Esto y mucho más es el Caribe, pero sobre todo es una actitud positiva frente a la vida, que se sintetiza en Don’t worry be happy, una forma de ser genuina y despreocupada.
El ser Caribeño, es el nexo de unión de una realidad diversa, que va desde Bahamas a Trinidad y Tobago, compuesta por ms de 42 millones de habitantes, con una enorme diversidad cultural, sociodemográfica y económica en gran parte determinada por influencias de su pasado colonial.
Esta realidad compleja redibujada bajo un mestizaje ha convertido al Caribe en su conjunto, en un lugar único y genuino.
La realidad es que con todas estas asociaciones, nos encontramos probablemente con una de las marcas sin propietario más reconocidas del mundo. La mayoría de los gobiernos nacionales, u organismos regionales, en asociación colaboración con agentes de distintos ámbitos: empresariales, culturales. sociales, deportivos, etc. se esfuerzan en el desarrollo de la Marca País.
Foto 1962: Numbering Barrels. BACARDÍ.
En el caso de la Marca Caribe, por la diversidad y complejidad, nos encontramos con una marca que evoluciona a lo largo del tiempo, sin intervención premeditada desde el exterior, siendo fruto de un carácter único y diverso que ha ido surgiendo de manera espontánea.
No existen muchas marcas caribeñas reconocidas a nivel mundial, pero las que lo son no solo poseen reconocimiento si no una gran autenticidad apoyada en cierta mística.
Una marca que se ve fortalecida cada año por las experiencias de marca positivas de los más de 20 millones de turistas que la visitan.
La realidad es que la marca no existe pero si presenta un enorme potencial que es muy fácil imaginar incluso en términos de su posible identidad visual y verbal, colorido, alegre e intenso. En cuanto al posicionamiento, conociendo a su gente, lo tengo claro: apostar por la generación de experiencias positivas y diferenciadoras, en las cuales el factor humano genuino, juegue un papel clave.
Ron Bacardí y Caribe
Por el contrario la región si es lugar de grandes marcas, que no dejan de ser reflejo de esa realidad diversa y compleja, pero fundamentalmente son resultado de la pasión, intensidad, optimismo, y exceso de emocionalidad de sus habitantes. Así, la herencia, el espíritu, el alma y la creatividad del Caribe se han constituido en los elementos esenciales del adn de las marcas de la región.
Es lugar de grandes marcas, que reflejan una realidad diversa y compleja, pero fundamentalmente son resultado de la pasión, intensidad, optimismo, y exceso de emocionalidad de sus habitantes
A pesar de las enormes y positivas asociaciones que existen sobre el Caribe, nos encontramos que de manera espontánea es difícil reconocer más de diez marcas de está región. La realidad, es que no existen muchas marcas caribeñas reconocidas a nivel mundial, pero las que lo son no solo poseen reconocimiento si no una gran autenticidad apoyada en cierta mística.
El nacimiento del legado BACARDÍ
Cuando lo miro a través de esta lente, las marcas más reconocidas del Caribe generan considerables asociaciones y riqueza a los países a los que pertenecen y por extensión a la región. Estas marcas han trascendido el papel de activos de una empresa, y han adquirido una significación macroeconómica, generando una demanda que transciende la región hasta convertirse en marcas globales.
En un rápido vistazo a las marcas reconocidas, pensemos en Bacardi y Cohiba, se constata está realidad como dos marcas que han generando un activo tangible a toda la región.
Sin duda el producto con una asociación más directa al Caribe, tras sus playas, es el ron. Categoría donde las marcas – Brugal, Barceló, Matusalem, Santa Teresa, Appleton, Havana Club entre otras – son líderes, estando fuertemente apalancadas de su historia y tradición, en algunos caso de más de 150 años, y en el imaginario de la piratería del Siglo XVI, que bien podría ser representada por Francis Drake.
Bacardi, la marca de ron más reconocida y vendida del mundo es la representación de una categoría
Bacardi, como la marca de ron más reconocida y vendida del mundo es la representación de una categoría, la segunda categoría de bebidas espirituosas vendida en el mundo solo superado por el whisky, y de una región.
Con una larga e intensa historia, desde ser el genérico del ron en Estados Unidos en los años 30, pasando por ser protagonista en alguna de las novelas de Hemingway, el exilio tras la revolución cubana, entre otras, le ha servido para posicionarse como un líder indiscutible en la mayoría de los 160 mercados donde está presente, manteniéndose siempre fiel a la tradición y a la imagen emblemática del murciélago que le representa.
Puros Cohiba, Kola Real, Digicel y Caribe.
Facundito pouring drinks from Blending tank
Sin duda, la segunda categoría de marcas con mayor asociación directa con el Caribe es la de cigarros puros, 14 de las mejores marcas del mundo son producidas en está región. Cohiba, no sólo es la máxima representante de una industria, sino también un símbolo inconfundible de toda una nación, asociado a una imagen fuerte, una alta iconicidad, mística y, una presencia mundial.
Cohiba, no sólo es la máxima representante de una industria, sino también un símbolo inconfundible de toda una nación
La realidad es que mucho más allá de estas grandes marcas, y otras pocas como Sandals, nos encontramos con marcas locales enormemente atractivas que construyendo sobre la autenticidad y la actitud positiva de la esencia del Caribe compitiéndo tu a tu, incluso superando, a marcas globales.
Así, por ejemplo Kola Real en la República Dominicana supera a Coca Cola con una propuesta basada en una personalidad extrovertida, cálida y positiva a través de la cual los dominicanos se han identificado con la marca.
Otro caso es, Digicel un operador móvil, en 25 mercados de la región, que a través de una propuesta sencilla, moderna, cercana y juvenil y un lema «Primero eres tú» ha conseguido situarse como líder frente a empresas de telecomunicaciones multinacionales.
Cerveza y Caribe
Aunque sin duda, si se trata de marcas locales poderosas en una categoría que represente el espíritu del Caribe y de sus distintos países, estas son las marcas de cerveza, donde, entre otras marcas líderes en sus mercados e incluso fuera existen marcas tan poderosas como: Presidente y Bohemia Especial (República Dominicana), Kalik (Bahamas), Red Stripe (Jamaica), Medalla Light (Puerto Rico), Bucanero (Cuba), Carib (Trinidad y Tobago) o Prestige (Haití). Marcas fuertemente arraigadas y con fuertes identidades visuales, la mayoría de ellas son verdaderos iconos de calidad y orgullo que representan un estilo de vida y la expresión positiva de cada país.
Turismo y Caribe
Lo cierto es que hablar de Caribe y marca nos lleva ineludiblemente a hablar del turismo, motor principal y en muchos casos casi exclusivo de los países de la región. Más de 20 millones de personas provenientes de todo el mundo visitan cada año las islas, regresando a sus casas habiendo vivido una experiencia única, ahora que está tan de moda hablar de esto, sin necesidad de que nadie haya tenido que crear o producirla en un laboratorio.
La experiencia de éxito del Caribe nace de su autenticidad y unicidad, que se traduce en lo que el consumidor siente al interactuar con un producto o servicio.
Como es bien sabido en la nueva realidad – “los clientes ya no compran productos, compran experiencias” – y en esto sin duda las marcas del Caribe tienen un sustento sólido más allá de una imagen o mensaje fuerte de marca, hoy la conexión con el consumidor, aún siendo muy relevantes, trascienden las paletas de color, la publicidad y los medios sociales, construyendo su valor a través de la capacidad de conectar de manera significativa y emocional.
Por tanto, las marcas del Caribe, especialmente las asociadas al turismo, que entienden de manera natural al estar en su adn lo que emociona a sus clientes tienen un enorme potencial de crecimiento a futuro.
Las marcas del Caribe a futuro
Sin embargo, esto debe llevar al optimismo o al relajo, tan típico de la región, pues deben trabajar otra serie de elementos claves. El mundo de la marca a nivel global está cambiando y las marcas lideres del futuro en la región pueden sufrir grandes cambios.
Foto destilería original de Bacardí
Estoy seguro que Ron Brugal, Habanos, o las cervezas locales, entre otras muchas marcas seguirán siendo marcas líderes, sin embargo otras desaparecerán porque la autenticidad, las soluciones y beneficios que proporcionan habrán perdido el interés de los consumidores, o esto lo estarán recibiendo de otros sectores, en formas diferentes y marcas distintas. ¿Cuántos de los retailers más relevantes de la región, serán engullidos por Amazon, otras marcas de e-commerce o incluso Wallmart?. Esto no es más que un pequeño ejemplo de cómo las marcas deben seguir en un proceso de construcción e innovación continua.
Las marcas del Caribe asociadas al turismo, por llevarlo en su adn, entienden muy bien lo que emociona a sus clientes y tienen un enorme potencial de crecimiento a futuro
El mundo globalizado, ha llevado a que las marcas deban vivir en un entorno cada vez más competitivo, esto no es una excepción en el caso del Caribe.
Así, las empresas de esta región han comenzado a ser conscientes de la importancia de la refinar sus estrategias de marca para continuar en su proceso de crecimiento y expansión a nuevos mercados, a otros países de la región o incluso a los mercados de alta implantación de locales en Estados Unidos, Dominicanos y Jamaicanos entre otros en New York; esto va a requerir nuevas capacidades y el desarrollo de nuevas formas de pensar en torno a la marca.
En mi experiencia en la región en los últimos años, percibo está realidad y detecto como, al menos, una docena de marcas a través de una ambiciosa, visionaria y estratégica selección de mercados están trabajando de manera eficaz en posicionarse como marcas multinacionales, apalancándose de ser marcas del Caribe y las asociaciones que esto genera. Estas nuevas marcas y las ya consolidadas internacionalmente van a contribuir a reforzar la marca regional.
Por último, destacar un gran reto de las marcas de la región, llevar a la realidad de la marca una de las características del Caribe, la creatividad; que se refleja su crisol cultural en distintos ámbitos artísticos. Esto, acompañado de procesos estratégicos bien estructurados y la innovación, lograrán que las marcas regionales logren el éxito sobresaliendo en sus modelos de negocio, experiencias y propuestas de valor, logrando que el Caribe no solo sea reconocido como un lugar idílico y mágico si no también como la cuna de grandes marcas.