El próximo jueves, 24 de octubre, en el Teatro Real de Madrid, se celebrará la gala de entrega de los XXVI Premios a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.
Una cita en la que tendremos ocasión de ver las mejores campañas publicitarias medidas en resultados de negocio y que representa el evento más trascendente del año para la industria publicitaria.
Y es que hay que recordar que dicho sector contribuye al Producto Interior Bruto (PIB) con un 1,18%, tal y como indica el Observatorio de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes. Asimismo, registra un número total de empresas según la fuente INE.DIRCE de más de 48.000 y mantiene un volumen de negocio superior a 18.300 millones, aglutinando, la categoría “Publicidad y Estudios de Mercado” el 1,5% del tejido empresarial español.
Número record de casos presentados
En este mercado se ha obtenido, este año, un récord histórico en el número de casos presentados a los Premios Eficacia, 284, con una lista de 103 finalistas, lo que representa un 36,2%. Entre todos ellos se encuentran, 58 anunciantes y 81 agencias, que ya solo por estar en la final obtienen un reconocido mérito.
En un escenario marcado por la incertidumbre geopolítica, por la escasez de determinados suministros provocado por los conflictos internacionales y la inflación global, la industria publicitaria demuestra que es justo en estos momentos cuando es necesario mantener las inversiones publicitarias para obtener retorno a medio y largo plazo.
Según Infoadex, éstas, en el primer semestre de 2024 han crecido un 6,1% frente al periodo equivalente al año anterior, alcanzando una cifra de 2.874,2 millones de euros, respecto a los 2.708,5 millones de enero-junio de 2023.
Las cifras de los grandes premios
En relación con los grandes premios de años anteriores, en 2023, la campaña de CUPRA logró acaparar un 40% de la facturación de SEAT tras, desde su nueva plataforma de comunicación, convertirse en una “mega marca” transgresora y desafiante en su categoría, siendo capaz de llegar a un segmento de la población elevado y premium, alejándose de la imagen asociada únicamente al racing y a la competición. Uno de sus principales éxitos comenzó triplicando sus ventas en 2021 respecto a 2020.
En 2022, la campaña “Haz algo que te quite el sueño”, de Pikolin, demostró cómo recuperó su liderazgo en la categoría del descanso. Los datos evidenciaron el récord histórico del Top of Mind que alcanzó el 48,7%, superando en 20 puntos a su inmediato competidor; una notoriedad espontánea del 84,7%; un aumento del 328% de visitas a su web; un incremento frente a sus competidores en todos los indicadores que componen el funnel de compra y una apuesta por la omnicanalidad.
En 2021, la campaña de la cerveza Cruzcampo “Con mucho acento”, de Heineken, puso en valor la aplicación de la inteligencia artificial y los deepfakes, con los que la marca revivió a la artista Lola Flores ensalzando el concepto “Cuando eres tú, disfrutas más”. El video se viralizó rápidamente de manera orgánica. No obstante, se apoyó en un plan de medios 360º que involucró a influencers, relaciones públicas y redes sociales. Además de aumentar ventas, creció el poder de marca de Cruzcampo y consiguió situarse en el top 2 de los anuncios más recordados en España en los últimos diez años, según Kantar.
En 2020, Bankinter, con su reposicionamiento y modernización de la marca creció en notoriedad en un 996% y con todos los indicadores de marca subiendo por encima del 10%, construyendo la imagen de un banco más cercano, comprometido y transparente. Con su anuncio en YouTube alcanzó 2,5 millones de espectadores únicos procedentes de 29 países distintos y tres millones de visualizaciones.
En 2019 el máximo galardón fue para BBVA con su plataforma “Aprendemos Juntos”, su comunidad de usuarios superó el millón y medio de personas, las cuales visionaron los contenidos más de cuatrocientos cincuenta millones de veces, unos datos que arrojaron un ROI catorce veces superior a la inversión realizada en medios y superó en un 500% sus objetivos iniciales.
En 2018 fue Toyota la protagonista al ganar con estas cifras: pasó de la novena posición en venta de coches a particulares a la tercera, con una reducción de la inversión en medios de un 22,7% frente al año anterior. Asimismo, creció tres veces por encima de lo que lo hacía el mercado de automoción, con un 15% frente a un 4%, obtuvo más de 30 millones de visualizaciones y, por primera vez, fue líder en diferenciación arrebatando el liderazgo histórico a Volkswagen.