara la marca a hoteles de sexo, ¡nada más alejado de la intención de la firma! Esto ha traído consecuencias desastrosas para Airbnb, que podían haberse evitado si hubiesen tenido en cuenta las especificaciones culturales de este mercado.
Pasos para la creación de contenido en campañas internacionales
1. Definición de tu audiencia. Por muy obvio que parezca, muchos departamentos de marketing todavía no tienen una imagen clara de quién es su público objetivo y cuáles son sus necesidades y motivaciones. Es importante identificar las diferentes motivaciones de tu audiencia en los mercados en los que operas (por ejemplo, un directivo de marketing de una multinacional farmacéutica en Estados Unidos, posiblemente tenga necesidades bastante distintas a un directivo de marketing de la misma empresa en India). Si sus motivaciones son diferentes deben ser identificadas como audiencias diferentes.
2. Propuesta de valor para cada una de tus audiencias. Todas las empresas tienen su propuesta de valor o definición de sus ventajas competitivas, pero la mayoría tienen solo una. Para que tu mensaje llegue a tu audiencia en todos los mercados, debes adaptar esta propuesta a las necesidades y motivaciones de cada una de las audiencias que has definido previamente. Por lo tanto, debes tener tantas propuestas de valor como audiencias a las que quieras llegar.
3. Creación de los mensajes y contenido. Una vez que hemos definido nuestra propuesta de valor podremos crear mensajes y contenidos adecuados y relevantes para cada una de nuestras audiencias.
4. Diseño de la campaña de lanzamiento. Los departamentos de marketing tenemos a nuestra disposición un amplio abanico de herramientas que nos permite identificar, medir y analizar cómo nuestro público interactúa con nuestro contenido. Basándonos en estos datos podremos diseñar una estrategia de lanzamiento adecuada a los requisitos de cada una de nuestras audiencias. Establecer objetivos claros para nuestras campañas nos permitirá medir cómo nuestro contenido esta funcionado en cada uno de nuestros mercados y adaptar nuestra estrategia.
Siguiendo estos pasos conseguiremos lanzar el mensaje adecuado a la persona correcta, en el momento y lugar oportuno.
Al no incorporar la localización de tu contenido en el planteamiento de tu estrategia de marketing internacional corres el riesgo de posicionarte de manera inadecuada dando una amplia ventaja a tus competidores para conquistar estos mercados.