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Las métricas de satisfacción del cliente son siempre un tema de interés entre los profesionales de la experiencia de cliente. Saber cuáles son y cuáles hay que aplicar, será imprescindible para poder identificar y abordar las oportunidades que tienen un impacto directo sobre cómo se sienten los clientes, pues no solo revelan lo ocurrido anteriormente, sino que también proporcionan información para realizar diferentes acciones y toma de decisiones.
¿Qué métricas se deben utilizar?
Pero ¿qué métricas se deben de utilizar? Primero se deberá analizar qué objetivos y metas se persiguen, para poder establecer qué métrica está estrechamente ligada con los resultados deseados. Actualmente, las organizaciones pueden contar con siete métricas que les permitirán medir cómo los clientes califican su experiencia con la marca.
Customer Satisfaction (CSAT). Mediante la fórmula, Expectativas – Rendimiento = Satisfacción, esta métrica refleja la satisfacción de los clientes en un determinado aspecto de la experiencia, o con la experiencia en general o con la propia marca. Los clientes tienen unas expectativas, y según se cumplan, conducirán a cierto nivel de satisfacción o insatisfacción.
Customer Effort Score o puntuación del esfuerzo del cliente (CES), permite medir la cantidad de esfuerzo que un cliente considera haber invertido en la interacción con una marca. Normalmente, se suele utilizar en los contact center para identificar el trabajo que el cliente ha realizado, para que le resuelvan un problema o le respondan a una pregunta.
Ease of Doing Business o facilidad para hacer negocios (EODB). Generalmente esta métrica es utilizada por las empresas B2B, al permitir determinar el grado de dificultad para interactuar con una marca en general. Se trata de una métrica global, mientras que la anterior se centra en una interacción concreta, normalmente en el servicio de atención al cliente.
Net Promoter Score (NPS®). Es la métrica por excelencia, ya que permite reflejar la probabilidad de que un cliente recomiende una marca, producto o servicio a otra persona.
Clasificación por estrellas. Los clientes califican la experiencia que han tenido puntuando con una hasta cinco estrellas. Es una forma sencilla y eficaz de conocer la opinión que estos tienen sobre su aplicación, web o producto. Sin embargo, es recomendable incluir una pregunta abierta para los comentarios, ya que explicará el “por qué” de la valoración con estrellas.
Usabilidad. Entendida como métrica de facilidad de uso que permite capturar, rastrear y asegurar que los clientes son capaces de utilizar una aplicación, web o producto de la manera que necesitan.
Finalización de tareas. Como su nombre indica, esta métrica mide si los clientes son capaces de completar con éxito las acciones que querían hacer en una aplicación o en una web.
Todas estas son calificaciones o medidas aportadas por los clientes, proporcionando información del nivel de satisfacción del cliente con sus interacciones con la marca. Sin embargo, hay que tener en cuenta que no se tratan de métricas internas, aunque pueden vincularse para garantizar que el cliente y su experiencia estén alineados con los resultados del negocio.
“En numerosas ocasiones, las empresas se centran únicamente en cómo mejorar la métrica, en lugar de cómo mejorar la experiencia. Y es que una métrica es sólo eso, una forma de medir el progreso, y aunque es necesario conocer el rendimiento, no debe ser el objetivo final, ya que si solo se actúa así se fracasará en el journey”, comenta Paloma Breva, Directora de Marketing para el Sur de EMEA de Medallia.
Pasos a seguir
Las métricas de satisfacción del cliente aportan una gran cantidad de datos, por lo que permiten tomar decisiones y pasar a la acción; para ello se deberán de seguir los siguientes pasos:
Analizar los datos, dado que se obtienen muchos tipos de datos tanto estructurados como desestructurados. Además, se deberá establecer una vinculación para relacionar los datos de los clientes y los empleados, así como los comentarios de los clientes con las métricas operativas y los relacionados con las medidas financieras, que servirán para entender el por qué de todo ello.
Sintetizar el análisis. Una vez que los datos estén desglosados y analizados se utilizarán para obtener los insights, siendo la herramienta más importante a la hora de reunir todas las piezas y presentar una estrategia para mejorar la Customer Experience.
Socializar la información. Los insights y las historias deben estar compartidas entre las personas de la organización, para que puedan trabajar sobre esa información y obtener ventajas competitivas.
Elaborar una estrategia. Las personas responsables a través de los insights deberán definir el plan de actuación, donde se establecerán las tácticas y estrategias para empezar a convertir los conocimientos en acción.
Poner en práctica los conocimientos. Por último cada departamento realizará las mejoras oportunas, para posteriormente realizar el close the loop y poner en marcha el proceso de gestión del cambio, midiendo los esfuerzos para mantener un ciclo de mejora continua.