Orazio Corva, Location Manager Madrid de car2go
Este año se ha celebrado el X aniversario de los Premios Nacionales de Marketing MKT que organiza la Asociación de Marketing de España y, desde este medio, hemos querido realizar un análisis retrospectivo de los mismos, a través de la categoría Innovación, porque “si algo ha hecho el marketing en esta década, ha sido innovar”. Son palabras prestadas que tomamos de Víctor Conde, director de la Asociación MKT.
De esta manera, veremos cómo abordan la innovación las empresas que han sido premiadas. En esta ocasión, contamos con Orazio Corva, Location Manager Madrid de car2go, quien en 2016 recibió el Premio a la Innovación, por la introducción de un producto disruptivo en el negocio del carsharing, que es fácil de usar y dar un valor inmediato a los clientes. En la conversación con Orazio, hablaremos de innovación y, también, de los inicios de Car2go en España en 2015, así como las estrategias de marketing para la captación masiva de clientes, de Madrid como ciudad donde opera y del mercado chino.
car2go arranca su negocio de carsharing, en Madrid, en noviembre 2015, con una flota de 350 coches smart fortwo eléctricos. Siete meses después, en junio de 2016, su crecimiento es ya meteórico y cuentan con una base de 60.000 usuarios que utilizan su servicio. En esas fechas, ganan el Premio a la Innovación en los Premios Nacionales de Marketing por su producto/servicio innovador al cual acompañan unos resultados notorios ¿Qué destacaría de los aspectos mencionados?
De los aspectos mencionados destacaría el efecto disruptivo de nuestro servicio para mejorar la calidad de la movilidad urbana. La innovación es parte de nuestro ADN y uno de los valores principales de la compañía: car2go es a la vez pionero y líder del mercado en el campo del carsharing flexible.
En su discurso de recogida del Premio, Vd. habló de sostenibilidad, accesibilidad y comodidad. ¿De qué manera contribuyen estas premisas a la innovación de producto hoy día?
La innovación para car2go significa mejorar la calidad de la vida cotidiana de las personas y, la movilidad es definitivamente uno de los aspectos más relevantes en nuestra vida diaria. Como principio general, para que la introducción de un servicio disruptivo pueda tener éxito, debe que ser fácil de usar y dar un valor inmediato a los clientes. Este es exactamente el caso de car2go: que se trata de un producto accesible, asequible, conveniente y que contribuye a una movilidad sostenible.
Para que la un servicio disruptivo pueda tener éxito, debe ser fácil de usar y dar un valor inmediato a los clientes
¿Cuáles fueron las claves -acciones que llevaron a cabo- para una captación tan masiva de clientes en tan poco tiempo?
Como en ese momento la experiencia era completamente nueva para los madrileños, decidimos en un principio mezclar acciones de marketing on-line como SEM, SEO y display con acciones de marketing off-line, como eventos promocionales en la calle donde la gente podía probar el servicio, aprendiendo a interactuar con el coche a través de su smartphone.
También llevamos a cabo una campaña al aire libre en el Metro dirigida a nuestros primeros usuarios, sobre todo jóvenes de entre 25 y 35 años que suelen utilizar el transporte público, e incluimos publicidad en algunas pantallas grandes en la ciudad, como Callao Screen, para captar la atención de un grupo más amplio de usuarios potenciales.
Después de un tiempo, pasamos a invertir más en anuncios relevantes para nuestros grupos objetivo, por ejemplo, a través de AdSense, junto con otras acciones continuas de PR.
No podemos hablar de car2go si no hablamos smartphones ¿Cómo afecta la evolución de este dispositivo a la innovación de su producto?
El acceso a nuestro producto está completamente digitalizado. La aplicación car2go es mucho más que la llave que sirve para abrir el vehículo. Recientemente fue clasificada como la quinta mejor aplicación del año 2017 por Time Magazine. De hecho, es la aplicación la que hace que nuestro servicio sea tan cómodo y fácil de usar. Se puede utilizar no solo para encontrar un automóvil, sino también para reservarlo, comenzar y finalizar su alquiler, ponerse en contacto con el servicio al cliente e incluso registrar y validar su licencia de conducir.
Además, también nos da la oportunidad de contactar a nuestros miembros a través de notificaciones automáticas e informarles sobre ciertos temas como, por ejemplo, sobre cambios en nuestros Términos y Condiciones debido al nuevo Reglamento General de Protección de Datos Europeo. Por supuesto, la aplicación se ha desarrollado a lo largo de los años junto con el avance de la tecnología para smartphones, así como también por la generalización del uso de los mismos.
¿En su caso, cabría decir que simplicidad en el uso del servicio es sinónimo de innovación en su producto?
La simplicidad suele ser la clave del éxito, que no solo se aplica a nuestro producto. Nuestro objetivo es, por supuesto, hacer que nuestro servicio sea de fácil acceso. Por lo tanto, estamos desarrollando constantemente nuestra aplicación para hacer que el servicio sea aún más conveniente para nuestros clientes.
Madrid, la ciudad elegida: perfiles, usuarios
¿Por qué eligieron Madrid para arrancar su negocio en España y la han mantenido como única ciudad en nuestro país?
Madrid es la ciudad más grande del sur de Europa y tiene el contexto cultural perfecto, así como la sensibilidad ambiental. También debemos resaltar el compromiso ambiental de sus actuales dirigentes políticos. Por supuesto, estamos interesados en expandir el sistema también en España.
Madrid tiene un entorno cultural y compromiso ambiental perfecto para el carsharing
Para ofrecer nuestro servicio, es esencial que las ciudades consideren el carsharing flexible como una herramienta sostenible y como parte de la combinación de movilidad. Por ejemplo, pueden respaldarlo con espacios de aparcamiento de carsharing para todas las empresas. También los costes de estacionamiento para las compañías de carsharing flexible, que reducen el tráfico en la ciudad, deberían ser más bajos.
Coche car2go por las calles de Madrid
De hecho, Madrid ha resultado ser un caso de éxito para Vds. y figura entre las 3 top ciudades en las que operan su empresa ¿Cuáles han sido las causas de éxito y cómo ha evolucionado su negocio desde entonces en esta ciudad?
Desde que car2go se estableció en Madrid en 2015, car2go no ha dejado de crecer hasta llegar a más de 200,000 usuarios, situándose como la segunda ciudad europea con la mayor cantidad de miembros de car2go y la tercera a nivel mundial. Además, Madrid ha experimentado un crecimiento del 41 por ciento en el número de usuarios de car2go durante 2017.
Entre las razones del éxito de car2go, cabe mencionar que Madrid es una de las ciudades con el aire más contaminado del país, y la flota de vehículos ha ayudado a reducir la contaminación en la capital. Debido a la congestión del tráfico sufre el centro de la capital y las restricciones de estacionamiento por el Servicio de Estacionamiento Regulado (SER), car2go ha actuado como una buena alternativa para evitar estos problemas. El tamaño pequeño del smart fortwo permite encontrar fácilmente un lugar para estacionar y, además, estos vehículos eléctricos de car2go están exentos de pagar cualquier tarifa por ello.
El carácter abierto de la gente de Madrid hacia nuevas formas de economía colaborativa también ha facilitado el éxito de car2go en la capital de España. Además, como señalé anteriormente, España es uno de los países con mayor penetración de teléfonos inteligentes, una característica que facilita el uso de plataformas como car2go.
Por lo tanto, la innovación que car2go ha introducido no sólo en cuestiones de movilidad urbana, sino también a nivel de marketing, con promociones que han sido muy bien recibidas, ha ayudado a los usuarios a apostar por los múltiples beneficios que aporta el carsharing.
La radiografía del usuario de car2go en Madrid se compone de un 65% hombres y 35% mujeres, con edades comprendidas principalmente entre los 26 y 35 años (35%) y los 36 y 49años (33%). ¿Qué podría destacar al respecto?
Vemos que el usuario típico de carsharing en Madrid es un conductor moderno, urbano y entusiasta. Es flexible y actúa de manera sostenible, como lo son también nuestros clientes de otros países. Esto también aplica para la utilización de los vehículos. Los usos más comunes para un car2go en todas nuestras ubicaciones son para los viajes nocturnos, salir, visitar amigos y desplazamientos hacia y desde el trabajo. Desde una perspectiva de marketing, teniendo en cuenta a estos grupos de usuarios, ponemos un fuerte enfoque en las medidas de marketing online.
El 65% de los usuarios de car2go en Madrid son hombres y el 35% mujeres
car2go tiene detectados cinco perfiles de usuarios en Madrid: el urbanita, el turista, el de fin de semana, el usuario corporativo y el de los recados. ¿Qué relataría de cada uno de ellos y de todos en general?
Con estos perfiles ejemplares, queremos mostrar que todos tienen una forma peculiar de usar los servicios de carsharing.
Por ejemplo, el urbanita es el perfil que ha decidido olvidarse de poseer un automóvil, con todos los gastos que implica tenerlo, y apostar por el carsharing flexible. Dependiendo de sus necesidades específicas, eligen el servicio que mejor se adapta a sus necesidades.
Por otro lado, los turistas pueden encontrar en el carsharing y en car2go una manera fácil de moverse por la ciudad. Además, ser usuario de car2go tiene la ventaja de poder usar un vehículo en las otras ciudades donde opera.
Del mismo modo, también encontramos el usuario del perfil corporativo. Este tipo de cliente se caracteriza por estar de aquí para allá, asistiendo a reuniones en diferentes partes de la ciudad. El uso de carsharing es una opción muy cómoda para ellos.
Además, también tenemos el usuario del fin de semana, que aprovecha las pequeñas dimensiones del smart fortwo para aparcar más fácilmente en el centro de Madrid y disfrutar de sus planes de tiempo libre.
Finalmente, encontramos el perfil de los usuarios que usan el carsharing para hacer los recados. A este tipo le resulta muy cómodo moverse por la ciudad cuando tiene que hacer papeleos, recoger el traje del tinte o incluso ir a buscar algo a casa de sus padres.
En resumen, puedes encontrar en Madrid tantos casos de uso como usuarios en la ciudad, ya que cada uno tiene sus peculiaridades.
Relación con resto de actores
¿Cuál es la relación con el resto de VTC (Vehículo Turismo con conductor) en nuestro país? ¿Y con la Red de Transporte Público?
En cuanto a los servicios de transporte, no los vemos como competidores. Hoy y aún más en el futuro, los clientes elegirán individualmente cuál es la mejor opción para sus necesidades. Todos contribuimos a esta combinación de movilidad.
En cuanto al transporte público, car2go es un complemento útil. Hay muchas situaciones en las que las personas que viven en los centros urbanos prefieren la movilidad individual en vez de usar el autobús o el metro, por ejemplo, en rutas que requieren múltiples transbordos o a las últimas horas del día o los fines de semana cuando hay menos frecuencias. El transporte público no siempre puede proporcionar las conexiones suficientes y car2go puede ser un complemento ventajoso.
En ciudades como Hamburgo o Stuttgart, ya hemos comenzado a cooperar de manera muy exitosa con las compañías de transporte público.
En alguna entrevista ha referido que son “primos de MyTaxi” ¿En qué se basa esa relación de parentesco?
Al igual que car2go, myTaxi también es una filial de Daimler Mobility Services.
El mercado chino
car2go pertenece a la exitosa Daimler Vds. cuentan con una flota carsharing de 14.000 vehículos smart y Mercedes-Benz en todo el mundo y tienen presencia en 24 ciudades repartidas por Europa (en 3 ciudades con vehículos 100% eléctricos) Norteamérica y China. ¿Son mercados muy diferentes unos y otros? ¿Cuenta el mercado chino con alguna particularidad?
Desde nuestra perspectiva, los mercados no son tan diferentes, ya que muchas ciudades de todo el mundo se enfrentan al mismo desafío. De la misma manera que sus niveles de población están aumentando, existe una demanda de movilidad que está creciendo rápidamente. Al mismo tiempo, el impacto negativo del tráfico también aumenta. Esto se puede ver en el insuficiente espacio existente para estacionar los vehículos, atascos, ruido y, por último pero no menos importante, la contaminación del aire en constante aumento.
Esto aplica para la mayoría de las metrópolis europeas, así como para las ciudades norteamericanas o chinas. El carsharing es una forma de movilidad social que tiene efectos positivos tanto en el tema del estacionamiento, la congestión del tráfico o la contaminación del aire en la ciudad.
car2go y el libro blanco de la movilidad eléctrica
car2go ha publicado recientemente un libro blanco sobre movilidad eléctrica. En él defienden como el e-carsharing juega un papel fundamental en el desarrollo de la movilidad eléctrica. ¿Podría explicarlo?
Toda la información recabada gracias a operar flotas de carsharing completamente eléctricas refuerza de varias formas el desarrollo de las tecnologías necesarias: facilita el primer contacto de las personas con los vehículos eléctricos, demuestra la idoneidad de la movilidad eléctrica para el uso diario y soluciona el problema del “pez que se muerde la cola” en relación a la infraestructura de carga necesaria en las grandes ciudades de todo el mundo
Además, reduce las dudas que tienen las personas a la hora de utilizar la movilidad eléctrica y que, a través del uso práctico diario del carsharing, la movilidad eléctrica se hace apta para un uso muy intenso. Asimismo, el carsharing puramente eléctrico mejora la calidad del aire en las ciudades, así como convertirse en el campo de pruebas y entorno experimental perfecto para la movilidad eléctrica del futuro.