Permítanme que empiece este artículo contando una historia. La de cómo me inicié en este mundillo del marketing de contenidos sin saber que más tarde adquiriría la importancia que hoy tiene el content marketing. Corría el año 2004 y, mi primer trabajo marketiniano, fue en un gran Grupo Editorial. Mi cometido era vender contenidos “marca blanca” a empresas, para que los integraran en sus webs y les ayudaran a hablar de sus productos y, por extensión, venderlos.
Ejemplo marketing de contenidos
¿De qué hablamos cuándo hablamos de marketing de contenidos?
Esta última frase, mi misión de entonces, parecerá de sentido común a los lectores de este artículo, ya que en toda estrategia de marketing debemos contemplar todas las herramientas que ayudan a conseguir objetivos, sean estos los que sean (branding, tráfico, leads, ventas). La irrupción y desarrollo de las redes sociales demostró que enganchar al usuario con contenido de calidad era y es esencial.
Más aún: las marcas que han desarrollado sus propios canales de comunicación, entiéndanse éstos sus webs, blogs, CRM, redes sociales etc. necesitan apoyarse en información útil, relevante, contextualizada y, a ser posible entretenida para completar el funnel de conversión. Por mostrarlo de una manera gráfica y entrenida, si la Marca es Batman, el Contenido es Robin. No sólo es que aporte valor, es que es una necesidad.
Por eso la evolución del Inbound Marketing o Marketing de Contenidos por fin pone una frase comprensible en mi trayectoria laboral. Una última licencia personal: solamente cuando contaba que también “vendía” acciones de product placement en series de TV, escuchaba un empático “ahhhh”. Estoy segura que muchos de vosotros que me leéis y, compañeros del mundo del digital business, habéis pasado por situaciones de incomprensión hacia vuestros trabajos.
Cómo hacer marketing de contenidos: consejos para planificar tu estrategia
Por seguir el hilo, me atrevo a decir que aquellos product placement eran ya content marketing. Estábamos enseñando al consumidor (espectadores) una representación real de la utilización de un producto (Belén Rueda bebía producto lácteo), integrado de una manera natural en la que nos podíamos identificar. Aunque acabamos cansados de tanto “cantazo” y no podíamos decírselo a la Marca.
¿Qué ha cambiado? El entorno digital, principalmente, donde medimos el impacto que pueden tener nuestras acciones y donde además el contenido nos sirve para comunicarnos de forma bidireccional con el público. Esto amplifica dicho impacto y nos ofrece, si lo sabemos utilizar, oportunidades de generación de nuevos leads. ¿Estamos tomando nota?
Con el entorno digital podemos medir nuestras acciones de content marketing y, además, este nos sirve para comunicarnos bidireccionalmente con el público
Con lo cual podemos empezar a desarrollar ejemplos de buenas prácticas de marketing de contenidos a partir de las oportunidades presentes y el escenario actual.
Piensa qué vendes, quién es tu público, dónde está y cómo vas a comunicarte con él: elige las formas más adecuadas de comunicación según los hábitos de tu target. ¿Qué dispositivo o definición de pantalla necesitas para comunicarte con él? ¿Ofreces productos financieros con un vocabulario complejo? ¿O acaso vendes productos DIY? ¿Te diriges a early adopters? ¿O tu target tiene presbicia (como yo)?
Utiliza distintos tipos de formatos para adaptar tu información, no olvides el entretenimiento: texto, vídeos, comentarios, testimoniales, infografías. La idea es que estén contigo, pero a gusto. Aunque sea preguntando dudas a través de formularios de contacto. Tengo grandes esperanzas puestas en los chatbots, por ejemplo. ¿Por qué no?
No tengas miedo de elegir varios canales simultáneamente: quién dijo que no podías tener un blog y desarrollar una aplicación (si los recursos lo permiten y el sentido común apoya la moción). Me encanta la App de Nike Training Club. ¿Desvelo un gran secreto? No creo, pero resume los puntos anteriores. Adapta el contenido al formato según la necesidad del público y sus características, diferenciando la parte transaccional de la informativa. Con lo cual aporta el valor adicional que apoyará la conversión y aumentará la Comunidad.
Asegúrate que la convergencia de muchos puntos de contacto no dañe la coherencia del mensaje. De lo contrario, la falta de consistencia podría hacerte perder reconocimiento de marca.
Aquí me voy a referir al ejemplo de inside.repsol.com. Pura coherencia. Una marca de combustibles y energía que habla de las áreas que conoce. Innovación, de ellos, qué hacen y su estrategia, a través de contenidos entretenidos como “El efecto sostenible de una bola de billar” en un soporte a través del que no realizará una transacción. Pero es consistente con un mensaje que transmite en todos sus touchpoints, la innovación y el compromiso.
Los contenidos deben ser útiles y entretenidos para generar conversiones
Ya vamos a ir terminando. Ha sido un verdadero placer poder repasar esta temática. Si estás en medio de la planificación de esta estrategia, creo que estás ante uno de los retos más emocionantes del marketing. Solamente me quedaría añadir que siempre y cuando estén las bases bien cimentadas, recuerda disfrutar del viaje, porque se trata también de entretener.
Como todas las cosas bien hechas, las que parecen sencillas son las más difíciles de lograr. Permitid acabar con algunas recomendaciones que podrían dar al traste con todo lo trabajado.
– No dejes colgado a tu público. Si decides empezar la comunicación, cuídala y mantenla.
– Mide, mide y mide tu impacto.
– Porque al fin y al cabo, todo esto tenía un objetivo, ¿recuerdas? No lo pierdas de vista, por favor. El sentido común siempre será tu aliado.
– Sé humilde: si te faltan conocimientos o formación, fórmate. Es una disciplina apasionante.